საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაცია მოითხოვს ინტეგრირებულ მიდგომას, რომელიც ხორციელდება საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავებაში. დღეს მარკეტინგი ხდება ნებისმიერი ორგანიზაციის არსებითი ელემენტი, იქნება ის პურს ყიდის თუ ინტელექტუალურ მომსახურებას. კომპანიის კარგად გააზრებული კომპეტენტური მარკეტინგული საკომუნიკაციო პოლიტიკა მისი წარმატების აუცილებელი პირობაა.
კონცეფცია
ნებისმიერ საკომუნიკაციო პროცესს აქვს კონკრეტული მიზანი, რომლის მიღწევაც დაკავშირებულია სტრატეგიის შემუშავებასთან. მარკეტინგში გეგმებისა და მიზნების განხორციელების მთავარი გზაა მყიდველსა და მწარმოებელს შორის ურთიერთობების დამყარება. კომუნიკაციის სტრატეგია ფართო გაგებით არის ყოვლისმომცველი, გლობალური პროგრამა კომპანიის მარკეტინგული მიზნების მისაღწევად. ვიწრო გაგებით, ეს არის მარკეტინგული სტრატეგიის კონცეფციის სინონიმი. პრაქტიკაში, საკომუნიკაციო სტრატეგია მოიცავს მარკეტინგულ, კრეატიულ და მედიასტრატეგიას. ამრიგად, ეს კონცეფცია წარმოადგენს კომპანიის სამოქმედო ზოგად პროგრამას კომუნიკაციის დასამყარებლადბაზარი, გარე და შიდა გარემო.
სარგებელი
საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება საშუალებას აძლევს ორგანიზაციას შექმნას გააზრებული სამოქმედო გეგმა თავისი მიზნების მისაღწევად. სტრატეგიულ მიდგომას აქვს რამდენიმე უპირატესობა. ეს საშუალებას გაძლევთ გააუმჯობესოთ ხარჯები და გაანაწილოთ ყველა სახის რესურსი რაც შეიძლება ეკონომიურად: დრო, ადამიანური, ფინანსური. სტრატეგია არის გზა, რომ ნახოთ მთლიანი სურათი და იპოვოთ უმოკლესი და ყველაზე მომგებიანი გზები მიზნისკენ. ეს ხელს უწყობს მიზნების იერარქიის ჩამოყალიბებას და გლობალური მიღწევებისკენ სწრაფვას რესურსების უშედეგოდ ხარჯვის გარეშე. სტრატეგია ასევე საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ ფარული რეზერვები და ბიზნესის განვითარების ახალი შესაძლებლობები. ინტეგრირებული მიდგომა ეფუძნება ბაზრის რეალობის ღრმა შესწავლას, პროდუქტის უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების გააზრებას და ეს ხელს უწყობს ინოვაციური გადაწყვეტილებების მოძიებას წარმოების პროცესის მოდერნიზაციასა და პოპულარიზაციაში.
სტრატეგიების ტიპები
რადგან სტრატეგია სამხედრო გარემოდან მიღებული ტერმინია, მისი სახელიც იქიდან შეიძლება იყოს ნასესხები. ტრადიციულად გამოირჩევა თავდაცვითი და თავდასხმის სტრატეგიები. თავდაცვა და შეტევა შეიძლება იყოს ფლანგური და ფრონტალური. ანუ, ისინი შეიძლება იყოს მიმართული მხოლოდ ერთი ან მეტი მოწინააღმდეგის ან საქონლის თვისებებზე - მოხვდეთ ფლანგებზე. ან ჩატარდეს ყველა ფრონტზე: კონკურენტები, ბაზრები და ა.შ. ასევე არის პარტიზანული სტრატეგიები, ანუ დაფარულია მტრის თვალში. ტყუილად არ არის ცნობილი მარკეტერი ჯეკ ტრაუტი კომუნიკაციის პროცესს ომს შეადარა და თავის ეპოქალურ ნაშრომს „მარკეტინგის ომები“უწოდა..
არსებობს ასევე მიდგომა, შიგნითრომელიც ხაზს უსვამს პრეზენტაციის სტრატეგიებს, მანიპულაციებსა და კონვენციებს. ამ თვალსაზრისით, ყველა სტრატეგია კლასიფიცირებულია სამიზნე აუდიტორიასთან კონტაქტის დამყარების ძირითადი მეთოდის მიხედვით. პრეზენტაცია არის ღია პასიური კომუნიკაცია, რომლის ფარგლებშიც კომუნიკატორზე ზემოქმედების მიზანი არ არის დასახული. მისი საპირისპიროა მანიპულირება, ანუ ფარული გავლენა. და კონვენცია აგებულია მხარეებს შორის ურთიერთქმედების დამყარებაზე.
სტრუქტურა
საკომუნიკაციო სტრატეგია აერთიანებს სამოქმედო დაგეგმვის სამ სფეროს: მარკეტინგი, კრეატიული და მედია სტრატეგიები. მარკეტინგული სტრატეგია მოიცავს კომპანიის პოზიციის კვლევას ბაზარზე, ბრენდის უპირატესობების გამოვლენას და სამიზნე აუდიტორიის შერჩევას. შემოქმედებითი სტრატეგია არის საკვანძო გზავნილის ფორმულირება და კომუნიკაციის მთავარი იდეის ვიზუალური განსახიერების განვითარება. მედია სტრატეგია არის აუდიტორიასთან კონტაქტის არხების არჩევა, მომხმარებლებთან კომუნიკაციის გზების დაგეგმვა მედიით და სხვა საკონტაქტო წერტილებით.
განვითარების ტექნოლოგია
ნებისმიერი სტრატეგია შემუშავებულია მკაცრი ანალიზის საფუძველზე. ხოლო მარკეტინგული კომუნიკაციის სტრატეგია იწყება მნიშვნელოვანი ეტაპით - სიტუაციის შესწავლით. ხარისხიანი გადაწყვეტისთვის აუცილებელია გაიგოთ დაწინაურებული პროდუქტის მახასიათებლები, გქონდეთ ინფორმაცია კომპანიის პოზიციის შესახებ ბაზარზე, კონკურენტების შესახებ, მათი დადებითი და უარყოფითი მხარეების შესახებ. კომპანიები ხშირად უბრძანებენ ასეთ მარკეტინგულ სერვისებს სპეციალიზებული სააგენტოებიდან. მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე ხდება ბრენდის პლატფორმის ფორმულირება, განვითარებაპროდუქტის პოზიციონირება. შემდეგი ეტაპი არის ბაზრის სეგმენტების და აუდიტორიის განსაზღვრა, რომლებთანაც დამყარდება კომუნიკაცია. მას შემდეგ რაც ყველა კვლევა გაკეთდა, დროა შექმნათ საკვანძო გზავნილი. კრეატიული გადაწყვეტა აგებულია პროდუქტის უპირატესობებზე და მომხმარებელთა შეხედულებებზე. მან უნდა გამოიწვიოს ადრესატში მოცემული ემოცია და ასოციაცია. შემდეგი ეტაპი არის საკომუნიკაციო არხების არჩევანი. სწორი მედიის ასარჩევად, თქვენ უნდა გესმოდეთ სამიზნე აუდიტორიის მედია პრეფერენციები და გაანალიზოთ მათი იმიჯი და ცხოვრების წესი. საკვანძო შეტყობინება უნდა იყოს ვიზუალურად, ე.ი. მასალის გადმოცემა: სიტყვა, მუსიკა, სატელევიზიო რეკლამა. სარეკლამო პროდუქტის შემუშავების ეტაპი მოიცავს ყველაზე გასაოცარი და მიმზიდველი სარეკლამო სურათების ძიებას. კომუნიკაციის სტრატეგიის ფორმირების ბოლო ეტაპი მედია გეგმის შემუშავებაა. აუცილებელია განისაზღვროს კომუნიკაციების სიხშირე და მოცულობა მომხმარებელთან კონტაქტის დროით.
სტრატეგიის პლატფორმა
საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება წარმოუდგენელია ბრენდის პლატფორმის გარეშე. კომპანიას კარგად უნდა ესმოდეს მისი მისია და პროდუქტის სარგებელი. ისინი ქმნიან პოზიციონირების კონცეფციის საფუძველს, რაც გაგებულია, როგორც პროდუქტის სასურველი სურათი მომხმარებლის აღქმაში. მწარმოებელმა უნდა ჩამოაყალიბოს უნიკალური გაყიდვის წინადადება (USP), რომელიც "დამკვიდრდება" მომხმარებელთა გონებაში. ეს შეიძლება იყოს ბუნებრივი: როდესაც პროდუქტს აქვს რეალური გამორჩეული ხარისხი, მაგალითად, ოპერაციული სისტემა Apple-ის ტელეფონებში. ან ხელოვნური, ე.ი.გამოიგონა. მაგალითად, "დობრის" წვენს აქვს ასეთი USP - "სიკეთით შექმნილი წვენი". ბრენდის პლატფორმა არ არის შემუშავებული თითოეული სარეკლამო კამპანიისთვის, მაგრამ არის სტრატეგიის ელემენტი. მის საფუძველზე ყალიბდება სლოგანები და მესიჯები სარეკლამო პროდუქტებისთვის: შეფუთვა, რადიო და სატელევიზიო რეკლამა, გარე რეკლამა და ა.შ.
მიზნებისა და ამოცანების დასახვის ეტაპი
კომუნიკაციის სტრატეგია მოიცავს ორ სახის მიზანს. გრძელვადიანი მიზნები უნდა შეესაბამებოდეს კომპანიის განვითარების გეგმებს ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში, მაგალითად, ბაზარზე პოზიციის მოპოვება, ახალი ბაზრების და სეგმენტების ხელში ჩაგდება და ა.შ. ტაქტიკური მოკლევადიანი მიზნები ასოცირდება ბრენდის პოპულარიზაციის ეტაპებთან და განვითარება. მიზნის დასახვა შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა გზით. ყველაზე პოპულარულია SMART მოდელი, რომლის მიხედვითაც მიზანი უნდა იყოს კონკრეტული, გაზომვადი, მიღწევადი, შესაბამისი და დროში შეზღუდული. ანუ გუნდმა უნდა გაიგოს რა და რა ეტაპზე უნდა მიაღწიოს. თანამშრომლებმა ასევე უნდა გაიზიარონ დასახული მიზნები, გაიგონ მათი სარგებელი.
სამიზნე აუდიტორია
საკომუნიკაციო სტრატეგიის კომპეტენტური განვითარებისთვის, კარგად უნდა გესმოდეთ, ვის არის ის მიმართული. სამიზნე აუდიტორია კვლევის ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრია. ყველაზე ხშირად, სააგენტოები სთავაზობენ მარკეტინგულ სერვისებს აუდიტორიის სოციალურ-დემოგრაფიული პარამეტრების შესაფასებლად: სქესი, ასაკი, ოჯახური მდგომარეობა, განათლება, შემოსავალი და ა.შ.გააცნობიეროს მომხმარებლის საჭიროებები და ქცევა. ეს საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ ადამიანებისთვის შესაბამისი შეხედულებები, აირჩიოთ მათთან ახლოს მყოფი სიტყვები და თემები. მომხმარებელთა ქცევითი მახასიათებლების ერთობლიობას ფსიქოგრაფიკა ეწოდება და აღწერილია ცხოვრების სტილის კონცეფციით. თითოეული მომხმარებელი, მისი ტიპის მიხედვით, ოჯახის ცხოვრების ციკლის სტადიიდან გამომდინარე, ხარჯავს რესურსებს თავისებურად და ყიდულობს გარკვეული მიზეზების გამო. ასეთი ინფორმაციის იდენტიფიცირებისთვის საკმარისი არ არის კითხვარის ან გამოკითხვის ჩატარება, მათი მიღება შესაძლებელია მხოლოდ თვისებრივი კვლევის დახმარებით: ინტერვიუები, პროექციული ტექნიკა.
განხორციელების ხელსაწყოები
ტრადიციულად, კომუნიკაციის სტრატეგია ეფუძნება კონკრეტული ინსტრუმენტების გამოყენებას. იგი მოიცავს ისეთ საშუალებებს, როგორიცაა: პირადი გაყიდვა, PR ინსტრუმენტები, რეკლამა, BTL. კომპანიის საკომუნიკაციო სტრატეგია გულისხმობს მედიის შერჩევას, რომელშიც განთავსდება რეკლამა, აქციებისა და ღონისძიებების დაგეგმვას. მედია დაგეგმვა გამომდინარეობს აუდიტორიის მედია პრეფერენციების ანალიზის დროს მიღებული მონაცემებიდან. ის ასევე ითვალისწინებს მედიის ობიექტური მახასიათებლების დიდ რაოდენობას: რეიტინგებს, ტირაჟებს, მგზავრთა მოძრაობას და ა.შ.
