წარმატებული ბიზნესი დამოკიდებულია მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების უნარზე. ყველა მყიდველს განსხვავებული გემოვნება და პრეფერენციები აქვს, ამიტომ ბაზრის ყველა პოტენციურ აუდიტორიასთან მუშაობა თითქმის შეუძლებელია. რა თქმა უნდა, შესაძლებელია გარკვეული უნივერსალური პროდუქტის დამზადება, რომელსაც ექნება საშუალო მახასიათებლები. უბრალოდ, არცერთ მომხმარებელს არ მოეწონება. ამიტომ ფირმები ცდილობენ იპოვონ „თავიანთი“მომხმარებლები, ანუ სამიზნე აუდიტორია, რომელსაც კომპანიის პროდუქტი სრულად დააკმაყოფილებს.
კომპანიის სეგმენტი
მარკეტინგიში ისეთი კონცეფცია, როგორიცაა სამიზნე ბაზარი, საკვანძოდ ითვლება. ეს კონცეფცია ნიშნავს მიმზიდველ ბაზრის ზონას, სადაც კომპანია ოპერირებს, რათა სრულად გააცნობიეროს ყველა მარკეტინგული შესაძლებლობა და მოიზიდოს მეტი მყიდველი.
მარკეტინგის მიდგომები ხელს უწყობს მიზნობრივი ბაზრების იდენტიფიცირებას. ისინი მასიური და კონცენტრირებულია, მაგრამ თითოეულ მათგანში აუცილებელია კონკრეტულის დადგენასეგმენტები და გაიგეთ როგორ მოათავსოთ თქვენი პროდუქტი. სტატისტიკის მიხედვით, მიზნობრივი ბაზრის წარმომადგენლები უფრო მეტად არიან დაინტერესებულნი კონკრეტული კომპანიის პროდუქტის შეძენით და გამოყენებით, ვიდრე სხვა მყიდველები. ამგვარი გაზრდილი ინტერესი მნიშვნელოვნად ამარტივებს მუშაობას, მაგრამ რაც მთავარია, ის ეხმარება გაიგოს მყიდველების ძირითადი საჭიროებები ამ ბაზრის წილში.
მიზანი
თუ ფირმა გაიგებს, ვის ყიდის პროდუქტს და ვინ იყიდის მას ყველაზე ხშირად, მაშინ არაფერი ღირს სწორი რეკლამის შექმნა, რომელსაც ექნება მაღალი გამოხმაურება. ასევე, ასეთი დეტალების გააზრება ხელს უწყობს სწორი შეფუთვის შექმნას, ანიჭებს პროდუქტს მისთვის საჭირო თვისებებით და განსაზღვრავს მის ადგილს გაყიდვების განყოფილებაში.
ამ ფენომენის არსის უფრო ღრმად გასაგებად, ღირს მცირე მაგალითის მოყვანა. ვთქვათ, კომპანია აწარმოებს და ყიდის კბილის პასტს. თუ მისი სამიზნე აუდიტორია არის ახალგაზრდა ოფისის მუშაკები (25-35 წლის), მაშინ მნიშვნელოვანია ფოკუსირება მათეთრებელ და გამაგრილებელ ეფექტზე. ასევე, ეს აუდიტორია ყურადღებას მიაქცევს შეფუთვის დიზაინს და განცხადებებს პროდუქტის ეფექტურობის შესახებ (უმჯობესია, ისინი დაწერილი იყოს "ჭკვიანი" სიტყვებით). მაგრამ თუ პენსიონერები არიან სამიზნე აუდიტორია, მაშინ მათი პრიორიტეტი არ იქნება პასტის მათეთრებელი თვისებები, არამედ "ღრძილების დაცვა" და "დელიკატური მოვლა". ასევე, ხანდაზმული ადამიანები ყურადღებას აქცევენ ფულის ღირებულებას და გარდა ამისა, კომპოზიციაში მოიძიებენ ბუნებრივი ინგრედიენტების სახელებს და არა აღშფოთებულ „მოდურ“ტერმინოლოგიას.
ადგილის არჩევა: პირველი მეთოდი
სამიზნე ბაზრის არჩევისას დროში გამოცდილი და გამოცდილი მეთოდები დაგეხმარებათ. მაგალითად, შეგიძლიათ გამოუშვათ პროდუქტი, რომელიც შეიძლება იყოს მიმზიდველი მყიდველების თითოეული ჯგუფისთვის. ამ შემთხვევაში გამოიყენება მასობრივი მარკეტინგული სტრატეგია, ან, როგორც მას ასევე უწოდებენ, დიდი გაყიდვების სტრატეგია. ამ მეთოდის მთავარი მიზანია მაქსიმალური გაყიდვების ორგანიზება. ეს სტრატეგია ძვირია და ჩვეულებრივ გამოიყენება მსხვილი კორპორაციების მიერ, რომლებსაც ამის საშუალება აქვთ.
მეორე გზა
მეორე მეთოდი ამბობს, რომ თქვენ გჭირდებათ ფოკუსირება ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტზე. აქ გამოიყენება კონცენტრირებული მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა კონკრეტულ ჯგუფზე. გაყიდვების ეს მეთოდი მიმზიდველია, როდესაც რესურსები შეზღუდულია.
საწარმოები კონცენტრირებენ თავიანთ ძალებს და რესურსებს იქ, სადაც აშკარა უპირატესობა აქვთ კონკურენტებთან შედარებით. ეს საშუალებას გაძლევთ შექმნათ სტაბილური საბაზრო პოზიცია პროდუქტის უნიკალურობისა და მისი ინდივიდუალობის გამო მომხმარებლის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაში. ეს სტრატეგია ხელს უწყობს მოგების მაქსიმიზაციას ერთეულზე და კონკურენციას უწევს სხვა ბიზნესებს.
მესამე გადაწყვეტა
მესამე მეთოდი არის სამიზნე ბაზრის არა ერთი, არამედ რამდენიმე სეგმენტის შერჩევა შემდგომი მუშაობისთვის. თითოეული სეგმენტისთვის კომპანიას შეუძლია აწარმოოს ცალკეული პროდუქტი, ან უბრალოდ მიაწოდოს მისი მრავალფეროვნება (მაგალითად, იოგურტი ბავშვებისთვის და მოზრდილებისთვის). ამას ეწოდება დიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგია. აქ, თითოეული ცალკეული სეგმენტისთვის, ცალკემარკეტინგული ნაბიჯები. ყველა შერჩეული სეგმენტის დასაფარად საჭიროა დიდი ფულის და შრომის ინვესტიცია, მაგრამ მეორე მხრივ, რამდენიმე პროდუქტის გამოშვება ხელს უწყობს გაყიდვების მაქსიმიზაციას.
რომელიმე სეგმენტში დამკვიდრების შემდეგ, საწარმოს შეუძლია გააფართოოს თავისი საქმიანობის სფერო. ყოველივე ამის შემდეგ, ამის გაკეთება ბევრად უფრო ადვილია, როდესაც მწარმოებელი უკვე ცნობილია მყიდველისთვის.
სეგმენტაციის მახასიათებლები
აღსანიშნავია, რომ მიზნობრივი ბაზრის სეგმენტირების პროცესში მარკეტოლოგები უგულებელყოფენ მის ზოგიერთ ნაწილს. მაგალითად, ახლა ბევრი პროდუქტი ორიენტირებულია ოჯახებზე ან ახალგაზრდებზე და ნიშები, როგორიცაა „თინეიჯერები“და „პენსიონერები“დიდი ხანია ახალი პროდუქტების გარეშეა. ამ სიტუაციას ეწოდება "ბაზრის ფანჯარა". თუ მწარმოებელს სურს ასეთი ფანჯრის დახურვა, მაშინ სავარაუდოა, რომ ის წარმატებული იქნება.
სამიზნე ბაზრის იდენტიფიცირების შემდეგ, კომპანიამ ჯერ უნდა შეისწავლოს კონკურენტები და მათი პროდუქტები. მხოლოდ სტატისტიკურ ინფორმაციაზე დაფუძნებული კონკრეტული დასკვნების გაკეთების შემდეგ, კომპანიას შეუძლია გადაწყვიტოს თავისი პროდუქციის პოზიციონირება. ანუ ვისაუბროთ პროდუქტის კონკურენტუნარიანობაზე ბაზარზე.
სავაჭრო პლატფორმების მრავალფეროვნება
სამიზნე ბაზრების კვლევამ აჩვენა, რომ არსებობს მათი 2 ძირითადი ტიპი: პირველადი და მეორადი. ეს ბაზრები განსხვავდება შესყიდვის მოტივებითა და პროდუქტის შერჩევის მიდგომებით. გარდა ამისა, მათ აქვთ საკუთარი ზომა, ქცევითი და ფსიქოგრაფიული მახასიათებლები.
პირველადი არის კომპანიის მთავარი ბაზარი, რომელიც იღებს მოგებას. მისიწარმომადგენლები არიან ყველა მყიდველი, რომლებსაც აქვთ გამოხატული საჭიროება შეიძინონ კომპანიის პროდუქტი.
ყველა მყიდველი ვინც:
- შეიძლება სპონტანურად იყიდოს პროდუქტი.
- შეიძლება გავლენა მოახდინოს პირველადი მარკეტოლოგების მიერ პროდუქტის არჩევანზე.
- მომავალში იქნებიან პოტენციური მყიდველები.
მარტივად რომ ვთქვათ, მეორადი ბაზარი არის მყიდველები, რომლებსაც აქვთ ფირმის პროდუქტის შეძენის პოტენციალი და უფრო სავარაუდოა, რომ შეიძინონ ეს.
როგორ აღვწეროთ ბაზარი?
სეგმენტის აღების დაგეგმვამდე, ის დეტალურად უნდა იყოს აღწერილი. მხოლოდ სამიზნე ბაზრის დეტალური ანალიზით შეიძლება გაიგოთ ზუსტად რა სურს მყიდველს და როგორ ასიამოვნოს მას.
ზოგადად, არსებობს ოთხი ძირითადი კრიტერიუმი, რომელიც დაგეხმარებათ შეაფასოთ, არის თუ არა სამიზნე სეგმენტი სწორად აღწერილი.
- სამიზნე ბაზრის პარამეტრები საერთო უნდა იყოს ამ ბაზრისთვის და განსხვავებული სხვა მყიდველებისთვის.
- უნდა არსებობდეს პარამეტრი, რომელიც აღწერს პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილებას.
- საჭიროა ბაზარი გაერთიანდეს კომპანიის მიერ დადგენილი პარამეტრების მიხედვით.
- კომპანიის სამიზნე ბაზრის აღწერილობის საფუძველში არსებული პარამეტრები უნდა იძლეოდეს მაღალი ხარისხის სარეკლამო კამპანიების მიზნობრივ და დაგეგმვას.
7 სამიზნე სეგმენტის მახასიათებლები
ზოგადად, აღწერილობის მახასიათებლები იყოფა შვიდ ძირითად ჯგუფად:
- სოციო-დემოგრაფიული. მარკეტოლოგებმა უნდა განსაზღვრონ ბაზრის მახასიათებლები სქესის, ასაკის,შემოსავალი, ოჯახური მდგომარეობა, პროფესია, ეროვნება და ა.შ. ყველა ეს მახასიათებელი გადამწყვეტ გავლენას ახდენს საკომუნიკაციო არხის არჩევაზე და სარეკლამო კამპანიების შემდგომ დაგეგმვაზე.
- გეოგრაფიული. მიეცით მკაფიო აღწერა იმ ტერიტორიის, რომლის მომსახურებასაც კომპანია გეგმავს. ეს მოიცავს ისეთ ელემენტებს, როგორიცაა ქვეყანა, ქალაქი, რეგიონი, მოსახლეობა, კლიმატი და სამიზნე ბაზრის მდებარეობა.
- ფსიქოგრაფიული. ეს მახასიათებლები დაგეხმარებათ განსაზღვროთ მყიდველის ბუნება და მისი ცხოვრების წესი. ამ პროცესის გააზრება საშუალებას მოგცემთ აირჩიოთ სწორი სარეკლამო გზავნილი და პროდუქტის გამოსახულების ძირითადი სურათები. ეს პარამეტრები მოიცავს მყიდველის იდეას საკუთარ თავზე და იმაზე, თუ როგორ სურს მას საკუთარი თავის დანახვა. მაგალითად, აქ შეგიძლიათ აღწეროთ პიროვნების ოჯახური მდგომარეობა, მისი საყვარელი სატელევიზიო შოუები, დასვენების პრეფერენციები, პოლიტიკური კუთვნილება და ა.შ.
- ქცევა. ისინი შესაძლებელს ხდიან გავიგოთ, რა მეთოდებით ხელმძღვანელობენ მყიდველები კონკრეტული პროდუქტის არჩევისას. ეს შეიძლება შეიცავდეს ინფორმაციას პირველი შეძენის მიზეზის შესახებ, შესყიდვების რაოდენობას დროის კონკრეტულ პერიოდში, გადაწყვეტილების მიღების სიჩქარეზე, პროდუქტის გამოყენების მეთოდზე და ა.შ.
- მყიდველი ძირითადი დრაივერები. ამ მახასიათებლის შესაფასებლად ყველაზე ხშირად გამოიყენება ისეთი პარამეტრები, როგორიცაა პროდუქტის ხარისხი, ფასი, ბრენდი, შეფუთვა, მომსახურება, გარანტიები და საქონლის დაბრუნების შესაძლებლობა.
- ბაზრის ზომა. ეს ინფორმაცია დარწმუნდება, რომ პოტენციური მყიდველების რაოდენობა მართლაც დიდია და კომპანია მიიღებს მოგებას,კონკრეტული პროდუქტის გამოშვება.
- ტენდენციები. არცერთი სამიზნე ბაზარი არ არის სტაბილური ნივთიერება, ის მიდრეკილია ცვლილებებისკენ და პროდუქციის პოპულარიზაციისთვის მარკეტინგული მეთოდების არჩევისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული ძირითადი ტენდენციები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ბაზრის განვითარებაზე. აქ ექსპერტები განიხილავენ ისეთ პარამეტრებს, როგორიცაა სტაბილურობის დონე, ზრდის პერსპექტივები და ყიდვის შესაძლებლობები. ეს ტენდენციები გასათვალისწინებელია ეკონომიკის, პოლიტიკის, ბაზრის ზრდის ტემპების გავლენის სპექტრში.
პოზიციების შეცვლა
მას შემდეგ, რაც მარკეტერებმა დაადგინეს სამიზნე ბაზარი და კომპანია იწყებს მუშაობას შემუშავებული სტრატეგიის მიხედვით, შეიძლება წარმოიშვას გარკვეული სირთულეები პროდუქტის გაყიდვაში. შემდეგ კომპანია იღებს აქტიურ ზომებს პროდუქტის გადაადგილებისთვის.
რეპოზიცია არის სტრატეგიული ქმედება, რომელიც მიმართულია მყიდველის აღქმაში პროდუქტის არსებული პოზიციის შეცვლაზე. ჩვეულებრივ, ეს გზა შედგება რამდენიმე ეტაპისგან:
- გააუმჯობესეთ ფასი, ხარისხი და მომხმარებლის სხვა მახასიათებლები.
- პროდუქტის აღქმის ახალი კრიტერიუმების დანერგვა პოტენციური მყიდველების გონებაში. მწარმოებელი, რომელმაც გამოუშვა პროდუქტი სამიზნე ბაზარზე, მაგალითად, შეიძლება დაიწყოს მყიდველების ფოკუსირება ბუნებრიობაზე, კომფორტულ გამოყენებაზე, გარემოსდაცვით კეთილგანწყობაზე და ა.შ.
- ფირმას შეუძლია ყურადღება მიიპყროს პროდუქტის მახასიათებლებზე, რომლებიც ადრე იგნორირებული იყო, როგორიცაა ახალი სარგებლის ხაზგასმა.
- კომპანია ხშირად აწვდის მყიდველს შედარებითრეკლამა, რითაც აყალიბებს დამოკიდებულებას კონკურენტების მიმართ.
რეპოზიციის ხელსაწყო
პროდუქტის მიზნობრივ ბაზარზე განლაგების პროცესში, დიფერენციაციის პოლიტიკა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს. ეს არის ქმედებები, რომლებიც ქმნიან პროდუქტის განმასხვავებელ მახასიათებლებს კონკურენტი ფირმების მსგავს პროდუქტებთან შედარებით. ამ პროცესის საფუძველია პროდუქტის უნიკალური გამორჩეული მახასიათებლების ძიება. კომპანიას შეუძლია გააფართოვოს პროდუქტის არსებული მახასიათებლები, ყურადღება მიაქციოს მომსახურების ხანგრძლივობას, გააუმჯობესოს სერვისი, გაწიოს მომსახურება კონსულტაციისთვის, შეკეთების ან პროდუქტის გამოცვლისთვის.
მარტივად რომ ვთქვათ, დიფერენციაცია განლაგების პროცესში არის პროდუქტის და მასთან დაკავშირებული ყველა მახასიათებლის გაუმჯობესება.
პროდუქტის გაყიდვა მარტივია. რთულია მყიდველთა სტაბილური ჯგუფის ჩამოყალიბება, რომელსაც შეუძლია პროდუქტის დახმარებით მოაგვაროს პრობლემები და ამით მოგება მოუტანოს კომპანიას. მხოლოდ ამ გზით შეიძლება ბიზნესი გადაიზარდოს წარმატებულ საწარმოდ და არ იყოს უბრალოდ სხვა კომპანია, რომელიც ძლივს ინარჩუნებს არსებობას.
