დღეს ბაზარი სავსეა საქონლით, კომპანიებით და სერვისებით და მომხმარებელს უჭირს ამ მრავალფეროვნებაში ნავიგაცია. პროდუქტის არჩევაში მის დასახმარებლად ტარდება მარკეტინგული პოზიციონირება. შედეგად, მომხმარებლის აღქმაში ყალიბდება პროდუქტისა და მომსახურების გარკვეული გამორჩეული თვისება, რაც ეხმარება მას შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებაში. მოდით ვისაუბროთ იმაზე, თუ რა არის პოზიციონირება, როგორ და რატომ ხორციელდება, როგორია მისი ტიპები და სტრატეგიები.
პოზიციონირების კონცეფცია
სხვადასხვა ობიექტებთან შეხვედრისას ადამიანი მას ანიჭებს თავისებურ ეტიკეტებს, რომლებითაც ისინი შეიძლება განსხვავდებოდეს: გემრიელი, ძვირი, ფუნქციონალური და ა.შ. ეს საშუალებას აძლევს ადამიანებს განასხვავონ საგნები და ფენომენები. მარკეტინგი შექმნილია იმისთვის, რომ მომხმარებელს დაეხმაროს საქონლისა და სერვისების სამყაროში ნავიგაციაში. და ამ გზაზე მარკეტერმა უნდა იფიქროს პროდუქტის ბაზარზე პოზიციონირებაზე. ანუ მან უნდა აირჩიოს გარკვეული ნიშა,განსხვავება, რომელიც განასხვავებს პროდუქტს ან მომსახურებას კონკურენტებისგან. და შემდეგ ჩნდება კითხვა: რა არის პოზიციონირება? და ეს არის მარკეტინგული ამოცანა მომხმარებლის აღქმაში ჩამოაყალიბოს პროდუქტის გამორჩეული მახასიათებლების გარკვეული ნაკრები, რომლითაც იგი განსხვავდება მისი კონკურენტებისგან.
Battle for Minds
„პოზიციონირების“კონცეფცია გაჩნდა 1980 წელს, როდესაც მარკეტინგის გურუებმა ჯ. ტრაუტმა და ე. რაისმა გამოსცეს წიგნი „პოზიციონირება. ბრძოლა გონებისთვის. მასში ისინი ასაბუთებდნენ პოზიციის ამ კონცეფციას და ახასიათებდნენ მისი ჩამოყალიბების პროცესს. მათი აზრით, პოზიცია არის გამოსახულება, პროდუქტის წარმოდგენა მომხმარებლის გონებაში. როგორც წესი, ეს სურათი აგებულია 1-2 განმასხვავებელ მახასიათებლებზე. პოზიციონირება, შესაბამისად, პოზიციის ფორმირების პროცესია, ის აუცილებლად დაკავშირებულია კონკურენტებზე ორიენტირებით. ანუ პოზიცია არ არის გამოსახულება, არამედ კონკურენტებისგან განსხვავებების ერთობლიობა. მამაკაცი მოდის მაღაზიაში და ხედავს 4 მარკის რძეს. მან იცის, იდეალურად, რატომ არის თითოეული განსაკუთრებული: ერთი ძვირი და გემრიელია, მეორე იაფი, მაგრამ ასევე შედარებით გემრიელი, მესამე ნატურალური და ძვირი, მეოთხე მოდური. და ამ მახასიათებლებისა და მათი საჭიროებიდან გამომდინარე, ადამიანი აკეთებს არჩევანს. პოზიციის არჩევისა და მისი ჩამოყალიბების პროცესი არც ისე მარტივია, როგორც ერთი შეხედვით ჩანს, ის დაკავშირებულია ხარჯებთან და უნდა გესმოდეთ, რატომ იხარჯება რესურსები.
ფუნქციები
პროდუქტის კომპეტენტური სამიზნე პოზიციონირება საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ მარკეტინგულ მიზნებს, ხოლო ის ასრულებს შემდეგ ფუნქციებს:
- საშუალებას გაძლევთ გაარღვიოთ ინფორმაციის ხმაური,ბაზარზე შექმნილი კონკურენტების მიერ;
- ხელს უწყობს პროდუქტის დასამახსოვრებლად და ცნობადობას;
- ამარტივებს სარეკლამო შეთავაზებების ფორმულირებას;
- უზრუნველყოფს მარკეტინგული კომუნიკაციების მთლიანობას.
უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები
"რა არის პოზიციონირება და რატომ მჭირდება იგი?" ბიზნესის მფლობელი ფიქრობს. და ეს აუცილებელია, რადგან ეს არის მაქსიმალური მოგების მოპოვების ყველაზე ეფექტური საშუალება. ეს არის მთავარი უპირატესობა. გარდა ამისა, პოზიციონირება საშუალებას გაძლევთ დაიკავოთ ლიდერის პოზიცია კონკურენტებთან მიმართებაში, რაც კვლავ იწვევს გაყიდვების ზრდას. სტაბილური პოზიცია მომხმარებელთა გონებაში არის სტაბილური გაყიდვების გარანტია, რომლებზეც გავლენას არ ახდენს სეზონურობა და ბაზრის სხვა რყევები. პოზიციონირებას ასევე აქვს უარყოფითი მხარეები. პირველ რიგში, ეს არის ამ პროცესის მაღალი ინტელექტუალური ღირებულება. მეორეც, კადრების ნაკლებობაა. სად ვიპოვოთ მარკეტერი, რომელსაც შეუძლია მოიფიქროს ან აღმოაჩინოს პოზიცია, რომელიც გარანტირებულად მოიტანს მოგებას? ეს არის კითხვა, რომელზეც პასუხი არ არსებობს. მაგრამ პროფესიონალთა გუნდის ერთობლივი ძალისხმევით ამოცანის გადაჭრა შესაძლებელია და ღირს ამაზე მუშაობა.
პოზიციონირების ნაბიჯები
პოზიციონირების პროცესი შეიძლება განსხვავდებოდეს პროდუქტიდან პროდუქტამდე, მაგრამ ზოგადად ის უნდა მოიცავდეს შემდეგ ნაბიჯებს:
- კონკურენტების ანალიზი, მათი ძლიერი, სუსტი მხარეების იდენტიფიცირება, მათი პროდუქტების შეფასება და პოზიციონირება;
- საქონლის ანალიზი, ყველაზე მეტადმნიშვნელოვანი ატრიბუტები და მათი შედარება კონკურენტების პროდუქტების პოზიციონირებასთან;
- სამიზნე აუდიტორიის ანალიზი, მომხმარებლის აღქმის შეფასება საქონლის ატრიბუტების შესახებ, რომელზედაც დაფუძნებულია კონკურენტის პოზიციონირების მოწყობილობა;
- პრომოირებული პროდუქტის ამჟამინდელი პოზიციის განსაზღვრა;
- სასურველი მდგომარეობისა და საქონლის პოზიციების რუქის შექმნა;
- პოზიციონირების შემუშავება და განხორციელება;
- ჩაშენებული პოზიციონირების ეფექტურობის შეფასება.
მიზნები და ამოცანები
პროდუქტის პოზიციონირება აუცილებელია კონკურენტებისგან გამორჩევისთვის. გაჯერებულ ბაზრებზე დიფერენცირება ძალზე მნიშვნელოვანია, რადგან მომხმარებელს არ სურს ჩაუღრმავდეს მსგავს პროდუქტებს შორის განსხვავებების ნიუანსებს, მაგრამ მიიღებს მარტივ და გასაგებ პროდუქტს. ეს არის მთავარი პრიორიტეტი. ასევე აუცილებელია პოზიციის განსაზღვრა მომხმარებლის მოზიდვის მიზნით. მნიშვნელოვანია პროდუქტის იმიჯის ჩამოყალიბება მომხმარებლის აღქმაში და ეს სურათი აუცილებლად უნდა იყოს დაკავშირებული პროდუქტის გარკვეულ ატრიბუტებთან. და არც ისე მნიშვნელოვანია, აქვს თუ არა პროდუქტს ეს თვისებები სინამდვილეში. მთავარია მომხმარებელმა სწორად აღიქვას. პოზიციონირების ამოცანებია მომხმარებლის აღქმაზე გავლენის მოხდენა, პროდუქტის შესახებ საჭირო იდეების შთაგონება, ასევე პროდუქტის გასაგები, ადვილად რეპროდუქციული მახასიათებლების ჩამოყალიბება მომხმარებელთა გონებაში.
პოზიციონირება და სეგმენტაცია
პოზიციონირების ეფექტურობა და სიზუსტე დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად სწორად არის შერჩეული სამიზნე აუდიტორია გავლენისთვის. Ამიტომაცსეგმენტაცია ყოველთვის პოზიციონირების უარყოფითი მხარეა. სეგმენტაცია არის სამომხმარებლო ბაზრის საერთო მახასიათებლების მქონე ჯგუფებად დაყოფის პროცესი: სოციალურ-დემოგრაფიული და ფსიქოგრაფიული. ეს პროცესი პოზიციონირების პირველი ეტაპია და მოიცავს სამიზნე აუდიტორიის არჩევას, რომელიც მოიტანს უდიდეს მოგებას ყველაზე დაბალ საკომუნიკაციო ხარჯებში. სეგმენტაცია აუცილებელია იმისათვის, რომ კომპანიის მარკეტინგული ძალისხმევა ფოკუსირებული იყოს მომხმარებელთა ჯგუფებზე, რომლებიც ყველაზე მომგებიანია ბაზრის მოცემულ სეგმენტაციაში. ეს შეიძლება ყოველთვის არ იყოს ყველაზე მარგინალური სეგმენტი, რადგან ბაზრის ეს ნაწილები, როგორც წესი, ძალიან კონკურენტუნარიანია. სეგმენტაცია საშუალებას გაძლევთ იდენტიფიციროთ სამიზნე აუდიტორია, რომელსაც შეუძლია დამატებითი მოგება მოიტანოს იმის გამო, რომ კონკურენტები არ მიმართავდნენ თავიანთ მარკეტინგულ ძალისხმევას ამ ჯგუფებზე. ასე, მაგალითად, ერთხელ მარკეტოლოგებმა გადაწყვიტეს საპარსების გაყიდვა არა მხოლოდ მამაკაცებისთვის, ამ სეგმენტში ყველაფერი უკვე გადაჭედილი იყო კონკურენტებით, არამედ ქალებისთვისაც. ეს სეგმენტები იმ დროს ძალიან თავისუფალი იყო. პოზიციონირება ეფუძნება იმის ცოდნას, თუ რა არის მომხმარებლის საჭიროებები და მახასიათებლები, რათა შესთავაზოს მას პროდუქტის შესაბამისი ატრიბუტები.
პოზიციონირების ძირითადი პრინციპები
მარკეტინგი არის აქტივობა სამიზნე აუდიტორიის მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, მაგრამ სანამ დაიწყებთ მისი ინსტრუმენტების გამოყენებას, თქვენ უნდა გააკეთოთ გარკვეული გამოკვლევა და მიიღოთ მნიშვნელოვანი სტრატეგიული გადაწყვეტილებები, რომელიც მოიცავს პოზიციონირებას. რა არის სტრატეგია? ეს გრძელვადიანი მიზანიაკომპანია, რომლისკენაც მიისწრაფვის და მოძრაობს სხვადასხვა ტაქტიკის გამოყენებით. ამ მიზნების მისაღწევად, თქვენ უნდა დაიცვან გარკვეული პრინციპები. პოზიციონირებასთან დაკავშირებით ისინია:
- მიმდევრობა. პოზიციის ჩამოყალიბება არ არის სწრაფი პროცესი, აქ მთავარია არჩეული მიმართულება არ შეცვალოთ და არ დააბნიოთ მომხმარებელი ამა თუ იმ რამის თქმით.
- სიმარტივე, ექსპრესიულობა, ორიგინალობა. პოზიცია სწრაფად უნდა გაიგოს მომხმარებელმა, ის არ დახარჯავს ძალისხმევას იმის გასარკვევად, თუ რისი თქმა სურს მწარმოებელს. პოზიცია უნდა დაიჭიროს სწრაფად და დაძაბულობის გარეშე, ხოლო ორიგინალური, რათა მომხმარებელმა დაიმახსოვროს.
- ბიზნესის ყველა ნაწილი, არა მხოლოდ მარკეტინგული კომუნიკაციები, უნდა გამოხატავდეს არჩეულ პოზიციას.
ნახვები
მას შემდეგ, რაც საქონლის თითქმის უსასრულო რაოდენობაა, მათი უამრავი სურათი გამოიგონეს. თეორეტიკოსები განასხვავებენ შემდეგ ძირითად პოზიციებს:
1. Ბუნებით. ამ შემთხვევაში პოზიციონირება შეიძლება ეფუძნებოდეს ტექნიკურ ინოვაციებს, მაგალითად, პროდუქტში დაინერგა რაღაც ახალი განვითარება და ეს მაშინვე განასხვავებს მას კონკურენტებისგან. ასე რომ, LED ტექნოლოგიებზე დაფუძნებულ ტელევიზორებს ჰქონდათ კარგად დასამახსოვრებელი პოზიცია მათი განაწილების დასაწყისში. ან მარკეტინგული ინოვაციები შეიძლება გამოყენებულ იქნას პოზიციონირებისთვის, პროდუქტის გავრცელების უჩვეულო გზები, მისი პოპულარიზაცია.
2. დანიშნულებისამებრ. ამ შემთხვევაში, პოზიციონირება გამოიყენება პროდუქტის გამოყენების ან წარმოების სპეციფიკურ გზაზე დაყრდნობით.სარგებლობს მისი შეძენით, პრობლემის გადაჭრით. შამპუნი Head & Shoulders შეიძლება ჩაითვალოს ამ ტიპის პოზიციონირების ნიმუშად.
3. კონკურენტებისადმი დამოკიდებულებიდან გამომდინარე. ამ ფორმით, პოზიციონირება აგებულია კონკურენტის თვისებების, მახასიათებლებისა და პოზიციების საწინააღმდეგოდ. ამ შემთხვევაში შეირჩევა ატრიბუტები, რომლებშიც პროდუქტი აღემატება კონკურენტულ პროდუქტებს, ან მათ ეძლევათ განსხვავებული ინტერპრეტაცია. კონკურენტული პოზიციონირების მაგალითია პეპსი-კოლა, რომელიც მუდმივად ხაზს უსვამს თავის პოზიციას Coca-Cola-სგან განსხვავებით.
სტრატეგიები
მარკეტინგის არსებობის მანძილზე გამოიგონეს და გამოსცადეს მრავალი პოზიციონირების სტრატეგია. სპეციალიზებულ ლიტერატურაში შეგიძლიათ იპოვოთ სხვადასხვა კლასიფიკაცია და ყველა მათგანი იქნება დამაჯერებელი და გამართლებული. ვინაიდან სტრატეგიები ითვალისწინებს კომპანიების სპეციფიკას და ყოველ ჯერზე პრაქტიკაში თითოეული მათგანი აღმოჩნდება სულ მცირე, მაგრამ ახალი. მაგალითად, არსებობს ასეთი ტიპის პოზიციონირების სტრატეგიები:
- დაფუძნებული საუკეთესო პროდუქტის ხარისხზე;
- მომხმარებლის მიერ მიღებული სარგებლის საფუძველზე პროდუქტის შეძენისას;
- პრობლემის გადაწყვეტაზე დაფუძნებული;
- ფოკუსირებული კონკრეტულ სამიზნე სეგმენტზე;
- დაფუძნებული საქონლის გამოყოფაზე პროდუქტის გარკვეული კატეგორიიდან;
- კონკურენტებისგან დიფერენცირების საფუძველზე.
არსებობს კლასიფიკაცია გარკვეული ატრიბუტების მიხედვით, ამ შემთხვევაში საუბარია ფასების სტრატეგიებზე (იაფი ან ძვირი), სამომხმარებლო ცხოვრების წესზე,ექსპერტიზა ან სპეციალიზაცია, ინოვაცია, უსაფრთხოება, გარემოსდაცვითი კეთილგანწყობა. და ასე - უსასრულოდ.
გაყიდვის უნიკალური შეთავაზება
ყველაზე პროდუქტიული პოზიციონირების სტრატეგია, რ. რივზის მიხედვით, არის უნიკალური გაყიდვის წინადადების (USP) შემუშავება. ის ეფუძნება იმ ფაქტს, რომ პროდუქტს აქვს გარკვეული თვისებები, რაც კონკურენტ პროდუქტებს ჯერ არ გააჩნიათ. ასე, მაგალითად, შოკოლადის მწარმოებლებმა M&M'S-მა განაცხადეს, რომ ის „დნება პირში და არა ხელებში“და გააძლიერა ეს უნიკალური პოზიცია. USP უნდა აისახოს მომხმარებლის ყველა მარკეტინგულ შეტყობინებაში. ამასთან, მომხმარებლისთვის მნიშვნელოვანი უნდა იყოს, რომ შეამჩნიოს და დაიმახსოვროს იგი. უნიკალური გაყიდვის წინადადება შეიძლება იყოს ბუნებრივი, ანუ პროდუქტს მართლაც აქვს უნიკალური თვისება, ან ხელოვნური, როდესაც ასეთი ხარისხი გამოიგონა. მაგალითად, ერთხელ ერთი ბრენდის მარკეტინგის წარმომადგენლებს გაუჩნდათ იდეა, რომ მცენარეულ ზეთში არ არის ქოლესტერინი და ეს გახდა ამ პროდუქტის USP. მაგრამ მალე ნავთობის ყველა მწარმოებელმა დაიწყო ამის თქმა საკუთარ თავზე და USP-მ დაკარგა ძალა.
მეთოდები
მარკეტინგის პრაქტიკაში ჩამოყალიბდა პოზიციონირების სხვადასხვა მეთოდების მთელი სია, ისინი შეიძლება დაიყოს შემდეგ ჯგუფებად:
- ასოციაციური, როდესაც პროდუქტი ასოცირდება რაიმე პერსონაჟთან, სიტუაციასთან, ობიექტთან.
- პროდუქტის კატეგორიის საწინააღმდეგოდ, როდესაც პროდუქტი ამოღებულია კონკურენტების ზეწოლის ქვეშ. ასე მოხდა M&M'S-თანაც, რომელმაც გადაწყვიტა არა ებრძოლა სხვა ბრენდების დრაჟეებს, არამედ გადასულიყო შოკოლადის კატეგორიაში.
- პრობლემის გადასაჭრელად.
- წინააღმდეგგარკვეული კონკურენტი. ასე რომ, ბურგერ კინგი მუდმივად უტევს მაკდონალდსს.
- სამიზნე აუდიტორიის მიხედვით, როდესაც პროდუქტი მიმართულია კონკრეტულ სეგმენტზე. მაგალითად, სიგარეტი ქალებისთვის.
