მარკეტინგის კვლევა არის ინფორმაციის მოძიება, შეგროვება, სისტემატიზაცია და ანალიზი ბაზარზე არსებული სიტუაციის შესახებ, რათა მივიღოთ მენეჯერული გადაწყვეტილებები პროდუქციის წარმოებისა და მარკეტინგის სფეროში. ნათლად უნდა გვესმოდეს, რომ ეფექტური მუშაობა შეუძლებელია ამ ზომების გარეშე. კომერციულ გარემოში არ უნდა იმოქმედოთ შემთხვევით, არამედ უნდა იხელმძღვანელოთ გადამოწმებული და ზუსტი ინფორმაციით.
მარკეტინგის კვლევის არსი
მარკეტინგის კვლევა არის აქტივობა, რომელიც გულისხმობს ბაზრის მდგომარეობის ანალიზს მეცნიერულ მეთოდებზე დაყრდნობით. მნიშვნელოვანია მხოლოდ ის ფაქტორები, რომლებსაც შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ საქონლის გაყიდვის ან მომსახურების მიწოდების ეფექტურობაზე. ამ აქტივობებს აქვთ შემდეგი ძირითადი მიზნები:
- საძიებო სისტემები - შედგება ინფორმაციის წინასწარი შეგროვებისგან, ასევე მისი გაფილტვრისა და დახარისხებისგან შემდგომი კვლევისთვის;
- აღწერითი - დგინდება პრობლემის არსი, მისი სტრუქტურირება, ასევე მოქმედი ფაქტორების იდენტიფიცირება;
- casual - ამოწმებს კავშირს არჩეულს შორისპრობლემა და ადრე გამოვლენილი ფაქტორები;
- ტესტირება - ტარდება ნაპოვნი მექანიზმების ან გზების წინასწარი ტესტირება კონკრეტული მარკეტინგული პრობლემის გადასაჭრელად;
- მოწინავე ხედვა - გულისხმობს სამომავლო სიტუაციის შორსმჭვრეტელობას საბაზრო გარემოში.
მარკეტინგის კვლევა არის აქტივობა, რომელსაც აქვს კონკრეტული მიზანი, რომელიც არის კონკრეტული პრობლემის გადაჭრა. ამავდროულად, არ არსებობს მკაფიო სქემები და სტანდარტები, რომლებიც ორგანიზაციამ უნდა დაიცვას მსგავსი პრობლემების გადაჭრისას. ეს მომენტები განისაზღვრება დამოუკიდებლად, საწარმოს საჭიროებიდან და შესაძლებლობებიდან გამომდინარე.
ბაზრის კვლევის სახეები
შეიძლება განვასხვავოთ შემდეგი ძირითადი მარკეტინგული კვლევები:
- ბაზრის კვლევა (იგულისხმება მისი მასშტაბის, გეოგრაფიული მახასიათებლების, მიწოდებისა და მოთხოვნის სტრუქტურის, აგრეთვე შიდა ვითარებაზე მოქმედი ფაქტორების განსაზღვრა);
- გაყიდვების კვლევა (განისაზღვრება პროდუქციის გაყიდვის გზები და არხები, ინდიკატორების ცვლილება გეოგრაფიული მახასიათებლის მიხედვით, ასევე გავლენის ძირითადი ფაქტორები);
- საქონლის მარკეტინგული კვლევა (პროდუქციის თვისებების შესწავლა როგორც ცალკე, ისე კონკურენტი ორგანიზაციების მსგავს პროდუქტებთან შედარებით, ასევე მომხმარებელთა რეაქციის განსაზღვრა გარკვეულ მახასიათებლებზე);
- სარეკლამო პოლიტიკის შესწავლა (საკუთარი სარეკლამო აქტივობების ანალიზი, ასევე მათი შედარება კონკურენტების ძირითად ქმედებებთან, ბაზარზე საქონლის პოზიციონირების უახლესი საშუალებების დადგენა);
- ეკონომიკური მაჩვენებლების ანალიზი(გაყიდვების და წმინდა მოგების დინამიკის შესწავლა, ასევე მათი ურთიერთდამოკიდებულების დადგენა და მუშაობის გაუმჯობესების გზების მოძიება);
- მომხმარებელთა მარკეტინგის კვლევა - გულისხმობს მათ რაოდენობრივ და ხარისხობრივ შემადგენლობას (სქესი, ასაკი, პროფესია, ოჯახური მდგომარეობა და სხვა მახასიათებლები).
როგორ მოვაწყოთ მარკეტინგული კვლევა
მარკეტინგის კვლევის ორგანიზება საკმაოდ გადამწყვეტი მომენტია, რომელზეც შეიძლება იყოს დამოკიდებული მთელი საწარმოს წარმატება. ბევრი ფირმა ურჩევნია დამოუკიდებლად გაუმკლავდეს ამ საკითხს. ამ შემთხვევაში, პრაქტიკულად არ არის საჭირო დამატებითი ხარჯები. გარდა ამისა, არ არსებობს კონფიდენციალური მონაცემების გაჟონვის რისკი. თუმცა, ამ მიდგომას აქვს უარყოფითი მხარეებიც. სახელმწიფოში ყოველთვის არ არიან თანამშრომლები, რომლებსაც აქვთ საკმარისი გამოცდილება და ცოდნა მაღალი ხარისხის მარკეტინგული კვლევის ჩასატარებლად. გარდა ამისა, ორგანიზაციის თანამშრომლები ყოველთვის ვერ მიუდგებიან ამ საკითხს ობიექტურად.
წინა ვარიანტის ნაკლოვანებებიდან გამომდინარე, ლეგიტიმურია იმის თქმა, რომ მარკეტინგის კვლევის ორგანიზებაში უმჯობესია მესამე მხარის სპეციალისტების ჩართვა. როგორც წესი, მათ აქვთ ამ სფეროში დიდი გამოცდილება და შესაბამისი კვალიფიკაცია. გარდა ამისა, არ არიან დაკავშირებული ამ ორგანიზაციასთან, მათ აქვთ აბსოლუტურად ობიექტური შეხედულება სიტუაციაზე. თუმცა, გარე ექსპერტების აყვანისას, მზად უნდა იყოთ იმისთვის, რომ მაღალი ხარისხის კვლევა საკმაოდ ძვირია. გარდა ამისა, მარკეტოლოგმა ყოველთვის არ იცის იმ ინდუსტრიის სპეციფიკა, რომელშიც მწარმოებელი მუშაობს. ყველაზე სერიოზული რისკიარის ის, რომ კონფიდენციალური ინფორმაციის გაჟონვა და კონკურენტებისთვის ხელახალი გაყიდვა შესაძლებელია.
მარკეტინგის კვლევის პრინციპები
ხარისხიანი მარკეტინგული კვლევა არის ნებისმიერი საწარმოს წარმატებული და მომგებიანი მუშაობის გარანტი. ისინი ტარდება შემდეგი პრინციპების საფუძველზე:
- რეგულარულობა (ბაზრის ვითარების კვლევა უნდა ჩატარდეს ყოველ საანგარიშო პერიოდში, ასევე იმ შემთხვევაში, თუ მოდის მნიშვნელოვანი მენეჯმენტის გადაწყვეტილება ორგანიზაციის საწარმოო ან მარკეტინგულ საქმიანობასთან დაკავშირებით);
- სისტემური (კვლევითი მუშაობის დაწყებამდე თქვენ უნდა დაყოთ მთელი პროცესი კომპონენტებად, რომლებიც შესრულდება მკაფიო თანმიმდევრობით და განუყოფლად იმოქმედებს ერთმანეთთან);
- სირთულის (ხარისხობრივი მარკეტინგული კვლევა უნდა გასცეს პასუხები კითხვების მთელ ფართო სპექტრს, რომელიც ეხება კონკრეტულ პრობლემას, რომელიც არის ანალიზის საგანი);
- ეკონომიკური (კვლევითი აქტივობები უნდა დაიგეგმოს ისე, რომ მათი განხორციელების ხარჯები იყოს მინიმალური);
- მოსწრაფება (კვლევის ჩატარების ზომები უნდა იქნას მიღებული დროულად, საკამათო საკითხის წარმოშობისთანავე);
- საფუძვლიანობა (რადგან ბაზრის კვლევის აქტივობები საკმაოდ შრომატევადი და ხანგრძლივია, ღირს მათი ჩატარება ძალიან სკრუპულოზურად და ფრთხილად, რათა საჭირო არ გახდეს მათი გამეორება უზუსტობებისა და ხარვეზების გამოვლენის შემდეგ);
- სიზუსტე (ყველა გამოთვლა და დასკვნა უნდა გაკეთდეს სანდო ინფორმაციის საფუძველზედადასტურებული მეთოდების გამოყენება);
- ობიექტურობა (თუ ორგანიზაცია დამოუკიდებლად ატარებს ბაზრის კვლევას, მაშინ ის უნდა ცდილობდეს ამის გაკეთებას მიუკერძოებლად, გულწრფელად აღიაროს ყველა მისი ნაკლოვანება, უგულებელყოფა და ნაკლოვანება).
მარკეტინგის კვლევის ეტაპები
ბაზრის სიტუაციის შესწავლა საკმაოდ რთული და ხანგრძლივი პროცესია. მარკეტინგული კვლევის ეტაპები შეიძლება აღწერილი იყოს შემდეგნაირად:
- პრობლემის ფორმულირება (კითხვის დასმა, რომელიც უნდა გადაწყდეს მითითებული აქტივობების დროს);
- წინასწარი დაგეგმვა (კვლევის ეტაპების მითითებით, ასევე თითოეული ცალკეული პუნქტისთვის მოხსენების წინასწარი ვადების მითითებით);
- დამტკიცება (ყველა დეპარტამენტის ხელმძღვანელმა, ისევე როგორც გენერალურმა დირექტორმა, უნდა გაეცნოს გეგმას, გააკეთოს საკუთარი კორექტირება, საჭიროების შემთხვევაში და შემდეგ დაამტკიცოს დოკუმენტი საერთო გადაწყვეტილებით);
- ინფორმაციის შეგროვება (საწარმოს როგორც შიდა, ისე გარე გარემოსთან დაკავშირებული მონაცემების შესწავლა და ძიება);
- ინფორმაციის ანალიზი (მოპოვებული მონაცემების ფრთხილად შესწავლა, მათი სტრუქტურირება და დამუშავება ორგანიზაციის საჭიროებებისა და კვლევის მიზნების შესაბამისად);
- ეკონომიკური გამოთვლები (ფინანსური მაჩვენებლები ფასდება როგორც რეალურ დროში, ასევე მომავალში);
- შეჯამება (დასმულ კითხვებზე პასუხების ფორმულირება, ასევე ანგარიშის შედგენა და მისი უფროსი ხელმძღვანელობისთვის გადაცემა).
მარკეტინგის კვლევის დეპარტამენტის როლი საწარმოში
სამუშაო წარმატებასაწარმო დიდწილად განისაზღვრება მარკეტინგული კვლევის ხარისხით და დროულობით. მსხვილი კომპანიები ხშირად აწყობენ სპეციალურ განყოფილებებს ამ მიზნებისათვის. გადაწყვეტილებას ასეთი სტრუქტურული ერთეულის შექმნის მიზანშეწონილობის შესახებ ხელმძღვანელობა იღებს საწარმოს საჭიროებიდან გამომდინარე.
აღსანიშნავია, რომ მარკეტინგული კვლევის დეპარტამენტი თავის საქმიანობას მოითხოვს უამრავ ინფორმაციას. მაგრამ ეკონომიკურად მიზანშეწონილი არ იქნება ძალიან დიდი სტრუქტურის შექმნა ერთი საწარმოს ფარგლებში. ამიტომაც უაღრესად მნიშვნელოვანია სხვადასხვა დეპარტამენტებს შორის კავშირების დამყარება სრული და სანდო ინფორმაციის გადასაცემად. ამავდროულად, მარკეტინგის განყოფილება სრულად უნდა იყოს გათავისუფლებული ყოველგვარი ანგარიშგების შენარჩუნებისგან, გარდა იმისა, რაც უშუალოდ ეხება კვლევას. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ძალიან ბევრი დრო და ძალისხმევა დაიხარჯება გვერდით სამუშაოზე მთავარი მიზნის ხარჯზე.
მარკეტინგის კვლევის დეპარტამენტი ყველაზე ხშირად ფირმის უმაღლესი მენეჯმენტია. აუცილებელია გენერალურ მენეჯმენტთან პირდაპირი კავშირების უზრუნველყოფა. მაგრამ ქვედა დონის ერთეულებთან ურთიერთქმედება არანაკლებ მნიშვნელოვანია, რადგან საჭიროა მათი საქმიანობის შესახებ დროული და სანდო ინფორმაციის მიღება.
საუბრისას ადამიანზე, რომელიც უხელმძღვანელებს ამ დეპარტამენტს, აღსანიშნავია, რომ მას უნდა ჰქონდეს ფუნდამენტური ცოდნა ისეთ საკითხზე, როგორიცაა ორგანიზაციის საქმიანობის მარკეტინგული კვლევა. გარდა ამისა, სპეციალისტმა საფუძვლიანად უნდა იცოდეს ორგანიზაციული სტრუქტურა დასაწარმოს მახასიათებლები. მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელმძღვანელი თავისი სტატუსის მიხედვით უნდა გაიგივდეს ტოპ მენეჯმენტთან, რადგან საერთო წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია მისი დეპარტამენტის მუშაობის ეფექტურობაზე.
ბაზრის კვლევის ობიექტები
მარკეტინგის კვლევის სისტემა ფოკუსირებულია შემდეგ ძირითად ობიექტებზე:
- საქონლისა და მომსახურების მომხმარებლები (მათი ქცევა, დამოკიდებულება ბაზარზე არსებულ შეთავაზებებზე, ასევე რეაქცია მწარმოებლების მიერ მიღებულ ზომებზე);
- მომსახურებისა და საქონლის მარკეტინგული კვლევა მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, ასევე კონკურენტი კომპანიების მსგავს პროდუქტებთან მსგავსებებისა და განსხვავებების იდენტიფიცირებისთვის;
- კონკურსი (იგულისხმება მსგავსი საწარმოო ხაზების მქონე ორგანიზაციების ზომისა და გეოგრაფიული განაწილების შესწავლა).
აღსანიშნავია, რომ არ არის აუცილებელი თითოეული საგნისთვის ცალკე კვლევების ჩატარება. რამდენიმე კითხვა შეიძლება გაერთიანდეს ერთ ანალიზში.
კვლევის მონაცემები
ბაზრის კვლევის მონაცემები იყოფა ორ ძირითად ტიპად - პირველადი და მეორადი. პირველ კატეგორიაზე საუბრისას, აღსანიშნავია, რომ საუბარია იმ ინფორმაციაზე, რომელიც უშუალოდ იქნება გამოყენებული ანალიტიკური მუშაობის დროს. გარდა ამისა, აღსანიშნავია ის ფაქტი, რომ ზოგიერთ შემთხვევაში მარკეტინგული კვლევა შემოიფარგლება მხოლოდ პირველადი მონაცემების შეგროვებით, რაც შეიძლება იყოს:
- რაოდენობრივი - აქტივობების შედეგების ამსახველი ციფრები;
- ხარისხი -ახსნას ეკონომიკურ საქმიანობაში გარკვეული ფენომენების გაჩენის მექანიზმები და მიზეზები.
მეორადი მონაცემები პირდაპირ არ არის დაკავშირებული ბაზრის კვლევის საგანთან. ყველაზე ხშირად, ეს ინფორმაცია უკვე შეგროვდა და დამუშავდა სხვა მიზნით, მაგრამ მიმდინარე კვლევის პროცესში ის ასევე შეიძლება იყოს ძალიან სასარგებლო. ამ ტიპის ინფორმაციის მთავარი უპირატესობა მისი სიიაფეა, რადგან ამ ფაქტების მისაღებად არ გჭირდებათ ძალისხმევა და ფულის ინვესტიცია. ცნობილი მენეჯერები გვირჩევენ, რომ პირველი, რაც უნდა გააკეთოთ, მეორეხარისხოვან ინფორმაციას მივმართოთ. და მხოლოდ გარკვეული მონაცემების ნაკლებობის დადგენის შემდეგ, შეგიძლიათ დაიწყოთ პირველადი ინფორმაციის შეგროვება.
მეორადი ინფორმაციასთან მუშაობის დასაწყებად, უნდა აკმაყოფილებდეს შემდეგი პირობები:
- პირველი ნაბიჯი არის მონაცემთა წყაროების იდენტიფიცირება, რომელიც შეიძლება იყოს როგორც ორგანიზაციის შიგნით, ასევე მის ფარგლებს გარეთ;
- შემდეგ, ინფორმაცია გაანალიზებულია და დალაგებულია შესაბამისი ინფორმაციის შესარჩევად;
- ბოლო ეტაპზე მზადდება ანგარიში, სადაც მითითებულია ინფორმაციის ანალიზის დროს გაკეთებული დასკვნები.
მარკეტინგის კვლევის მაგალითი
იმისათვის, რომ წარმატებით იმუშაოს და გაუძლოს კონკურენციას, ნებისმიერმა საწარმომ უნდა ჩაატაროს ბაზრის ანალიზი. მნიშვნელოვანია, რომ არა მხოლოდ ფუნქციონირების პროცესში, არამედ ბიზნესის დაწყებამდე აუცილებელია მარკეტინგული კვლევის ჩატარება. ამის მაგალითია პიცერიის გახსნა.
ვთქვათ, რომ გადაწყვიტეთ საკუთარი ბიზნესის წამოწყება. დამწყებთათვის, თქვენუნდა განსაზღვროს კვლევის მიზნები. ეს შეიძლება იყოს როგორც სერვისზე მოთხოვნის შესწავლა, ასევე კონკურენტული გარემოს ანალიზი. გარდა ამისა, მიზნები უნდა იყოს დეტალური, რომლის დროსაც განისაზღვრება მთელი რიგი ამოცანები (მაგალითად, მონაცემთა შეგროვება და ანალიზი, კვლევის მეთოდოლოგიის არჩევანი და ა.შ.). აღსანიშნავია, რომ საწყის ეტაპზე კვლევა შეიძლება იყოს ექსკლუზიურად აღწერითი. მაგრამ, თუ მიზანშეწონილად თვლით, დამატებითი ეკონომიკური გამოთვლები შეიძლება გაკეთდეს.
ახლა თქვენ უნდა წამოაყენოთ ჰიპოთეზა, რომელიც დადასტურდება ან უარყოფილი იქნება პირველადი და მეორადი ინფორმაციის ანალიზის დროს. მაგალითად, თქვენ ფიქრობთ, რომ თქვენს მხარეში ეს დაწესებულება ძალიან პოპულარული იქნება, რადგან დანარჩენი უკვე მოძველებულია. ფორმულირება შეიძლება იყოს ნებისმიერი, არსებული სიტუაციიდან გამომდინარე, მაგრამ უნდა აღწერდეს ყველა იმ ფაქტორს (როგორც გარე, ასევე შიდა), რომელიც მიიზიდავს ხალხს თქვენს პიცერიაში.
სასწავლო გეგმა ასე გამოიყურება:
- პრობლემური სიტუაციის განსაზღვრა (ამ შემთხვევაში არის გარკვეული გაურკვევლობა პიცერიის გახსნის მიზანშეწონილობის თვალსაზრისით);
- შემდეგ, მკვლევარმა მკაფიოდ უნდა განსაზღვროს სამიზნე აუდიტორია, რომელიც შედგება დაწესებულების პოტენციური მომხმარებლებისგან;
- მარკეტინგის კვლევის ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული მეთოდი გამოკითხვაა და ამიტომ აუცილებელია ისეთი ნიმუშის შექმნა, რომელიც ნათლად ასახავს სამიზნე აუდიტორიას;
- დამატებითი მათემატიკური კვლევის ჩატარება, რომელიც მოიცავს ბიზნესის დაწყების ხარჯების შედარებასგამოკითხვამდე დაფუძნებული შემოსავლით.
ბაზრის კვლევის შედეგები უნდა იყოს მკაფიო პასუხი კითხვაზე, ღირს თუ არა ამ ადგილას ახალი პიცერიის გახსნა. თუ შეუძლებელი იყო ცალსახა განსჯის მიღწევა, ღირს ინფორმაციის ანალიზის სხვა ცნობილი მეთოდების გამოყენება.
დასკვნა
მარკეტინგის კვლევა არის ბაზრის სიტუაციის ყოვლისმომცველი შესწავლა, რათა დადგინდეს კონკრეტული გადაწყვეტილების მიღების მიზანშეწონილობა ან თქვენი სამუშაოს მორგება არსებული სიტუაციის მიხედვით. ამ პროცესის დროს აუცილებელია ინფორმაციის შეგროვება და ანალიზი, შემდეგ კი გარკვეული დასკვნების გამოტანა.
ბაზრის კვლევის საგნები შეიძლება ძალიან განსხვავებული იყოს. ეს არის უშუალოდ პროდუქტი ან სერვისი, ბაზარი, სამომხმარებლო სექტორი, კონკურენტული მდგომარეობა და სხვა ფაქტორები. ასევე, რამდენიმე საკითხი შეიძლება წამოიჭრას ერთი ანალიზის ფარგლებში.
მარკეტინგის კვლევის დაწყებისას საჭიროა მკაფიოდ ჩამოაყალიბოთ პრობლემა, რომელიც უნდა მოგვარდეს მის შედეგად. შემდეგი, შედგენილია სამოქმედო გეგმა მისი განხორციელებისთვის გამოყოფილი დროის სავარაუდო მითითებით. დოკუმენტის დამტკიცების შემდეგ შეგიძლიათ დაიწყოთ ინფორმაციის შეგროვება და ანალიზი. განხორციელებული აქტივობების შედეგების მიხედვით, საანგარიშგებო დოკუმენტაცია წარედგინება უმაღლეს მენეჯმენტს.
კვლევის მთავარი მიზანი ინფორმაციის შეგროვება და ანალიზია. ექსპერტები გვირჩევენ მუშაობის დაწყებას მეორად წყაროებში არსებული მონაცემების შესწავლით.მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ რაიმე ფაქტი აკლია, მიზანშეწონილია მათ დამოუკიდებელ ძებნაზე მუშაობა. ეს უზრუნველყოფს დროისა და ხარჯების მნიშვნელოვან დაზოგვას.
