ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციების კონცეფცია სულ უფრო პოპულარული ხდება. მასში შედის როგორც ტრადიციული სარეკლამო კამპანია - ATL რეკლამა, ასევე BTL კომუნიკაციები და საზოგადოებასთან ურთიერთობა. თუ კლასიკური რეკლამით ყველაფერი ნათელია, მაშინ რა არის BTL?
დასვით ხაზი
ტერმინები ATL და BTL გაჩნდა დაახლოებით მე-20 საუკუნის შუა ხანებში. ალბათ ბევრს სმენია აღმასრულებელი ხელისუფლების ისტორია, რომელმაც სარეკლამო ბიუჯეტზე ხელმოწერისას შეიტანა პროდუქტის უფასო ნიმუშების დარიგების ხარჯები და საკუთარი ხელით ჩაწერა ძირითადი ხარჯების ხაზში. ამ ლეგენდის თანახმად, წარმოიშვა დაყოფა "ხაზის ზემოთ" და "ხაზის ქვემოთ". ATL ხარჯები მოიცავს ხარჯებს, რომლებიც დაკავშირებულია სარეკლამო ინფორმაციის მედიაში განთავსებასთან. ეს არის ტელევიზია, რადიო, გარე რეკლამა, ბეჭდური მედია. BTL ასევე მოიცავს გაყიდვების სტიმულირების ყველა სახის გზას.ამ სფეროს ხარჯები გამოითვლება მთლიანი ბიუჯეტიდან მარკეტინგული კომუნიკაციების განხორციელებისთვის. თუმცა, არსებობს BTL ბიუჯეტის გადანაწილების ტენდენცია ნარჩენებიდან ძირითად კატეგორიაზე.
BTL ინდუსტრია
BTL - რა არის ეს? ინგლისური ტერმინი, რომელიც აღწერს მარკეტინგულ კომუნიკაციებს სამიზნე აუდიტორიის ფორმირების პრინციპიდან გამომდინარე. პირდაპირი თარგმანი "ხაზის ქვემოთ" ნიშნავს "ხაზის ქვეშ". ეს არის დახვეწილი მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც მოიცავს გაყიდვების ხელშეწყობას, POS-ის განთავსებას, ვაჭრობას, პირდაპირ ფოსტას, აქციებს კლიენტებისთვის და ჯაჭვის თანამშრომლებისთვის. ითვლება, რომ BTL რეკლამა უფრო მიზანმიმართულია და საშუალებას გაძლევთ პირდაპირ მიაწოდოთ ზარი შესაძენად ან ნებისმიერი სხვა სარეკლამო შეტყობინება საბოლოო ინდივიდუალურ მომხმარებელს. როგორც წესი, ზარი უკიდურესად ინდივიდუალურია და BTL მუშაობს, როგორც წესი, პირდაპირ გაყიდვის პუნქტში ან ზონაში, სადაც მიიღება შეძენის გადაწყვეტილება.
BTL რუსეთში
ტრადიციული მედიის რეკლამის ეფექტურობა თანდათან მცირდება, რაც იწვევს BTL ღონისძიებების აქტივობის ზრდას, ამ ინდუსტრიის ხარისხის ზრდას და სარეკლამო ღონისძიებების ბიუჯეტის ზრდას. ATL და BTL რეკლამა ერთმანეთს ეჯიბრება კლიენტის ბიუჯეტისთვის. ბევრი რუსული კომპანია ურჩევნია ითანამშრომლოს ქსელურ სააგენტოებთან და ერთობლივად შექმნას პროექტები. რადგან სახელმწიფოში მთელი დეპარტამენტის შენარჩუნება ძვირი და არაპრაქტიკულია. და ზოგიერთმა არც კი იცის რა არის BTL პროექტი შიგნიდან და რა არის BTL ზოგადად? კორპორატიული სტანდარტები კარნახობსმოთხოვნები სააგენტოებისთვის, მათ შორის ის, რაც დაკავშირებულია მიმდინარე სარეკლამო ღონისძიებების უნიკალურობასთან.
BTL-ის მზარდი პოპულარობის მიზეზები
მომხმარებლები უფრო მომთხოვნი და ინფორმირებული ხდებიან, მათ უნდა დამოუკიდებლად გაიგონ შემოთავაზებული საქონელი, მიიღონ მეტი სასარგებლო ინფორმაცია მათ შესახებ და ზოგიერთ შემთხვევაში სცადონ შემოთავაზებული პროდუქტი. ამ ყველაფერს კარგად ორგანიზებული BTL ღონისძიებები გვთავაზობს. BTL რეკლამა იქმნება უშუალოდ სამიზნე აუდიტორიისთვის და მიმართულია რეკლამირებული პროდუქციის საბოლოო მომხმარებლისთვის. ცხადია, მისგან პოტენციური ანაზღაურება გაცილებით მაღალი იქნება, ვიდრე კლასიკური რეკლამიდან მედიაში, სადაც სარეკლამო მესიჯს ყველა იღებს, მიუხედავად იმისა, სჭირდება თუ არა ადამიანს ეს პროდუქტი.
BTL კამპანია
BTL სარეკლამო სააგენტო იყენებს შემდეგ ინსტრუმენტებს თითოეულ კონკრეტულ მყიდველზე გავლენის მოხდენისთვის: გაყიდვების ხელშეწყობა, პირადი კომუნიკაცია, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, მერჩენდაიზინგი, POS მასალების გამოყენება, ღონისძიებების მარკეტინგი.
ბოლო მომხმარებლისთვის, BTL მენეჯერს შეუძლია შესთავაზოს წახალისება, როგორიცაა დეგუსტაცია, საჩუქრები შესყიდვებისთვის, მომგებიანი ლატარიები, სემპლერის განაწილება (სიმპლინგი), POS მასალების განაწილება. Merchandising გამოიყენება გამყიდველების, საცალო მაღაზიის მენეჯერებისა და დისტრიბუტორების წახალისებისთვის. ეს არის საქონლის ჩვენება ვიტრინებსა და დახლებზე და თვალყურს ადევნებს საქონლის ხელმისაწვდომობას გაყიდვების წერტილებში. კონფერენციები, სემინარები,კონკურსები, ლატარიები.
ღონისძიების სპეციალური ღონისძიებები მოიცავს გამოფენებს, ფესტივალებს, კონცერტებს პროდუქტის, ბრენდის ან ბრენდის პოპულარიზაციის მიზნით მომხმარებლებში. ღონისძიებები პარტნიორების ლოიალობის გაზრდისა და კომპანიის საქმიანობის შესახებ ინფორმირებისთვის. ეს არის პრესკონფერენციები, სემინარები, გამოფენები. ასევე, სპეციალური ღონისძიებები მოიცავს პროგრამებს კომპანიის შიგნით თანამშრომლებს შორის კორპორატიული კულტურის გასაძლიერებლად. ეს არის არდადეგების ერთობლივი ჰოლდინგი, დღეს პოპულარული გუნდის მშენებლობა. მარკეტინგული კვლევა მოიცავს ბაზრის მონაწილეთა შედარებითი ანალიზის ჩატარებას, მოცულობის, ბაზრის წილის განსაზღვრის აუცილებლობას. ბაზრის ტენდენციების იდენტიფიცირება.
აქცია
BTL პროექტები, როგორც წესი, მოიცავს პრომოუტერს, ხელმძღვანელს და პროექტის მენეჯერს ან კოორდინატორს. სწორედ პრომოუტერი იქნება ამ ჯაჭვის ყველაზე მნიშვნელოვანი რგოლი. მთელი ღონისძიების წარმატება დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად კარგად ასრულებენ თავიანთ საქმეს ადამიანები, რომლებიც უშუალო კონტაქტში არიან საბოლოო მომხმარებელთან, რომლისკენაც არის მიმართული მოქმედება. ამიტომ, BTL სააგენტოს მიერ პერსონალის შერჩევასა და მომზადებას დიდი ყურადღება უნდა მიექცეს.
ზედამხედველის პასუხისმგებლობა
პროექტის ფარგლებში პრომოუტერები ანგარიშს უწევენ ხელმძღვანელს. ის აკონტროლებს მათ მუშაობას გაყიდვის პუნქტში აქციის დროს. ვინაიდან ზედამხედველი ასევე პასუხისმგებელია ქვეშევრდომების სამუშაო ადგილის ორგანიზებაზე, ის ასევე პასუხისმგებელია მათი მუშაობის ხარისხზე. მნიშვნელოვანია, რომ ხელმძღვანელმა შეძლოს სწრაფად ნავიგაცია რთულ სიტუაციაში და სწრაფად გადაჭრას წარმოშობილი პრობლემები.კონფლიქტები
კოორდინატორის მოვალეობები
პროექტის მენეჯერი ან კოორდინატორი კონტაქტშია საცალო მაღაზიების მენეჯერებთან, სადაც აქციები გაიმართება. პასუხისმგებელია სარეკლამო სტენდის, სარეკლამო მასალების, რეკლამირებული პროდუქტის საჭირო რაოდენობის, მისი ნიმუშების მიწოდებაზე. გარდა ამისა, კოორდინატორი აკონტროლებს მოვლენის მოხსენების დასრულებას. ზოგადად, მენეჯერის ამოცანაა უზრუნველყოს სარეკლამო ღონისძიების დაგეგმილი პროგრესი.
სხვა რისგან არის დამზადებული BTL
BTL-მარკეტინგი, გარდა კლასიკური კომპონენტებისა, ასევე მოიცავს რამდენიმე სასაზღვრო ინსტრუმენტს. ღონისძიების მარკეტინგი ჩვეულებრივ მოიხსენიება როგორც PR ღონისძიება და არა BTL, თუმცა ასეთი პროექტების დროს ტარდება აქციები, რათა შეფასდეს პოტენციური მყიდველების რეაქცია რეკლამირებულ პროდუქტზე. მეორე ინსტრუმენტი არის ინტერნეტი, SMS და საფოსტო სიები. მათი მიზანია მაქსიმალურად მიაღწიონ სამიზნე აუდიტორიას. მაგრამ ამ შემთხვევაშიც არის პირდაპირი კონტაქტი პოტენციურ მომხმარებელთან.
თუ ვისაუბრებთ POS მასალების ზემოქმედებაზე, ამ შემთხვევაში ზემოქმედება მოხდება მხოლოდ გაყიდვის პუნქტში შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების მომენტში. თაროებზე მოლაპარაკეების, ვობლერების, ნათელი ფასის ტეგების, სარეკლამო სტენდების დახმარებით მყარდება ვიზუალური კონტაქტი მომხმარებლებთან, მათი ყურადღების მიქცევა, რაც კიდევ უფრო უწყობს ხელს გაყიდვების ზრდას იმპულსური შესყიდვების საშუალებით.
განვითარების ტენდენციები
ATL- და BTL-რეკლამა დროთა განმავლობაში გარკვეულ ცვლილებებს განიცდის. ეკონომიკურ კრიზისში BTL უფრო ნაკლებ ზარალდება, ვიდრე ბაზარიტრადიციული რეკლამა. ეს გამოწვეულია იმით, რომ BTL საშუალებას გაძლევთ მაქსიმალურად გაზარდოთ გაყიდვები მინიმალურ ფასად. ასევე შეინიშნება კლიენტებთან მუშაობის ინდივიდუალიზაციის გაზრდის ტენდენცია. აქცენტი კეთდება არა იმდენად თავად პროდუქტზე, არამედ მყიდველების საჭიროებებზე და მომხმარებელზე ზრუნვის დემონსტრირებაზე.
როგორც წესი, BTL-ის აქციების მომხმარებლები არიან თამბაქოს კომპანიები, FMCG, აღჭურვილობის, ალკოჰოლური პროდუქტების მწარმოებლები, მობილური ოპერატორები, ფარმაცევტული კომპანიები. მათ არ სჭირდებათ ახსნა, BTL - რა არის ეს? ეს ფირმები იცნობენ მიზანმიმართულ შეთავაზებებსა და აქციებს.
წარმატებული აქცია არა მხოლოდ შეასრულებს თავის მთავარ ფუნქციას, მაგალითად, გაზრდის გაყიდვებს 30%-ით აქციის პერიოდისთვის, არამედ უზრუნველყოფს უამრავ სხვა სარგებელს. ვინაიდან აქციის დროს არის პირდაპირი კონტაქტი საბოლოო მყიდველთან, პრომოუტერს შეუძლია შექმნას კომპანიის პოზიტიური იმიჯი მომხმარებლის თვალში, დამატებითი შესყიდვების სტიმულირება და ბრენდის ცნობადობის გაზრდა.
მოქმედების წარმატებულ განხორციელებას წინ უძღვის შრომატევადი ანალიტიკური მომზადება. ჯერ უნდა აირჩიოთ სწორი ღონისძიება. საჭირო საინფორმაციო ბაზის შეგროვების შემდეგ, უფრო ადვილი იქნება BTL ინსტრუმენტებზე გადაწყვეტილების მიღება. ინფორმაციის შეგროვების შემდეგ დგინდება მიზნები და კეთდება სამომავლო პროექტის აქცენტები. შემდგომში დამტკიცებულია ხარჯთაღრიცხვა და შედგენილია მომავალი ღონისძიების დეტალური გეგმა. გეგმა ასახავს პროექტის მკაფიო ვადებს. მოქმედებისთვის შესაფერისი დროის არჩევა წარმატების ერთ-ერთი ფაქტორი იქნება. და პერსონალის პროფესიონალიზმი საშუალებას მისცემსგანახორციელეთ აქცია წარმატებით და მიაღწიეთ სასურველ შედეგებს.
