მოსიყვარულე და ერთგული მომხმარებლები - რა შეიძლება იყოს უფრო სასურველი თანამედროვე კომპანიისთვის?! სასტიკი კონკურენციის პირობებში ყველა დონეზე - სასაქონლოდან დაწყებული "მომხმარებლის საფულისთვის ბრძოლამდე" - სულ უფრო რთული ხდება ჭეშმარიტად ლოიალური მომხმარებლის მოპოვება. ლოიალობის ტრადიციულმა პროგრამებმა მუშაობა შეწყვიტეს, რადგან ყოველდღიურად იზრდება კლიენტის მოთხოვნები, იცვლება მასთან ურთიერთობის ფორმატები და ფირმებს უწევთ ამ მიმართულებით მუშაობის ახალი მეთოდების ძიება.
ერთგულება - რა არის ეს
მოდით დავიწყოთ განმარტებით. ასე რომ, ლოიალობა არის უპირატესობა რომელიმე პროდუქტის (მომსახურების) მიმართ, როგორც კლიენტის სავალდებულო „მსხვერპლშეწირვის“მსგავსი. სწორედ ამ მსხვერპლის არსებობა მეტყველებს ჭეშმარიტ ერთგულებაზე. ყოველივე ამის შემდეგ, მარტივი განმეორებითი შესყიდვა შეიძლება იყოს მხოლოდ ამ სეგმენტში ასორტიმენტის ნაკლებობის შედეგი.
ხშირად მომხმარებელითანახმაა ზედმეტად გადაიხადოს პროდუქტში, იცის მისი ხარისხი ან აცნობიერებს, რომ კომპანია (მაღაზია) მდებარეობს უკიდურესად ახლოს და ა.შ. ზოგჯერ საპირისპიროს ვაკვირდებით: თითქოს სახლის ქვეშ არის მაღაზია სწორი პროდუქტით და მყიდველი შორს მიემგზავრება საყვარელ გამყიდველთან. სწორედ ეს მსხვერპლი (ამ შემთხვევაში დროებით) არის მომხმარებლის ნამდვილი ლოიალობის გამოვლინება.
პროგრამის სიცოცხლისუნარიანობა
ყველაზე მნიშვნელოვანი ის არის, რომ ლოიალობის პროგრამას ჰქონდეს იდეა. მომხმარებლების მოზიდვის ცუდად გააზრებული პირობები მხოლოდ მყიდველებს უბიძგებს კომპანიისგან. რას ნიშნავს დაუფიქრებელი? ეს არის ძალიან რთული შესვლის პირობები, ცუდად შერჩეული საკომუნიკაციო არხები, არაადეკვატური შეთავაზებები მყიდველების ინტერესის თვალსაზრისით.
ამიტომ, კლიენტებისთვის ლოიალობის პროგრამის დაწყების გადაწყვეტილებამდე სერიოზული მუშაობა უნდა მოხდეს. დასაწყისისთვის აუცილებელია ყველა არსებული ინფორმაციის გულდასმით გაანალიზება - შესყიდვის ქვითრიდან და ცხელ ხაზზე ზარებიდან დამთავრებული ინტერესის ინდუსტრიაში (პროდუქტის ასორტიმენტი) ჩატარებული გარე მარკეტინგული კვლევის შედეგებამდე. მხოლოდ საკითხის ასეთი ყოვლისმომცველი განხილვის შედეგად არის შესაძლებელი კლიენტებს შევთავაზოთ მართლაც ღირებული ლოიალობის პროგრამის პირობები.
მუშაობა ეტაპობრივად
ამ დარგის სპეციალისტებმა აღიარეს, რომ პროგრამის დასაწყებად ყველაზე სწორი გზაა მთელი პროცესის რამდენიმე ეტაპად დაყოფა. დასაწყისისთვის, ისინი გვთავაზობენ "კლუბში" გაწევრიანებას ქსელის რამდენიმე მაღაზიაში (ან ერთ ან ორ რეგიონში).შემდეგ გამოიყოფა კლიენტთა სხვადასხვა ჯგუფი - ახალგაზრდა მშობლებისა და გაუთხოვარი მამაკაცების (ქალების) ინტერესები ფუნდამენტურად განსხვავებული იქნება, მაგალითად.
ეს მიდგომა შესაძლებელს ხდის შემუშავებული პროგრამის „ველზე“ტესტირებას და დროულად შესწორებას. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ამის გათვალისწინება რებრენდინგის დროს. მართლაც, ხშირად, თავისი იმიჯის შეცვლით, კომპანია ცდილობს დაივიწყოს ყველაფერი, რაც ადრე გამოიყენა. კლიენტმა შეიძლება ვერ გაიგოს და არ მიიღოს ასეთი დამოკიდებულება საკუთარი თავის მიმართ. და გადადით კონკურენტებთან. სამუდამოდ.
მარტივი წესები
ერთგულების პროგრამის შემუშავება ადვილი საქმე არ არის. მაგრამ შემოთავაზებული წესების დაცვით, შეგიძლიათ მიაღწიოთ პოზიტიურ შედეგებს.
პირველ რიგში, მკაფიოდ უნდა იყოს მითითებული პროგრამის მიზანი. ეს შეიძლება იყოს ახალი მომხმარებლების მოზიდვა, „ძველების“შენარჩუნება, კონკურენტების მიერ კლიენტების ბრაკონიერობისგან დაცვა და ა.შ. სასურველია აირჩიოთ ერთი რამ.
მეორე, თქვენ უნდა აირჩიოთ პროგრამის ძირითადი ფაქტორი. ანუ მოვამზადოთ კლიენტისთვის პასუხი კითხვაზე: "რატომ ვუბრუნდები ყოველთვის ამ გამყიდველს?" იქნება ეს სპეციალური ფასის შეთავაზება თუ უნიკალური საქონლის გამოყენების შესაძლებლობა, კომპანიის მენეჯმენტის გადასაწყვეტია. კომპანია "ორიფლეიმის" საინტერესო მაგალითი. ლოიალობის პროგრამა - საჩუქრები, რომლებსაც მყიდველი იღებს გარკვეული შესყიდვის პირობების შესრულებით.
მესამე, არ დაივიწყოთ ეკონომიკური კომპონენტი. არ არის საჭირო შეგახსენოთ, რომ ყველაფერს მოგება უნდა მოჰყვეს: მატერიალური თუ რეპუტაცია. ჯობია მეორე შემთხვევაში მაინც იყოს დამატერიალური კომპონენტი.
ინსტრუმენტების ნაკრები
თეორეტიკოსები გვთავაზობენ კლიენტების დაჯილდოების საკმაოდ ბევრ მექანიზმს. ლოიალობის პროგრამები შეიძლება შეიქმნას შემდეგ ინსტრუმენტებზე:
- მიმღების ბარათი ფიქსირებული ფასდაკლებით.
- პერსონალიზებული ბარათი.
- "კატეგორიის" ბარათი. ყველაზე ხშირად ვიყენებთ ტერმინებს "ვერცხლი", "ოქრო", "პლატინი". უფრო მაღალი რანგის ბარათის მფლობელს ეძლევა მეტი შესაძლებლობა.
- პროგრესული ფასდაკლების მასშტაბი.
- კუმულაციური ფასდაკლებები და ბონუსები.
- მომსახურების პრივილეგირებული პირობები.
- შესაძლებლობა მიიღოთ საჩუქრები, პრიზები, მონაწილეობა მიიღოთ ლატარიაში და ა.შ.
- წვდომა სხვა კლიენტებისთვის დახურულ რესურსებზე.
- წევრობა.
ერთგული მომხმარებლის აღზრდა ხანგრძლივი, ძვირადღირებული და პრობლემური ბიზნესია. მაგრამ ძალისხმევა ღირს. ამას მოწმობს მსოფლიოში ცნობილი საცალო ვაჭრობის მაგალითები. მთავარია გახსოვდეთ, რომ ლოიალობის პროგრამა არ არის პანაცეა, არამედ კონკურენტულ ბაზარზე დარჩენის ერთ-ერთი გზა.
