პოტენციური კლიენტის მკაფიო პორტრეტის გარეშე შეუძლებელია პროდუქტის ან სერვისის გაყიდვის კომერციული წინადადების კომპეტენტურად შედგენა და კიდევ უფრო რთულია მისი სწორად მიმართვა. პოტენციური მყიდველის პორტრეტი არის სამიზნე აუდიტორია, რომელიც სავარაუდოდ დაინტერესდება თქვენი შეთავაზებით. იგი შედგენილია პროდუქტზე მომხმარებლის მოთხოვნის შესახებ ინფორმაციის მაქსიმალური რაოდენობის გამოყენებით.
ბიზნესის სეგმენტების გამოყოფა
ღირს თემის დაწყება იმით, რომ არსებობს ბიზნესის ორი მიმართულება - b2b და b2c. პირველი ვარიანტი არის ბიზნესი ბიზნესისთვის, ხოლო მეორე ვარიანტი არის მყიდველებისთვის. პირველ შემთხვევაში, როგორც წესი, არ დგას სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტის შედგენა, რადგან აუდიტორია ყველასთვის ცნობილია, რჩება მხოლოდ ძალისხმევის კონცენტრირება მომხმარებლების მოზიდვაზე. მაგრამ მეორე შემთხვევა არის ის, რაც შემდგომში იქნება განხილული. b2c-სთვის ყოველთვის მნიშვნელოვანია აუდიტორიის სწორად განსაზღვრა, მიუხედავად იმისა, არის ეს ბიზნესი ონლაინ თუ ოფლაინ.
გარდა ამისა, მნიშვნელოვანია იცოდეთ რისთვის არის სამიზნე აუდიტორიაშეიძლება იყოს ერთზე მეტი აქტივობა. გამოცდილი სპეციალისტები სამუშაოდ ყოველთვის გამოყოფენ ძირითად ჯგუფს და რამდენიმე მეორადს.
პოტენციური კლიენტის პორტრეტის ელემენტები
მომხმარებლის პორტრეტის შედგენის ინსტრუქციებზე გადასვლამდე, აუცილებელია გაიგოთ თავად კონცეფციის სირთულეები. პოტენციური კლიენტის პორტრეტი არის ადამიანის რთული კოლექტიური სურათი, რომელიც დაინტერესებულია თქვენი შეთავაზებით. ამ სურათის შექმნისას ვიზუალურად „ხატავთ“სამიზნე მყიდველის თავში, რომელზეც იქნება ორიენტირებული თქვენი ორგანიზაციის ყველა მარკეტინგული აქტივობა. სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტს შეიძლება ჰქონდეს უამრავი განსხვავებული მახასიათებელი, რადგან რაც უფრო მეტი იქნება, მით უფრო ჭეშმარიტი გამოვა სურათი.
ძირითადი პოზიციები სამიზნე აუდიტორიის აღწერისთვის
ნებისმიერი მარკეტერი, რომელიც პირველად აწყდება სამიზნე აუდიტორიის აღწერის ამოცანას, საკუთარ თავს უსვამს რამდენიმე კითხვას:
- როგორ განსაზღვრავთ ვინ არის თქვენი ორგანიზაციის სამიზნე აუდიტორია?
- სტრატეგიის შემუშავების რომელ პერიოდში უნდა შეირჩეს სამიზნე აუდიტორია?
- სად იღებთ მონაცემებს მომხმარებლის სოციალური პორტრეტის შესაქმნელად?
- რა მახასიათებლებია მყიდველის პერსონის შესაქმნელად?
- რამდენად დეტალური უნდა იყოს აღწერა?
რა თქმა უნდა, ეს არ არის ყველა კითხვა, მაგრამ, რა თქმა უნდა, ყველაზე ძირითადი. შემდეგი, ჩვენ უფრო დეტალურად გავაანალიზებთ თითოეულ პუნქტს. მოდით დავიწყოთ.
სამიზნე აუდიტორია
შეიძლება იყოს ფართო - მაგალითად, რძის პროდუქტების ყველა მომხმარებელი, ან ვიწრო (მხოლოდ ისინი, ვინცყიდულობს უცხიმო ხაჭოს დაბალ ფასად). რაც უფრო ფართოა ეს წრე, მით უფრო ბუნდოვანი იქნება აღწერა, რადგან შემდეგ ძნელია აუდიტორიის გამოხატული მახასიათებლების დადგენა.
თქვენ უნდა შექმნათ სამიზნე მომხმარებლის პორტრეტი ყველაზე ნათელი წარმომადგენლების პროტოტიპზე დაფუძნებული, ცდილობთ გამოკვეთოთ საერთო მახასიათებლები, რომლებიც განასხვავებენ თქვენი კომპანიის მომხმარებლებს ბაზრის დანარჩენი აუდიტორიისგან. თქვენი მყიდველის იმიჯის ფორმირებისას აუცილებელია აღწეროთ არა მხოლოდ რეგულარული მომხმარებლები, არამედ ისინიც, ვისაც პროდუქტი ჯერ არ შეუძენიათ.
სტრატეგიის რომელ ეტაპზე უნდა შეირჩეს სამიზნე აუდიტორია?
მომხმარებლის პორტრეტის შედგენა უნდა დაიწყოს ბაზრის ანალიზისა და სეგმენტაციის შემდეგ, ანუ პოზიციონირების სტრატეგიის შემუშავების ეტაპზე. პრაქტიკაში ხშირად ხდება სიტუაციები, როდესაც საჭიროა სამიზნე აუდიტორიის იდენტიფიცირება მარკეტინგული სტრატეგიის გარეშე, ეს განსაკუთრებით ეხება სპეციალისტებს, რომლებიც ახლახან იწყებენ მუშაობას ახალ ორგანიზაციაში. ამ შემთხვევაში, შეგიძლიათ გააგრძელოთ შემდეგნაირად:
- გამოავლინეთ კომპანიის მთავარი კონკურენტები.
- გააკეთეთ თქვენი კომპანიის პროდუქტის შედარებითი ანალიზი და რას გვთავაზობენ კონკურენტები.
- გაუგზავნე საიდუმლო მყიდველი კონკურენტებს.
- აღწერეთ პროდუქტის ღირებულება.
- გაიგეთ, ვინ არის ამჟამად პროდუქტის მომხმარებელი და არის მისი ერთგული.
- აღწერეთ თქვენი იდეალური მომხმარებელი.
- შექმენით სამიზნე კლიენტის სურათი მიღებული მონაცემების საფუძველზე.
სად წაიღოთდეტალები
პოტენციური მომხმარებლის იმიჯის შესაქმნელად საჭიროა რამდენიმე კითხვაზე პასუხის გაცემა:
- ვინ ყიდულობს და ვინ არა?
- რატომ იყიდა თუ არ იყიდა?
- რა კრიტერიუმით ირჩევენ, როგორ ყიდულობენ და იყენებენ?
- რას ფიქრობენ მომხმარებლები ორგანიზაციის დანარჩენ პროდუქტებზე?
- მომხმარებლის გამოცდილება.
შემდეგი წყაროები დაგეხმარებათ იპოვოთ პასუხი ყველა ამ კითხვაზე:
- შენიშვნები სპეციალიზებულ პუბლიკაციებში თანამედროვე მყიდველის შესახებ.
- თემატური ჯგუფები სხვადასხვა სოციალურ ქსელებში (მარკეტინგი და ინტერნეტ მარკეტინგი).
- არსებული მომხმარებლები, მაგალითად, გაყიდვის წერტილიდან ოფლაინამდე. სთხოვეთ მათ ჩაატარონ მოკლე გამოკითხვა, იდეალურია ფოკუს ჯგუფი.
- საკუთარი საიტი, სადაც შეგიძლიათ დააყენოთ სპეციალური მრიცხველები ტრაფიკის ანალიტიკით.
- Wordstat (მაღალი და დაბალი სიხშირის საკვანძო სიტყვების შესწავლა). ეს უკანასკნელი, სხვათა შორის, ბევრ ინფორმაციას გეტყვით სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტისა და მათი სურვილების შესახებ.
- გაყიდვების მენეჯერები, რომლებიც ურთიერთობენ არსებულ მომხმარებლებთან და მომწოდებლებთან (თუ ბიზნესი უკვე მუშაობს და მუშაობს). სხვათა შორის, თანამშრომლების მუშაობის გასაკონტროლებლად შეგიძლიათ დაიქირაოთ საიდუმლო მყიდველები.
- არაკონკურენტი ბიზნესები, რომლებიც, მაგალითად, დაფუძნებულია სხვა ქალაქებში, მაგრამ სურთ გაუზიარონ ცოდნა და გამოცდილება კლიენტების შესახებ.
- სპეციალიზებული ანალიტიკური სააგენტოები. შესაძლოა, გაგიმართლოთ და მოახერხოთ კომპეტენტური მარკეტინგის პოვნა, რომელიც სრულად აიღებს თავის თავზე მონაცემების ძიებას სამიზნე აუდიტორიის შემდგომი პორტრეტის შესაქმნელად.
მახასიათებლები სამიზნე აუდიტორიის აღწერისთვის
ყველა მახასიათებელი, რომლის საფუძველზეც ყალიბდება მყიდველის იმიჯი, შეიძლება დაიყოს რამდენიმე ჯგუფად.
გეოგრაფია
აქ დაგჭირდებათ გეოგრაფიული არეალის დაყენება, სადაც სარეკლამო მესიჯი გადაიცემა. აქ აუცილებელია განისაზღვროს ქვეყნის / რეგიონის / რეგიონის რომელ ნაწილში ცხოვრობენ და არიან პოტენციური მომხმარებლები. აზრი არ აქვს რეკლამირებას მთელი ქვეყნის მასშტაბით, როდესაც თქვენი პროდუქტი ან სერვისი ხელმისაწვდომია მხოლოდ დიდ ქალაქებში, როგორიცაა მოსკოვი და სანკტ-პეტერბურგი.
სოციო-დემოგრაფიული მაჩვენებელი
ის შეიძლება დაიყოს სამ კომპონენტად:
- მომხმარებლის სქესი. ქალისა და მამაკაცის წარმომადგენლები, შესაბამისად, სხვადასხვა პრინციპით ხელმძღვანელობენ და სხვადასხვა გადაწყვეტილებებს იღებენ. ამიტომ, მარკეტინგში მომხმარებლის პორტრეტის დასახატად, პირველ რიგში აუცილებელია იმის დადგენა, ვისთვის არის განკუთვნილი პროდუქტი. ხშირად ხდება ისე, რომ ორივეს უხდება, შესაბამისად, სამიზნე აუდიტორია არის მამაკაცი და ქალი.
- მყიდველების ასაკი. ეს საკმაოდ დიდი ბლოკია, რადგან თითოეულ სარეკლამო შეთავაზებას აქვს თავისი ასაკობრივი კატეგორია. ამ კითხვაზე ცალსახა პასუხის გაცემა შეუძლებელია, საჭირო იქნება გარკვეული ჩარჩოს ჩამოყალიბება, მაგალითად, მომხმარებლის ასაკი 25-დან 35 წლამდე ახალგაზრდები არიან. მარკეტინგის სპეციალისტები დიდი ხანია ყოფენ ადამიანის ცხოვრებას რამდენიმე ეტაპად (სკოლის დრო, სტუდენტები, კარიერის გზის დასაწყისი, კარიერის აყვავება და მისი ზრდა, კარიერის დასრულება, პენსიაზე გასვლა). სწორედ ამ ეტაპებზეაიხელმძღვანელეთ სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტის შედგენისას, რადგან თითოეულ სერვისს ან პროდუქტს აქვს თავისი ასაკობრივი კატეგორია, რომელზედაც უკეთ გაიყიდება.
- განათლება. ეს კრიტერიუმი გვეხმარება იმის გაგებაში, თუ რამდენად პროფესიონალურად არის განვითარებული მყიდველი. ბევრი მიზნობრივი სარეკლამო კამპანია თავის მიხედვით ყოფს, ის შეიძლება დაიყოს მათზე, ვისაც აქვს ერთი ან მეტი განათლება და საშუალო შემოსავლის დონე. ყველაზე ხშირად, მომხმარებელთა პორტრეტის ამ მაგალითს იყენებენ ორგანიზაციები, რომლებიც სთავაზობენ საქონელს და მომსახურებას მდიდარი ადამიანებისთვის.
ფინანსური მდგომარეობა
ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმი მყიდველის იმიჯზე ფიქრისას არის თქვენი სამიზნე მყიდველების შემოსავლის დონის განსაზღვრა. აქ მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ რა სახის შემოწმების იმედი გაქვთ და რა პრინციპებით ხელმძღვანელობენ მომხმარებლები.
თუ საქონლის პოტენციურ მყიდველებს აქვთ დაბალი შემოსავალი, მაშინ არ არის მიზანშეწონილი საქონლის მაღალი ფასის დაწესება. ასევე, გასათვალისწინებელია, რომ დაბალი შემოსავლის მქონე ადამიანები დიდ ყურადღებას აქცევენ ფასს, უფრო სწორედ, ეს არის ღირებულება, რომელიც მათთვის მთავარია შეთავაზების არჩევისას.
საინფორმაციო არხები
ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი კითხვა პოტენციური მომხმარებლის პორტრეტის ფორმირებისას. აქ თქვენ უნდა დაადგინოთ, თუ რომელი კონკრეტული წყაროდან იღებენ თქვენი მომავალი მომხმარებლები ინფორმაციას და პასუხებს მათ კითხვებზე. ეს შეიძლება იყოს სრულიად განსხვავებული განაწილების არხები:
- ინტერნეტის საძიებო სისტემები.
- სოციალური ქსელები.
- გაზეთები.
- ჟურნალები და სხვა.
თუ განვიხილავთ ონლაინ რეკლამას, მაშინ აუცილებელია დაადგინოთ, რომელ პორტალებს სტუმრობენ თქვენი მომხმარებლები, ეს შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიმართულების საიტები, მაგალითად, ვიწრო ორიენტირებული.
თუ აპირებთ მომხმარებელთა მოზიდვას ონლაინ რესურსით მაღაზიაში, მაშინ ყურადღება უნდა მიაქციოთ სპეციალიზირებულ საიტებს, სადაც იკრიბებიან იგივე განზრახვების მქონე ადამიანები და განიხილავენ მათ, რაც ეხებათ. იგივე საიტები შეიძლება მოგვიანებით გამოიყენოთ თქვენი სარეკლამო კამპანიებისთვის.
რამდენად დეტალურად უნდა იყოს აღწერილი სამიზნე აუდიტორია
პოტენციური მყიდველის იმიჯის ფორმირებისას აუცილებელია ყველაზე ნათელი წარმომადგენლის აღწერა. ამ პროცესში შეეცადეთ გამოიყენოთ ზემოთ ნახსენები პარამეტრების ყველა ჯგუფი. მხოლოდ ამ შემთხვევაში იქნება აღწერა ნამდვილად პორტრეტული. ამ ინფორმაციის შესწავლის შემდეგ, ადამიანის თავში მკაფიო სურათი უნდა ჩამოყალიბდეს. იდეალურ შემთხვევაში, რამდენიმე ფოტოს კოლაჟი უნდა დაემატოს აღწერას, რათა შეავსოს პორტრეტი. უმჯობესია მოამზადოთ ორი ვარიანტი: მოკლე, 4-5 კრიტერიუმზე დაფუძნებული, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ზედაპირულად გამოყოთ სამიზნე აუდიტორია მთელი ბაზრისგან და სრული, ყველაზე დეტალური მახასიათებლებით, მისი ჩვევებით, მახასიათებლებით, ხასიათით. და ასე შემდეგ.
სურათი იქნება სრული და დეტალური, თუ შექმნის პროცესში შეეცდებით აღწეროთ სამიზნე აუდიტორიის განვითარების ვექტორი არსებული ფორმატით და ისე, როგორც უნდა იყოს სრულყოფილი. ასეთი აღწერა დაგეხმარებათ გაიგოთ ძირითადი ცვლილებები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს პროდუქტის შემუშავებასა და პოპულარიზაციაში.
ნაბიჯ-ნაბიჯ ინსტრუქციები პოტენციური მყიდველის გამოსახულების შედგენისთვის
ყველა ზემოაღნიშნულ კითხვაზე პასუხის პოვნის შემდეგ და საჭირო რაოდენობით ინფორმაციის შეიარაღებით, შეგიძლიათ დაიწყოთ პოტენციური კლიენტის პორტრეტის ეტაპობრივად შექმნა. ეს გეგმა შესაფერისია მათთვისაც კი, ვისაც ჯერ არ აქვს ჩამოყალიბებული კლიენტების ბაზა. ამ შემთხვევაში, ანალიზს შეუძლია გამოიყენოს ნაცნობების მონაცემები, რომლებიც, სავარაუდოდ, დაინტერესდებიან თქვენი შეთავაზებით. და უკვე როცა გეყოლებათ პირველი რეალური მყიდველები (პირველ ეტაპზე საკმარისია პირველი 10 ადამიანის ანალიზი), პროცედურის გამეორება დაგჭირდებათ. მოდით დავიწყოთ:
- პროფილის ნახვა სოციალურ ქსელში. ისეთი პოპულარული რესურსებიდან, როგორიცაა Vkontakte ან Facebook, ძალიან ადვილია გარკვეული ინფორმაციის მიღება - პოტენციური კლიენტის სქესი, ასაკი და საცხოვრებელი ადგილი. ეს არის ძალიან აუცილებელი მონაცემები, რომლებიც უნდა შეიყვანოთ კომპიუტერში სპეციალურ ფირფიტაში.
- გვერდებისა და ჯგუფების ანალიზი, რომლებშიც კლიენტები არიან წევრები და გამომწერები. ეს ინფორმაცია ასევე უნდა შევიდეს ადრე შექმნილ ცხრილში. რატომ არის ეს საჭირო? სამიზნე აუდიტორიის პორტრეტის შედგენის შემდეგ, ეს გვერდები და ჯგუფები სოციალურ ქსელებში შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც საინფორმაციო პლატფორმები. ეს ნიშნავს თქვენი პროდუქტის რეკლამას შენახულ გვერდებზე.
- სამი საყვარელი საიტი. იმის შესახებ, თუ რომელ რესურსებს იყენებენ მომხმარებლები ყველაზე ხშირად, თქვენ შეძლებთ მათზე თქვენი შეთავაზების განთავსებას იმავე გზით. ის ყოველთვის ძალიან ეფექტურად მუშაობს.
- საქმიანობის სფერო. ეს მომენტიც ყველაზე ხშირად შესაძლებელიაისწავლეთ კითხვარიდან და ასეთი ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ მომხმარებლის შესაძლებლობები და საჭიროებები.
- ჩაწერეთ მომხმარებლის კითხვები და პრობლემები. ეს დაგეხმარებათ თქვენი წინადადების „დაკავშირებაში“მათ გადაწყვეტილებასთან.
- კლიენტის პორტრეტის დიზაინი მიღებული ინფორმაციის საფუძველზე. ყველა მონაცემი შეჯამებულია ცალკე კითხვარ-ცხრილში თითოეული კლიენტისთვის. შედეგად, ხელში გექნებათ პოტენციური მყიდველის მზა სურათი.
მუშა კლიენტის პორტრეტის მაგალითები
აი როგორ გამოიყურება კარგად შედგენილი TA სურათები:
აუდიტორია ოჯახის ფსიქოლოგისთვის კერძო პრაქტიკაში. მომხმარებლის პორტრეტის მაგალითი ამ შემთხვევაში ასე გამოიყურება:
- ქალი ადამიანები 22-დან 44 წლამდე დიდი ქალაქებიდან.
- აინტერესებს ფსიქოლოგია და ადევნებს თვალს ჯგუფების სიახლეებს სოციალურ ქსელებში მსგავს თემებზე.
- აქვს მინიმუმ 3 ინტერესი.
- აქტიური სპორტი.
- ისინი გატაცებულნი არიან ფილოსოფიით, სულიერი ღირებულებებითა და პიროვნული ზრდის მიმართ.
- მაღალი ან საშუალო შემოსავალი.
2. სამომხმარებლო პორტრეტის მაგალითი ონლაინ ახალგაზრდული ტანსაცმლის მაღაზიისთვის დიზაინერებისგან.
- 20-დან 35 წლამდე ქალები და მამაკაცები მეტროპოლიტენიდან და საშუალო ზომის ქალაქებიდან.
- გაინტერესებთ მოდა და ტენდენციები.
- ყველას აქვს სტაბილური სამუშაო ან სწავლობს უმაღლეს სასწავლებლებში, აქტიური ცხოვრებისეული რწმენით.
- რამდენიმე სპორტის კეთება,მონაწილეობენ კონკურსებში, არიან სოციალური ქსელების შესაბამისი ჯგუფების წევრები.
