ბაზარი გადატვირთულია მრავალფეროვანი პროდუქციით, კომპანიებს შორის კონკურენციის დონე ყოველდღიურად იზრდება. და საუკეთესო ფასის, უმაღლესი ხარისხის შეთავაზება აღარავის უკვირს. მომხმარებელთა საჭიროებების ყველაზე საფუძვლიანი ანალიზია საჭირო საუკეთესო პროდუქტის შეთავაზების შესაქმნელად, კომპანიის იმიჯის გასაუმჯობესებლად და მის მიმართ მომხმარებელთა ნდობის ასამაღლებლად. რეალობა ისაა, რომ მთელი რიგი მარკეტინგული ნაბიჯების გარეშე შეუძლებელია კონკურენტუნარიანი ბრენდის შექმნა.
ბრენდის განმარტება. ბრენდის სტრატეგიის კონცეფცია და მიზანი
ბრენდი არის ელემენტების ერთობლიობა, რომლის მიზანია გახადოს კომპანია ადვილად გამორჩეული სხვებისგან და მისცეს მას ინდივიდუალობა.
ბრენდის სტრატეგია არის ბრენდის შექმნის, განვითარების, ბაზარზე შემოტანის გეგმა, რომელიც ხელს უწყობს საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციას, ზრდის მოგებას და იპყრობს მომხმარებლების ყურადღებას. მომხმარებელთა საჭიროებების მუდმივი მონიტორინგი, ახალი პროდუქტის გაცნობა მთავარი მიზანიასტრატეგიული ბრენდინგი.
ბრენდის შექმნა: 4 ძირითადი სტრატეგია
მარკეტინგის დროს ჩვეულებრივ გამოვყოთ შემდეგი ბრენდის მშენებლობის სტრატეგიები:
- პროდუქტის ბრენდის სტრატეგია. სტრატეგიის გამოყენებისას თითოეულ პროდუქტს ენიჭება პირადი სახელი. თითოეული პროდუქტისთვის შემუშავებულია ბრენდი. სტრატეგია შესაფერისია ახალგაზრდა კომპანიებისთვის. მთავარი მინუსი არის თითოეული ბრენდის ცალკე შექმნისა და განვითარების ღირებულება.
- პროდუქტის ხაზის სტრატეგია. სტრატეგიის გამოყენებისას პროდუქტის ხაზი მჭიდროდ არის დაკავშირებული ბრენდთან, იმავე ხაზის პროდუქტები იწარმოება იმავე ბრენდის სახელით. ამ სტრატეგიის გამოყენების უპირატესობა განაწილების სიმარტივეა. კლიენტს, რომელიც იცნობს ხაზის ერთ-ერთ პროდუქტს, ინტუიციურად მოუნდება სცადოს ახალი პროდუქტების ხაზი. სტრატეგიის მინუსი არის პროდუქციის გარკვეული ასორტიმენტის შეზღუდვა, რომელიც ასოცირდება ბრენდთან.
- ასორტიმენტის სტრატეგია. ამ შემთხვევაში, საქონლის მწარმოებელი იყენებს ერთი ბრენდის სახელს ყველა წარმოებული საქონლისთვის. ამ სტრატეგიას ყველაზე ხშირად იყენებენ საკვები და წარმოებული საქონლის მწარმოებლები. ეს მიდგომა ხელს უწყობს არასაჭირო ფულადი სახსრებისა და შრომის ხარჯების თავიდან აცილებას ბრენდის შექმნისას და მისი შემდგომი პოპულარიზაციისას ბაზარზე. ბრენდის მშენებლობის ამ სტრატეგიას ერთი მნიშვნელოვანი ნაკლი აქვს: მომხმარებელთან კომუნიკაციის არხი დარღვეულია, რაც ართულებს ახალი მომხმარებლების მოზიდვას.
- ქოლგის სტრატეგია. ის მდგომარეობს იმაში, რომ ერთი ბრენდი ასრულებს დამხმარე ფუნქციასრამდენიმე განსხვავებული პროდუქტი სხვადასხვა ბაზარზე. ასეთი სტრატეგიის უპირატესობაა დაზოგვა ახალ ბაზრებზე, მათ შორის საერთაშორისო ბაზრებზე შესვლისას და სხვადასხვა მომხმარებელთა ჯგუფების მნიშვნელოვანი გაშუქება. „ქოლგის“გამოყენების მთავარი მახასიათებელია არაელასტიურობა, ე.ი. მომხმარებლის დამოკიდებულება ერთი პროდუქტის მიმართ აუცილებლად აისახება მის დამოკიდებულებაზე ბრენდის სხვა პროდუქტების მიმართ. ეს შეიძლება იყოს როგორც პლუსი, ასევე მინუსი გარკვეულ სიტუაციაში. თუ მომხმარებელს მოეწონება ერთი პროდუქტი, მაშინ მისი აღქმა ბრენდის შესახებ გაუმჯობესდება და პირიქით.
სტრატეგიის შექმნის პროცესი
ბრენდის სტრატეგიის შემუშავების ძირითადი ნაბიჯებია:
- გაყიდვების ბაზრისა და კონკურენტების ანალიზი. უპირველეს ყოვლისა, ყურადღება უნდა მიაქციოთ ბაზარზე არსებულ კონკურენციას და გაანალიზოთ მსგავსი პროდუქტები.
- მოძებნეთ სამიზნე სეგმენტი. ესენი არიან მყიდველები, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან გარკვეული ბრენდების საქონლის შეძენით, ხარისხის მახასიათებლების სპეციფიკური ნაკრებით. სეგმენტის გასაანალიზებლად გამოიყენება დაკვირვებები გარკვეული ასაკის, სქესის, სოციალური სტატუსის და სხვა მომხმარებელთა პრეფერენციების სფეროში. თქვენი მომხმარებლების პრიორიტეტების ცოდნა აადვილებს ბრენდის სტრატეგიის შემუშავებას.
- ბრენდის განვითარება. ეს ეტაპი იწყება პროდუქტის აღწერით და მისი დადებითი მახასიათებლების ძიებით. შესაძლებელია ფოკუსირება პროდუქტის ინდივიდუალობაზე ან მის ხარისხზე. შემდეგ თქვენ უნდა აირჩიოთ სწორი სახელები პროდუქტებისა და ბრენდისთვის, განავითაროთ მისი ლოგო, დიზაინი და სტილი.
- ფასის დადგენა. წინა პუნქტებიდან, ფინანსური დანახარჯებისა და სასურველი მოგების ანალიზიდან გამომდინარე, გამოითვლება პროდუქტის ფასი.
- განხორციელება. ეს ნაწილი მოიცავს პირდაპირ გაყიდვებს სამიზნე სეგმენტზე, კლიენტთა ბაზის განვითარებას, გაყიდვების მენეჯერებთან მუშაობას, დასახული გეგმის მიღწევას. ამ ეტაპის განუყოფელი ნაწილია სარეკლამო კამპანიის შექმნა და საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება (მომხმარებელთან ურთიერთობის არხების განსაზღვრა).
- განხორციელების ერთ-ერთი მთავარი პუნქტი არის ძალიან მიზნობრივი რეკლამა. ანუ რეკლამა, რომელმაც მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფის პასუხი უნდა მიიღოს. მაგალითად, სპორტული საქონლის დინამიური და ფერადი რეკლამა გამიზნული იქნება 35 წლამდე ახალგაზრდებისთვის. მან პირველ რიგში უნდა იმოქმედოს სამიზნე აუდიტორიაზე და, თუ ეს შესაძლებელია, მიიპყროს ახალი მომხმარებლების ყურადღება.
ბრენდის განვითარება
მდგრადი ბრენდის შექმნა არ არის ადვილი საქმე, თუნდაც პროფესიონალი ბრენდ მენეჯერებისთვის. კიდევ უფრო რთულია დარწმუნდე, რომ პროდუქტს შეუძლია მომხმარებლის ყურადღების მიპყრობა დიდი ხნის განმავლობაში. ამისთვის აუცილებელია ბრენდის განვითარების სტრატეგიის მუდმივი შემუშავება, გამოყენება და გაუმჯობესება.
ბრენდის განვითარება არის ღონისძიებების ერთობლიობა, რომელიც მიმართულია ბრენდის კაპიტალის გაზრდაზე ახალ ბაზრებზე მოხვედრის, ახალი პროდუქტების დანერგვისა და მათი რეკლამირების გზით. იმათ. ეს კონცეფცია მოიცავს ინსტრუმენტების კომპლექტს, რომელიც საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ ბრენდის დონის ამაღლებას.
ჩვეულებრივ არსებობს 2 სტრატეგია:
- ბრენდის გაჭიმვა;
- ბრენდის გაფართოება.
ბრენდის გაჭიმვა
ჩნდება ახალი პროდუქტის გაშვებისას, ხოლო მომხმარებელთა ჯგუფი, პროდუქტის კატეგორია, პროდუქტის დანიშნულება, ბრენდის იდენტურობა უცვლელი რჩება. მხოლოდ ერთი მაჩვენებელი არ იცვლება: სამომხმარებლო სარგებელი. ეს არის ყველაზე ხშირად გამოყენებული ბრენდის განვითარების სტრატეგია.
მაგალითად, კომპანია აწარმოებს სახის კრემს ლოტოსის ექსტრაქტით. კრემების ხაზი ივსება კრემით ლოტოსის და ჟენშენის ექსტრაქტით. პროდუქტი (კრემი) იგივე რჩება, მაგრამ მომხმარებელი სარგებლობს ჟენშენის დანამატით.
გაჭიმვის სახეები:
- შეფუთვის მოცულობის შეცვლა (ფხვნილი ხელმისაწვდომია 1,5 კგ, 3 კგ, 6 კგ შეფუთვაში). აკმაყოფილებს სხვადასხვა კატეგორიის მომხმარებელთა საჭიროებებს.
- რაოდენობის გაზრდა იმავე ფასად (სამი კბილის ჯაგრისი ორზე).
- პროდუქტის შეფუთვის განახლება (ყავა ქილაში და თუნუქში).
- შემადგენლობის, გემოს შეცვლა და ა.შ. (უბრალო იოგურტი და ალუბლის იოგურტი).
- პროდუქტის ახალი ხარისხი (ნაცნობი მაკარონის შეფუთვა, დაბეჭდილი ცნობილი მზარეულის რეკომენდაციით).
ამ ტიპის ბრენდის სტრატეგიის გამოყენება როგორც გაჭიმვა შექმნილია მომხმარებელთა სხვადასხვა კატეგორიის მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად და მათი მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად.
ბრენდის გაფართოება
ბრენდის გაფართოება არის ბრენდის გაფართოება და მისი გამოყენება ახალ სეგმენტში. მაგალითად, ქალის სახის კრემის ბრენდი აწარმოებს მამაკაცის კრემს, რათა მიაღწიოს მამაკაცებს.ეს არის გაფართოება.
ბრენდის გაფართოების სახეები:
- აწარმოებენ პროდუქტებს, რომლებიც ავსებენ ძირითად პროდუქტს (კბილის ჯაგრისები კბილის პასტის გარდა);
- ახალი სეგმენტის მიღწევა (კომპანია, რომელიც აწარმოებს საბავშვო საგანმანათლებლო თამაშებს, იწყებს სამაგიდო თამაშების გამოშვებას მოზარდებისთვის, რითაც იზიდავს ახალი ტიპის მყიდველებს);
- პროდუქტის სხვა პირობებში გამოყენება (ყველაზე ხშირად ეს ბრენდის სტრატეგია გამოიყენება ტანსაცმელზე. სპორტული ფეხსაცმელი არის სპორტული ფეხსაცმელი, რომელიც შეიძლება ჩაიცვათ ყოველდღიურ ცხოვრებაში);
- პროდუქტის ახალი დანიშნულება (კბილებზე გამათეთრებელი ეფექტის მქონე საღეჭი რეზინის გამოშვება, ანუ საღეჭი რეზინის (კბილების გაწმენდა) ჩვეული ფუნქციის გარდა, ემატება გათეთრება);
- საქონლის შეცვლა მსგავსი ფუნქციის მქონე სხვათი (მყიდველს სთავაზობენ კოღოების საწინააღმდეგო აეროზოლის ნაცვლად, შეიძინოს გელი რეპელენტური ფუნქციით).
ბრენდის აქცია
ბრენდის პოპულარიზაცია არის მრავალდავალიანი პროცესი, რომელიც მოიცავს დიდი რაოდენობით მარკეტინგული სტრატეგიის გამოყენებას.
ბრენდის პოპულარიზაციის მთავარი მიზნებია:
- მომხმარებლის ყურადღების გაძლიერება და ბრენდის ცნობადობა;
- პროდუქციის იმიჯის გაუმჯობესება და მომხმარებელთა ნდობა;
- კონკურენტუნარიანობის გაძლიერება;
- გაყიდვების სისტემის განვითარება.
ეფექტური ხელშეწყობის სტრატეგიები:
1. ბრენდის კომუნიკაციის სტრატეგია. ბრენდის პოპულარიზაციის ნებისმიერ სტრატეგიას სჭირდება პროდუქტების შესახებ მომხმარებელთა მოსაზრებების ანალიზი. ამის გაკეთების საუკეთესო გზაა კომუნიკაციამომხმარებელი. გამოხმაურება "მწარმოებელი-მომხმარებელი" საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ შემდეგ ამოცანებს:
- მომხმარებლის ლოიალობის გაზრდა პროდუქტის მიმართ;
- მომხმარებლის სასარგებლო სიახლეები;
- შეიტანეთ ცვლილებები პროდუქტში მოთხოვნის შესაბამისად;
- მიაღწიეთ სამიზნე აუდიტორიის მოლოდინებს პროდუქტის შესახებ.
საკომუნიკაციო სტრატეგიის ძირითადი მახასიათებლებია:
- დროის ლიმიტი (სტრატეგიის დაწყების და დასრულების თარიღები მკაფიოდ უნდა იყოს განსაზღვრული. ყველა დავალება უნდა დასრულდეს ამ პერიოდის განმავლობაში).
- გაქვს იდეა, რომელიც მწარმოებელს სურს მიაწოდოს მომხმარებელს თავისი პროდუქტის მეშვეობით.
- მომხმარებლამდე იდეის მიწოდების მეთოდების შემუშავება.
- სივრცის ხელმისაწვდომობა მომხმარებელთან კომუნიკაციისთვის (მაღაზიები, ღონისძიებები, ინტერნეტი და ა.შ.).
2. ბრენდის პოზიციონირება. სტრატეგია არის ღონისძიებების ერთობლიობა საქონლის ბაზარზე პრეზენტაციისთვის. პოზიციონირება მოიცავს ისეთ აუცილებელ ატრიბუტებს, როგორიცაა პროდუქტის იმიჯის შექმნა, შეფუთვა, რეკლამა და ა.შ. პოზიციონირების მთავარი ამოცანაა პროდუქტის ხსენებისას მომხმარებელთან დადებითი ასოციაციების შექმნა. გარდა ამისა, სწორი პოზიციონირება საშუალებას გაძლევთ განასხვავოთ პროდუქტი მსგავსი პროდუქტების მთლიანი მასისგან, შექმნათ მისთვის გამოსახულება.
პოზიციონირების პროცესი პირობითად შეიძლება დაიყოს რამდენიმე ეტაპად:
- მომხმარებელთა აზრის მარკეტინგული გამოკითხვა, რომელმაც უნდა უზრუნველყოს ინფორმაცია პროდუქტის მყიდველების აღქმის შესახებ.
- კონკურენტების ანალიზი და მათიწინადადებები, რომლებიც გამოავლენს პროდუქტის ძლიერ მხარეებს, განსაზღვრავს მის კონკურენტუნარიანობას.
- ბრენდის იმიჯის განვითარება.
- ახალი ბრენდის მომხმარებელთა აღქმის შეფასება.
სურათი
ბრენდის იმიჯი არის მომხმარებლის თვალსაზრისი კომპანიის პროდუქტის, მისი ხარისხის, ასევე ყველა ასოციაციის შესახებ, რომელიც შეიძლება წარმოიშვას პროდუქტის ხსენებისას.
იმიჯის შექმნა ბრენდის მენეჯმენტის სტრატეგიის ნაწილია. ნებისმიერ ბრენდს, ბრენდს, სურვილისა თუ უნებისყოფის მიუხედავად, აქვს იმიჯი. იგი შედგება პროდუქტის მომხმარებლების მოსაზრებებისგან, მათი გამოხმაურებისა და კომენტარებისგან.
გამოსახულების აგების ელემენტები
ისინი არიან:
- სტილი არის გარკვეული თვისება, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ამოიცნოთ პროდუქტი ზოგადი მასიდან, განასხვავოთ იგი მსგავსი პროდუქტებისგან.
- რეკლამა. შეუძლებელია ისეთი პროდუქტის გაყიდვა, რომლის შესახებაც არავინ იცის, ამიტომ რეკლამა იმიჯის შექმნის ერთ-ერთი მთავარი ინსტრუმენტია. მისი მეშვეობით მწარმოებელს შეუძლია მყიდველს გადასცეს გარკვეული გზავნილი, შეტყობინება პროდუქტის შესახებ.
- მომხმარებლებთან კომუნიკაცია (სოციალური ქსელების, ვებსაიტების, აქციებისა და ღონისძიებების მეშვეობით).
- "ფანების ბაზის" განვითარება, ადამიანები, რომლებიც მხარს უჭერენ ბრენდს და იზიარებენ მის იდეას.
- "ელჩების" მოზიდვა. ეს ჯგუფი შედგება პრივილეგიების მქონე ადამიანებისგან (ფასდაკლებები, ფასდაკლების ბარათები და ა.შ.), რომლებიც ამის შესახებ მეგობრებს მოუყვებიან.
წარმატებული მარკეტინგული სტრატეგიის მაგალითები
ზოგიერთი ყველაზე წარმატებული ბრენდის მარკეტინგული სტრატეგიაასაერთაშორისო კომპანიები ჟურნალ Forbes-ის მიერ ყველაზე ღირებული ბრენდების სიაში.
ამაზონი, მსოფლიოში ერთ-ერთი უდიდესი ონლაინ მაღაზია, პირველ ადგილზეა. პლატფორმა მოქმედებს როგორც შუამავალი გამყიდველებსა და მყიდველებს შორის. ბრენდის ღირებულება 150 მილიარდ დოლარზე მეტია. კომპანიამ მუშაობა დაიწყო 2000 წელს ავტოფარეხში და 18 წლის შემდეგ გახდა ლიდერი ბრენდის კაპიტალიზაციაში. საიდუმლო მდგომარეობს კომპეტენტურ სტრატეგიაში თქვენი ბრენდის ბაზარზე გამოტანისთვის. კომპანიის ბრენდის სტრატეგიები ყოველწლიურად ახლდება, რაც საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ ახალი ბაზრები და რესურსები საქონლის გასაყიდად. ასე რომ, 2018 წელს Amazon-ის წარმომადგენლებმა პრესაში ოფიციალურად გააკეთეს განცხადება კომპანიის მიერ ოფლაინ მაღაზიების განვითარების შესახებ.
ამაზონის სტრატეგიის ძირითადი წესებია:
- უფასო წვდომა საქონელსა და მომსახურებაზე მყიდველებისთვის;
- ოფისების და საწყობების განვითარება მთელ მსოფლიოში;
- მომხმარებლებსა და ვაჭრებს შორის მონაცემთა გადაცემის სისტემების გაუმჯობესება;
- მომხმარებლისთვის მოსახერხებელი ვებსაიტი;
- მცირე ბრენდების კონსოლიდაცია;
- თანამშრომლების ქცევისა და აზროვნების სტანდარტიზაცია.
მეორე ადგილზეა Apple, რომლის ღირებულება 146 მილიარდ დოლარს შეადგენს. ის ფლაგმანია საინფორმაციო ტექნოლოგიებისა და გაჯეტების წარმოების სფეროში. კომპანია თავისი ბრენდის სტრატეგიის ძირითად კომპონენტებს უწოდებს:
- ფოკუსირება პროდუქტის ხარისხზე. Apple-ის ბრენდი მომხმარებლების მიერ ასოცირდება კომპანიის პროდუქციის ხაზის ნებისმიერი პროდუქტის შესანიშნავ ხარისხთან.
- ჩართვა VIP სტატუსში. არა მხოლოდ Apple-ის პროდუქტი, არამედ მისი შეფუთვა, რეკლამა და მაღაზიები აიძულებს მყიდველს იფიქროს, რომ ყიდულობს პრემიუმ პროდუქტს. Apple-ის ბრენდის სტრატეგიის თვალსაჩინო მაგალითია iPhone-ების გამოშვება, რომელსაც მომხმარებელი ასოცირდება საზოგადოებაში გარკვეულ სტატუსთან და მაღალ ფინანსურ მდგომარეობასთან.
- კმაყოფილების ხარისხი. ეს რჩება კომპანიის სტრატეგიის ერთ-ერთ ძირითად პუნქტად. მომხმარებელი სრულად კმაყოფილი უნდა იყოს ხარისხით, დიზაინით, მომსახურებით და ა.შ. კომპანია ორიენტირებულია მომხმარებლებთან კომუნიკაციაზე. გარდა ამისა, ბრენდი ცდილობს ყოველთვის გადააჭარბოს მომხმარებლის მოლოდინს.
მესამე ხაზი არის Google, საძიებო ქსელი, რომელსაც შესავალი არ სჭირდება. კომპანია 121 მილიარდ დოლარად არის შეფასებული. Google თავის მთავარ სტრატეგიულ კოზირს უწოდებს "მსოფლიოს უკეთეს ადგილად ქცევის სურვილს". ანუ გუგლის საძიებო სისტემამ არა მხოლოდ უნდა გაახაროს მომხმარებელი თავისი ინტერფეისით და სხვა მახასიათებლებით, არამედ დატოვოს განსაკუთრებული მისიის მქონე კომპანიის შთაბეჭდილება, რომელიც ატარებს კარგ გზავნილს, რომლის განვითარებასაც თანამშრომლები ყველანაირად ცდილობენ. სოციალური პროექტების დახმარება, რეკლამა, შეტყობინებები მომხმარებლებისთვის. ეს იძლევა მომხმარებლის ჩართულობის განცდას რაღაც უფრო მეტში და საშუალებას გაძლევთ წვლილი შეიტანოთ სერვისის განვითარებაში და ამავდროულად მთლიანად მსოფლიოს განვითარებაში.
