იმისთვის, რომ ბიზნესი იყოს მომგებიანი, აუცილებელია სწორად აირჩიოთ ბაზარი ან მისი სეგმენტები. საწარმოებს, რომლებიც ეწევიან წარმოებას, მოეთხოვებათ გააანალიზონ გარემო და დაადგინონ, რომელ აუდიტორიაზე იქნება მიმართული საქონლის გაყიდვა. ამის შემდეგ მნიშვნელოვანი ნაბიჯია გაყიდვების დაფარვის სტრატეგიის არჩევა, რაზეც პირდაპირ დამოკიდებულია კომპანიის შემოსავლის დონე.
მარკეტინგის ანალიზი
იმისთვის, რომ განისაზღვროს ტერიტორიის ყველაზე პერსპექტიული სფეროები, სადაც პროდუქცია გაიყიდება, კომპანიის მენეჯერები ატარებენ ბაზრის სეგმენტაციას, ე.ი. დაყავით პოტენციური მომხმარებლები ჯგუფებად მსგავსი ინტერესებით (სეგმენტებით) და შემდეგ დეტალურად შეისწავლეთ მათი მოთხოვნები. ეს პროცესი საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ საჭირო სამიზნე აუდიტორია. ამას მოჰყვება ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის არჩევა, რომელიც მიუთითებს რამდენ ჯგუფს მოიცავს გაყიდვები: ერთი, რამდენიმე ან ყველა მყიდველი ჩაითვლება მომხმარებელთა მთლიან მასად. კომპანიის საქმიანობის მიმართულების განსაზღვრის მიზნითსწორად, აუცილებელია შეისწავლოს გარემო, რომელშიც იმუშავებს შეთავაზება, პროდუქტის მახასიათებლები და გაანალიზდეს პროდუქციის წარმოების ხარჯების დონე. მხოლოდ ამის შემდეგ მიიღება გადაწყვეტილება, მუშავდება მარკეტინგული გეგმა, ყალიბდება პროდუქციის წარმოება და მარკეტინგი.
მარკეტოლოგები ყოფენ ბაზარს სეგმენტებად რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით:
- დემოგრაფიული მდგომარეობა (მომხმარებლის ასაკი, სქესი, ოჯახის შემადგენლობა, ეროვნება და ა.შ.; ეს მაჩვენებელი ყველაზე გავრცელებული და ხელმისაწვდომია ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის არჩევისას, რადგან საჭირო მონაცემების მიღება საკმაოდ მარტივია და თავად პოტენციური მომხმარებლები. განიხილეთ მსგავსი კითხვები სტანდარტულად);
- სოციალურ-ეკონომიკური მახასიათებლები (ასახავს მყიდველების სტატუსს, მათ შემოსავლის დონეს, მფლობელობას და ა.შ.);
- ქცევის მოდელები პროდუქტებთან მიმართებაში (შეგიძლიათ მიიღოთ ეს პარამეტრები მარკეტინგული კვლევის ჩატარებით, მომხმარებელთა სერვისების, ვებსაიტების მონაცემების შესწავლით; ეს რესურსები შეიცავს ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ რამდენად ხშირად და რა პროდუქტს ყიდულობენ მომხმარებლები, რამდენ ფულს ხარჯავენ მას. და ა.შ.).
ამ ფაქტორების შესახებ ინფორმაციის საშუალებით შესაძლებელია ყველა მომხმარებელს შორის პირობითად გამოვავლინოთ ჯგუფები, ვისთვისაც კომპანიის შეთავაზება იქნება საინტერესო და განხორციელებული სარეკლამო კამპანია საკმაოდ ეფექტური.
პრიორიტეტული სფეროების ტიპები
როდესაც გაყიდვების ზონის სექციები განისაზღვრება, სამოქმედო გეგმა შეირჩევა. მარკეტინგში არსებობს ბაზრის დაფარვის შემდეგი სტრატეგიები:
- მასიური (არადიფერენცირებული): მოცემულიპროდუქციის წარმოებისა და მარკეტინგის ორგანიზაცია, ბაზარი არ არის დაყოფილი სეგმენტებად, მომხმარებელს სთავაზობენ ერთი ტიპის პროდუქტს, გამოიყენება მართვის ერთიანი სისტემა (მხედველობაში მიიღება მხოლოდ ტერიტორიის გეოგრაფიული მახასიათებლები). ამ პირობებში კომპანია ყიდის პროდუქტებს ყველა შესაძლო ადგილას. მისი ამოცანაა რაც შეიძლება მეტი საბითუმო გაყიდვა. ამრიგად, კომპანია თავისთვის პოზიტიურ იმიჯს იძენს. აქ სარგებელი მიიღწევა პროდუქტის წარმოების ღირებულების მინიმუმამდე შემცირებით, ამიტომ კონკურენტების შეთავაზებას უფრო მაღალი ღირებულება აქვს. ეს მეთოდი პირველად გამოიყენა ჰენრი ფორდმა, მოდელი T მანქანის შემქმნელმა. მწარმოებლისგან მანქანის ეს ვერსია ერთ დროს ერთადერთი იყო. ნებისმიერს შეეძლო ასეთი მანქანის ყიდვა ხელმისაწვდომ ფასად. დროთა განმავლობაში, ამ ტიპის საქმიანობა გახდა ბაზრის დაფარვის მთავარი სტრატეგია, რადგან. ადრე, მასობრივი წარმოება დაიწყო მწარმოებლებში. დღეისათვის საწარმოთა რაოდენობა, რომლებიც ირჩევენ სამიზნე აუდიტორიაზე ზემოქმედების ამ მეთოდს, საგრძნობლად შემცირდა დიდი კონკურენციის, საქონლის პოპულარიზაციისა და გაყიდვის გაუმჯობესებული მეთოდების, მომხმარებელთა ინტერესების დიფერენცირებისა და ბაზრის სეგმენტაციის გზით ხარჯების შემცირების შესაძლებლობის გამო..
- დიფერენცირებული მარკეტინგი. ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის ეს ვერსია მდგომარეობს იმაში, რომ გაყიდვების სფეროს (სეგმენტების) რამდენიმე სფერო შეირჩევა გავლენისთვის, თითოეული მათგანისთვის შემუშავებულია საკუთარი პროდუქტის ხაზი და შესაბამისი მეთოდები მათი პოპულარიზაციისა და განხორციელებისთვის. კომპანიის მუშაობა მიზნად ისახავს გარკვეული ნიშების მყიდველების მოზიდვას კონტროლირებადი ხარჯებით. ესმეთოდი, ფაქტობრივად, მომხმარებლისადმი პერსონალიზებული მიდგომაა. ის საშუალებას გაძლევთ დააკმაყოფილოთ მოსახლეობის სხვადასხვა ჯგუფის საჭიროებები და მიიღოთ მოგება სხვადასხვა შეთავაზებით. ეს მიდგომა საშუალებას გაძლევთ გააძლიეროთ თქვენი პოზიცია ბაზარზე კონკურენტებთან შედარებით, მოიპოვოთ კარგი რეპუტაცია, მნიშვნელოვნად გაზარდოთ პროდუქციის ფასები, რაც შესაძლებელს ხდის დაფაროთ ხარჯები და მოგება გაყიდვებიდან.
- კონცენტრირებული. მიზნად ისახავს 1 სეგმენტს, გთავაზობთ უნიკალურ პროდუქტს, ხელს უწყობს ბრენდის და/ან პერსონალური სერვისის პოპულარიზაციას.
ეს მიმართულებები ხელს უწყობს "თქვენი კლიენტის" განმარტებას და დიდწილად განსაზღვრავს კომპანიის წარმატებას.
მიმართულების არჩევა ბიზნესში
იმისთვის, რომ წარმოების პროცესმა კომპანიას შემოსავალი მოუტანოს, საწყის ეტაპზე აუცილებელია საბოლოო მიზნის განსაზღვრა და საქმიანობის მიმართულების არჩევა, რომელშიც განხორციელდება გეგმა. ამ შემთხვევაში, თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ ბაზრის დაფარვის ძირითადი სტრატეგიების ყველა უპირატესობა და უარყოფითი მხარე, რადგან გაუთვალისწინებელმა ხარვეზებმა შეიძლება მნიშვნელოვნად იმოქმედოს საწარმოს შედეგზე. უფრო დეტალურად განვიხილოთ ზემოაღნიშნული მუშაობის გზების მახასიათებლები.
საერთო მოცულობის დაფარვის დადებითი და უარყოფითი მხარეები
მასობრივი სტრატეგიით ბაზარი არ არის დიფერენცირებული ცალკეულ სეგმენტებად, არამედ მოქმედებს როგორც ერთიანი გარემო საქონლის გაყიდვისთვის. ასეთ პირობებში პროდუქტები ორიენტირებულია მომხმარებელთა ფართო სპექტრზე. როგორც წესი, მას აქვს მსგავსი მახასიათებლები მყიდველების მოთხოვნებში. კონკურენტუნარიანობა ამ შემთხვევაში მიიღწევა წარმოების პროცესის გაუმჯობესებით, რაცამცირებს პროდუქტის წარმოების ღირებულებას, სარეკლამო კამპანიას, სერვისს და ა.შ. ეს მიიღწევა პროდუქციის სტანდარტიზაციით და საბითუმო წარმოების პროცესით, რაც იწვევს ფასის შემცირებას.
ბაზრის დაფარვის ამ სტრატეგიას აქვს თავისი უპირატესობები: შემცირებული წარმოების ხარჯები საქონლის მასობრივი წარმოების გამო, მარკეტინგის დაზოგვა, საკმაოდ დიდი ბაზარი, ოპტიმალური მოთხოვნები გაყიდვების სფეროს დაუფლებისთვის დაბალი ფასების გამო და დიდი შესაძლებლობები. შედარება კონკურენტებთან. მაგრამ ასევე არის უარყოფითი მხარეები: მაგალითად, ტექნოლოგიური ინოვაციების დანერგვამ შეიძლება გაზარდოს ფულადი ხარჯები, რაც ნიშნავს, რომ თანაფარდობა წარმოების ხარჯებსა და საბოლოო ფასს შორის არ იქნება საკმარისად ოპტიმალური. ასევე, კონკურენტებს შეუძლიათ ისწავლონ და დააკოპირონ სახსრების მინიმუმამდე დაყვანის გზები, მაშინ ყველა ცვლილება საერთოდ არ იქნება გამართლებული. და პროდუქტის შექმნის ეტაპების შესაძლო გამარტივებაზე კონცენტრირებით, თქვენ შეგიძლიათ განადგურდეთ და არ შეამჩნიოთ მნიშვნელოვანი ცვლილებები ბაზარზე, რაც გავლენას ახდენს ბიზნესზე დროულად. ასევე შეიძლება საკმაოდ რთული იყოს ისეთი პროდუქტის შემუშავება, რომელიც იქნება მომხმარებლისთვის საინტერესო.
შერჩევითი მიდგომის დადებითი და უარყოფითი მხარეები
დიფერენცირებული ბაზრის დაფარვის სტრატეგია მოიცავს მუშაობას ბაზრის რამდენიმე სეგმენტთან. მათთვის მუშავდება გარკვეული სახის საქონელი (შერჩეულია ნედლეული, მახასიათებლები, ორიგინალური შეფუთვა, რეკლამა), დაგეგმილია და ტარდება საჭირო მარკეტინგი.
ამ სიტუაციაში, კომპანია იკავებს ძლიერ პოზიციას მომხმარებლებისთვის ორიგინალური შეთავაზების წყალობითთითოეული სეგმენტი. ინდივიდუალური მიდგომა შერჩეულ ნიშებთან უზრუნველყოფს გაყიდვების ზრდას. ამ შემთხვევაში მწარმოებლები უფრო მაღალ ფასებს ადგენენ.
ამ სტრატეგიას აქვს მთელი რიგი დადებითი ასპექტები, მათ შორის შედარებითი სიმარტივე ბაზარზე შესვლისას, უფრო სტაბილური პოზიცია შემცვლელი პროდუქტების გამოჩენისას, სტრატეგიული გეგმის დამაჯერებლად განხორციელების შესაძლებლობა, ექსპერიმენტი. აქ მომხმარებლები უკვე ხელმძღვანელობენ ბრენდისა და პროდუქტის ხარისხით, ამიტომ ფასების ცვლილებებზე განსაკუთრებულად არ რეაგირებენ. შეთავაზების ორიგინალურობა კი ართულებს კონკურენტებს ბაზარზე შესვლას.
უარყოფითი მხარეები მოიცავს: საქონლის წარმოებისთვის დროისა და რესურსების დიდ დაკარგვას, ფრთხილ და სერიოზულ მარკეტინგის, ბრძოლას კონკურენტებთან, რომლებიც არსებობს თითოეულ სეგმენტში, საქონლის დიფერენცირებული მახასიათებლების მნიშვნელობის შემცირების შესაძლებლობას. მომხმარებელთა თვალში, ხოლო კონკურენტებისგან წარმოების ტექნიკის სესხების შემთხვევაში - პროდუქტის ორიგინალობის დაკარგვა. მაგრამ ამის მიუხედავად, ეს მიდგომა უზრუნველყოფს ღრმა შეღწევას თითოეულ ნიშაში და მწარმოებლის სტაბილურ პოზიციას.
გაყიდვების თავისებურებები ერთ სფეროში
კონცენტრირებული მარკეტინგული სტრატეგია არის პროდუქციის წარმოება კონკრეტული კატეგორიის მომხმარებლებისთვის ერთი ბაზრის სეგმენტში. მას ძირითადად იყენებენ შეზღუდული ფინანსური რესურსების მქონე ორგანიზაციები. როგორც წესი, ჩვენ ვსაუბრობთ უნიკალურ შეთავაზებაზე, ამიტომ მწარმოებლებს უფლება აქვთ დაადგინონ პროდუქციის ფასი მათი შეხედულებისამებრ (თუნდაც ძალიან მაღალი).
ზოგჯერ კომპანიები ყოფენ ნიშებსქვეჯგუფები, განასხვავებენ პროდუქტს და გააკეთებენ შეთავაზებას თითოეულ ქვემარკეტში (მაგალითად, მიკროავტობუსების ან მცირე ძრავის მქონე მანქანების ვარიანტები). შემოსავლის მაღალ დონეს უზრუნველყოფს ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა წარმოების, მარკეტინგის, პროდუქციის გაყიდვის დაბალი ხარჯები, საქონლის უნიკალურობა და ორიგინალურობა და ა.შ. ამ სიტუაციაში, ქვეჯგუფების მიერ განხორციელებული მარკეტინგი დიდად არ განსხვავდება შინაარსითა და საქმიანობის მეთოდებით.
ბაზრის დაფარვის სტრატეგიების ზემოაღნიშნული ტიპებიდან ეს მიმართულება არ საჭიროებს დიდ სარეკლამო ხარჯებს, აქვს სტაბილური პოზიცია გაყიდვების სფეროში, აკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს და შესაბამისად უზრუნველყოფს შემოსავლის სტაბილურობას. ამასთან, საკმაოდ რთულია სეგმენტის დაპყრობის კუთხით, მით უმეტეს, თუ მას ჰყავს კონკურენტები და შეზღუდული არეალი ადგენს საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის ჩარჩოებს. ეს მიდგომა ეხება კონკრეტული მომხმარებლისთვის კონკრეტული პროდუქტის შექმნას, ამიტომ ის გულისხმობს მომხმარებლებთან მუდმივ კომუნიკაციას, რათა გაიგონ მათი საჭიროებები და დაარწმუნონ, რამდენად მნიშვნელოვანია თითოეული მომხმარებელი კომპანიისთვის. რეკომენდირებულია ამ ტიპის აქტივობის დაწყება ბაზრის 20%-ის დაფარვით (პარეტოს პრინციპის მიხედვით სწორედ ეს წილი სწორი მარკეტინგით უზრუნველყოფს შედეგის 80%-ს).
შიდა და გარე გარემოს მნიშვნელოვანი ფაქტორები
კომპანიის განვითარების სწორად დასაგეგმად აუცილებელია წარმოების ზოგიერთი მახასიათებლისა და რეალობის გათვალისწინება. შემდეგი ბიზნეს კომპონენტები გავლენას ახდენენ ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის არჩევაზე:
- რესურსებიკომპანიები (თუ ისინი შეზღუდულია, მაშინ აუცილებელია კონცენტრირებულ მარკეტინგზე გაჩერება);
- პროდუქციის ერთგვაროვნება (თუ პროდუქციის ხაზები მსგავსია, მაშინ მასობრივი მარკეტინგი შესაფერისია წარმოებისთვის და გაყიდვებისთვის, თუ ის განსხვავდება შეფუთვით, გარეგნობით, ფუნქციებით, შემდეგ დიფერენცირებული);
- პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი (სამიზნე ბაზრებზე მიღწევის სტრატეგიის დასადგენად ძალიან მნიშვნელოვანია რამდენ ხანს გაგრძელდება შეთავაზება გასვლის მომენტიდან სრულ გაქრობამდე (გაჩენის, ზრდის, სიმწიფის და კლების ეტაპები გათვალისწინებულია ანგარიში), რადგან ეს მნიშვნელოვნად მოქმედებს მარკეტინგული საქმიანობის მასშტაბზე; პროდუქტის გაშვებისას სასურველია მხოლოდ ერთი ჯიშის ჩვენება - ეს საშუალებას მოგცემთ გაანალიზოთ მყიდველების ინტერესი მასში, ამ შემთხვევაში შესაფერისია მასობრივი ან კონცენტრირებული მარკეტინგი. და როდესაც გაყიდვები მნიშვნელოვნად გაიზრდება, შეგიძლიათ გადახვიდეთ დიფერენცირებულზე;
- მომხმარებელთა მოთხოვნების ერთგვაროვნება (თუ მომხმარებელთა უმრავლესობა დაინტერესებულია ერთი და იგივე პროდუქტით და მარკეტინგული ქმედებები მათზე ერთნაირად მოქმედებს, მაშინ მასობრივი ბაზრის დაფარვის სტრატეგია იქნება შესაბამისი);
- კონკურენტების მუშაობის ორგანიზების გზები (როგორც წესი, კომპანიას სჭირდება სხვაგვარად მოქმედება: თუ ოპონენტებს აქვთ საერთო გაშუქება გაყიდვების ზონაში, მაშინ მან უნდა მიმართოს დიფერენცირებულ ან კონცენტრირებულს, თუ სხვა მწარმოებლები იყენებენ ბოლო ორი სტრატეგიით, შემდეგ მიაღწიოს კარგ გაყიდვებს კომპანიას შეეძლება შესთავაზოს მოსახლეობას მასობრივი წარმოების საქონელი, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა ფართო სპექტრის საჭიროებებს).
უნდა გვახსოვდეს, რომ ანალიზის საფუძვლიანობიდან გამომდინარეგარემო დამოკიდებული იქნება გადაწყვეტილების სისწორეზე. ბაზრის პოტენციური შესაძლებლობების შესწავლით და ბაზრის დაფარვის სტრატეგიების დადებითი და უარყოფითი მხარეების შესწავლით, დაინტერესებულ მხარეებს შეეძლებათ სწორად დაგეგმონ თავიანთი საქმიანობა და მიიღონ მაქსიმალური სარგებელი.
ნაბიჯი სტრატეგიის განსაზღვრაში
შემდეგი ნაბიჯები წინ უძღვის ბაზრის დაფარვის მეთოდის არჩევას:
- ბაზრის ანალიზი და სეგმენტაცია: ხორციელდება იმ ნიშების დასადგენად, რომლებშიც პროდუქტი ყველაზე საინტერესო იქნება მყიდველებისთვის და შესაძლებელი იქნება გაყიდვების მაღალი დონის უზრუნველყოფა, სეგმენტების მოცულობის, მათი პოტენციალის შესწავლა და გაყიდვების მისაღები ზრდა, პოტენციური მყიდველების რაოდენობა, მათი შოპინგის მოტივები.
- მწარმოებლის პროდუქციის ხაზის განსაზღვრა და კლიენტთა ჯგუფები, რომლებსაც ისინი შესთავაზებენ. საწარმოს ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის შესარჩევად აუცილებელია პროდუქტის დანიშნულების შესწავლა, ამ შეთავაზებით მომხმარებელთა მოთხოვნების დაკმაყოფილების ხარისხი, პროდუქციის სახელმწიფო სტანდარტებთან შესაბამისობა, პროდუქტის წარმოების ხარჯების დონე და მომავალში საჭიროა მისი შეცვლა სამეცნიერო და ტექნოლოგიურ პროგრესთან დაკავშირებით.
- კონკურენტების ანალიზი. განისაზღვრება ყველაზე დიდი ოპონენტების წრე (3-4), შესწავლილია მათი პროდუქციის ხაზები ბაზარზე, მახასიათებლები, ხარისხი, პროდუქტის დიზაინი, ფასები, მარკეტინგული პროგრამები, ახალი პროდუქტების შემუშავება და ა.შ. კომპანიები, რომლებსაც უნდა გადააჭარბოთ მათი შეთავაზება უფრო საინტერესო და მომგებიანი გახდება.
- სამუშაოში მიმართულების არჩევაორგანიზაციები.
ძირითადი ნიშნები გადაწყვეტილების მიღებისას
ბაზრის დაფარვის სტრატეგიის არჩევის კრიტერიუმები მოიცავს:
- გაზომადობა (ეს მოიცავს ნიშის სხვადასხვა მახასიათებლებს: ზომა, მომხმარებელთა გადახდის ვარიანტები, საჭირო მარკეტინგული აქტივობების მასშტაბი და ა.შ.).
- ხელმისაწვდომობა (რამდენად შეუძლია კომპანიას მიაღწიოს მომხმარებელთა ჯგუფს და დააკმაყოფილოს მისი მოთხოვნილებები).
- მნიშვნელობა (სეგმენტი არის მსგავსი ინტერესების მქონე მყიდველთა ჯგუფი, მას უნდა ჰქონდეს საკმარისი მსყიდველობითი უნარი მარკეტინგული პროგრამისთვის, რომელიც სპეციალურად შექმნილია თავის გასამართლებლად).
- განსხვავებულობა (უზრუნველყოფს მომხმარებელთა ერთგვაროვან რეაქციას საქონლის შემოთავაზებულ ერთეულზე, მის საფუძველზე ამ მყიდველების რაოდენობა ნაწილდება ერთ ჯგუფზე).
- აქტიური გავლენის შესაძლებლობა სეგმენტში (იგულისხმება მყიდველებისთვის საინტერესო საქონლის ნიშაში შეყვანის, აქტიური რეკლამისა და პოპულარიზაციის პროგრამის შემუშავება).
სამუშაო პრიორიტეტების მნიშვნელობა
ყველა ბიზნეს ორგანიზაცია განსხვავდება სპეციფიკით, მიზნებით, მასშტაბებით, რესურსებით. მაგრამ სწორი სტრატეგიის არჩევა სტრატეგიული ბაზრის სეგმენტების მისაღწევად საშუალებას გაძლევთ:
- შეამცირეთ წარმოების ხარჯები;
- გახადე რეკლამა ეფექტური;
- გამოიყენეთ ხელმისაწვდომი რესურსები რაციონალურად;
- სწორად დაგეგმეთ ბიზნესის შემდგომი გაფართოება;
- მომხმარებლის ინტერესების დაკმაყოფილებით პროდუქტის გაყიდვების მაქსიმალური დონის უზრუნველსაყოფად;
- კონკურენტუნარიანობის გაუმჯობესება;
- გახდი ყველაზე გამყიდველი ბაზარზე ან სეგმენტში.
პრაქტიკულად ყველა კომპანია ორიენტირებულია "თავის" მომხმარებელზე და მარკეტინგის ბაზრის დაფარვის სტრატეგიები არის გზა, რათა გამოავლინოს საჭირო ბაზრის ნიშა, ოპტიმიზაცია გაუწიოს პროდუქციას და გაუკეთოს შეთავაზება მომხმარებელს, რომელიც სრულად დააკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს და უზრუნველყოფს ორგანიზაციის შემოსავლის მაღალი დონე.
