საწარმოს ფასების სტრატეგიის გასაგებად, უნდა დავიწყოთ ბაზრის ტიპებისა და მათი არსებობის წესების შესწავლით. გლობალური და ადგილობრივი ეკონომიკური პროცესების ზოგადი სურათის ცოდნის გარეშე, არც ისე ადვილია იმის გაგება, თუ რატომ არის შესაფერისი საქონლის ღირებულების ფორმირების ერთი ან სხვა გზა ამ კონკრეტულ შემთხვევაში. მარკეტინგში ფასების სტრატეგიები ასევე შეიძლება შეირჩეს შემოთავაზებული პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით. მაგალითად, ფუფუნების სეგმენტის საქონლის ღირებულება შეიძლება დამოკიდებული იყოს მხოლოდ შერჩეული სამიზნე აუდიტორიის ფინანსურ შესაძლებლობებზე. იგივე ეხება პროდუქტებისა და სერვისების ზოგიერთ სხვა ჯგუფს.
ბაზრის ტიპები
თანამედროვე ფულად ურთიერთობებში მისი ადგილის ორგანიზების სწორი განსაზღვრა შეიძლება იყოს საწყისი წერტილი წარმატების სიმაღლეებისკენ. სწორედ ამის გამო მნიშვნელოვანია სეგმენტების გამოყოფა კონკურენტების არსებობისა და მათი შესაძლებლობების მიხედვით.
დღევანდელ ეკონომიკურ გარემოში არსებობს ოთხი ძირითადი ტიპის ბაზარი:
- სუფთა კონკურენცია. ამ შემთხვევაში, ბაზარზე უსასრულო რაოდენობის მწარმოებელი ფირმებია. ჩვეულებრივ,მომხმარებლებმა უნდა აირჩიონ მსგავსი, მაგრამ დიფერენცირებული გაყიდვების შეთავაზებებიდან. ორგანიზაციას არ გაუჭირდება ასეთ ბაზარზე შესვლა, გასვლაც არ არის რთული და თითოეულ ცალკეულ ფირმას არ შეუძლია მნიშვნელოვანი გავლენა მოახდინოს ფასების დონეზე.
- მონოპოლისტური კონკურენცია. ბაზარზე ბევრი მწარმოებელია და მომხმარებლები ირჩევენ მსგავს პროდუქტებსა თუ სერვისებს. ამ შემთხვევაში, თითოეული ორგანიზაცია ცდილობს შექმნას უნიკალური გაყიდვის წინადადება დიზაინის, დამატებითი ოფციების, მომსახურების, გარანტიის ხანგრძლივი პერიოდის და ა.შ. გავლენა, რომელიც შეიძლება ჰქონდეს ცალკეულ კომპანიას მთელი ბაზრის ფასების სტრატეგიაზე, მინიმალურია.
- ოლიგოპოლისტური შეჯიბრი. ტრადიციულად, ბაზარზე ექვსამდე მსხვილი მწარმოებელი კომპანიაა. უაღრესად რთულია სხვა ფირმებისთვის ბაზარზე შესვლა ნედლეულსა და ტექნიკურ ბაზაზე, კვალიფიციურ მუშაკებზე წვდომის სიძნელეების ან უუნარობის გამო, ასევე ოლიგოპოლისთაგან საჭირო პატენტების ხელმისაწვდომობის გამო. ამ ტიპის ბაზრის კონკურენციის წარმომადგენლებს შეუძლიათ იმუშაონ როგორც ცალ-ცალკე, ასევე გაერთიანდნენ კონცერნებში. საქონლის ფასები მთლიანად დამოკიდებულია პოლიტიკასა და მიზნებზე.
- ბაზარი კონკურენციის გარეშე ან მონოპოლისტური ბაზარი. ბაზარზე მხოლოდ ერთი მწარმოებელია. ყველაზე ხშირად, ეს უაღრესად სპეციალიზებული წარმოება, როგორც წესი, ძვირია. ფასები მთლიანად კარნახობს ბაზრის ერთი მონაწილის მიერ, მაგრამ შეიძლება კონტროლდებოდეს სახელმწიფოს მიერ.
ფასი: ფასების სტრატეგიები
ბაზარზე შემოსულმა ფირმებმა შეიძლება აირჩიონ გახდომის სხვადასხვა გზა, ასე რომ, ისინი დაბრუნდებიანუპირატესობა მიენიჭება ღირებულების ფორმირების მეთოდებს, რომლებიც უფრო შესაფერისია მათი სიტუაციისთვის. ამის გათვალისწინებით, ჩვეულებრივია განასხვავოთ ფასების ექვსი ძირითადი ტიპი. ცალკე კატეგორიაში ასევე შედის გზები, რათა დადგინდეს ახალი პროდუქტის ან პროდუქტის ღირებულება ბაზარზე რებრენდინგის შემდეგ.
გადარჩენის უზრუნველყოფა
რა იქნება კომპანიისთვის მთავარი? რა თქმა უნდა, როგორც პროდუქტის, ასევე თავად კომპანიის გადარჩენის უზრუნველსაყოფად. ამ ძირითადი მიზნის შესრულების გარეშე, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ საწარმო წარმატებული იქნება. ეს დავალება დაუყოვნებლივ ხაზს უსვამს ფირმის ცნობიერებას იმ ფაქტის შესახებ, რომ არსებობს კონკურენტები, მსგავსი ან თუნდაც მსგავსი პროდუქტები და ყველა ძალისხმევის საჭიროება.
ყველაზე ხშირად, პროდუქტები და სერვისები არ არის უნიკალური, რადგან ამ პროდუქტის მრავალი სხვა მწარმოებელია და, შესაბამისად, ფასების სტრატეგიის არჩევა შეიძლება გამოწვეული იყოს მოთხოვნის შემცირებით. ამ შემთხვევაში მხოლოდ დაბალი და მიმზიდველი ფასი დაეხმარება კომპანიას ბაზარზე ადგილის შენარჩუნებაში. ამ შემთხვევაში მოგებაზე საუბარი არ არის.
მოგების მაქსიმიზაცია
ბევრი კომპანია ცდილობს მიაღწიოს დიდ შედეგებს მოკლე დროში. ისინი ადგენენ ყველაზე მაღალ ფასს პროდუქტზე. თუმცა, მათ ავიწყდებათ, რომ მნიშვნელოვანია შეაფასონ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე რეალური მოთხოვნა, ასევე გაითვალისწინონ ყველა დაკავშირებული ხარჯები (ლოგისტიკა, შეფუთვა, შენახვა და ა.შ.). ასეთი გაბერილი ფასები ინახება რაც შეიძლება დიდხანს. ამ შემთხვევაში გავლენას ახდენს პროდუქტის სიახლის ან უნიკალურობის ეფექტი. მაგრამ ასეთი ფასების სტრატეგიის შედეგად, შეგიძლიათ მიიღოთარასასურველი შედეგები: ძირს უთხრის ბიზნესის იმიჯს, გრძელვადიანი ხედვის ნაკლებობას, მომხმარებელთა გადატვირთვას, განმეორებით შესყიდვების ნაკლებობას და ა.შ.
ლიდერობის მიღწევა
იმისთვის, რომ კომპანია იყოს ტრენდსეტერი, აუცილებელია სამომხმარებლო მოთხოვნის რეიტინგში პირველ ადგილზე გამოვიდეს. ამისათვის თქვენ უნდა მოიგოთ ყველაზე დიდი ბაზრის წილი. ეს კი თავის მხრივ მოითხოვს მომხმარებელთა დიდი რაოდენობის მოზიდვას, რომლებიც ამავდროულად უნდა გახდნენ რეგულარული მომხმარებლები ან მომხმარებლები (მომსახურების შემთხვევაში).
ყურადღების მიპყრობის ყველაზე მარტივი გზაა აქციების ჩატარება, ფასების შემცირება, საჩუქრების და ბონუსების მიცემა ყიდვისას. ასეთი მიზანი გრძელვადიანია, მაგრამ საწყის ეტაპზე შეგიძლიათ დაივიწყოთ დიდი მოგება.
მოგეხსენებათ, წარმოების ორჯერ ზრდა იწვევს ხარჯების შემცირებას მინიმუმ 20%-ით ერთეულ საქონელზე. ამიტომ, რაც მეტი პროდუქტის წარმოება გჭირდებათ, მით უფრო იაფი დაჯდება მისი შექმნა კომპანიისთვის, რაც ნიშნავს, რომ მოგებაც გაიზრდება 20-30%-ით..
პროდუქტის ხარისხი, როგორც გზა ლიდერობისკენ
გრძელვადიანი გეგმების მქონე ფირმებისთვის, ფასების სტრატეგიის შემუშავება განპირობებულია სხვა ფაქტორებით. მათი მთავარი ამოცანაა შექმნან უმაღლესი ხარისხის პროდუქტი. ეს არ არის ადვილი საქმე. ისინი იძულებულნი არიან შექმნან პროდუქტი ყველაზე დაბალ ფასად, რაც შეიძლება დიდი მოცულობით, სათანადო ხარისხის შენარჩუნებით.
"სანდოობის" ფაქტორი შეიძლება გახდეს მრავალი მომხმარებლისთვის ძირითადი ფაქტორი კონკრეტული პროდუქტის არჩევისას. ამ შემთხვევაში მაღალი ღირებულების გასამართლებლად შეგიძლიათგანსაკუთრებული ხარისხი ან დამატებითი პარამეტრები. ეს დაფარავს ყველა ტექნიკურ ხარჯს. ამ ფასების დიაპაზონის პროდუქტებზე მოთხოვნადია. მყიდველები მზად არიან გადაიხადონ მეტი პროდუქტისთვის, რომელსაც ენდობიან. ასეთი საქონელი და მომსახურება ასევე ხშირად ხდება ზეპირად პოპულარული.
გავრცელების არხების რაოდენობის გაფართოება
თუ საჭიროა ახალი მომხმარებლების მოზიდვა, როდესაც იცვლება სადისტრიბუციო ბაზარი, მაგალითად, კომპანიის პროდუქციის ასორტიმენტის გაფართოებისას, მთავარი ამოცანა იქნება კეთილგანწყობისა და ლოიალობის მიღწევის მცდელობა მიმზიდველი ფასის მეშვეობით.
მაქსიმალური სირთულე ეს მიზანი ხდება ბალანსის პოვნის სირთულის გამო. ყოველივე ამის შემდეგ, ძალიან დაბალმა ფასმა შეიძლება გააჩინოს არასაჭირო კითხვები საქონლის ხარისხთან დაკავშირებით და ძალიან მაღალმა გამოიწვიოს მომხმარებელთა არ სურდეს ფულის გაცემა უცნობი პროდუქტისთვის.
ეს ფასების სტრატეგია ძალიან კარგად უნდა იყოს წარმოდგენილი. თავდაპირველი მაღალი ფასის მქონე საქონლის მიმართ ინტერესი შეიძლება წარმოიშვას ფასდაკლებით. იაფი პროდუქტები და სერვისები ცოტა უფრო ძვირი უნდა იყოს, მაგრამ ყველა მყიდველს შესთავაზეთ კარგი ბონუსი.
ბევრი თვალსაზრისით, ეს სტრატეგია ითვლება უნივერსალურ და მომგებიანად. ჯერ ერთი, როცა ბონუსებისა და ფასდაკლებების სეზონი დასრულდება, იმ ადამიანთა რიცხვი, რომლებმაც შეწყვიტეს ამ პროდუქტის შეძენა, ოდნავ შემცირდება. მეორეც, ამან შეიძლება გაზარდოს იაფი პროდუქტების ღირებულება.
ინვესტიციის დაბრუნება
ყველა კომპანია ინვესტირებას ახდენს ფულს წარმოებაში. ხშირად მათ ასევე უწევთ გარე ინვესტორების მოზიდვაან სესხის აღება. ამიტომ პროდუქტის ოპტიმალური ფასის არჩევისას მხედველობაში მიიღება ის თანხა, რომელიც დაიხარჯა რეპროდუქციაზე, შემდეგ კი საბოლოო ღირებულებას ემატება პროცენტი, რომელიც საბოლოოდ დაფარავს ყველა ხარჯს. ამ შემთხვევაში კომპანია არ გაკოტრდება და არ გადავა ნეგატიურ ტერიტორიაზე, მაშინაც კი, თუ სამომავლოდ ვერ იმუშავებს.
ეს სტრატეგია არ არის შესაფერისი მაღალი ტექნოლოგიური ხარჯების მქონე კომპანიების გარკვეული კატეგორიისთვის, რადგან ინვესტიციის დაბრუნების მცდელობა პროდუქტს ძალიან ძვირი გახდის. გარდა ამისა, ფასების ამ სტრატეგიის არჩევისას მყიდველების მოლოდინები არ არის გათვალისწინებული და ამან შესაძლოა უარყოფითი გავლენა მოახდინოს მომავალში.
ახალი პროდუქტის დანერგვა და მისი ღირებულების ფორმირება
თუ კომპანია ცდილობს მომხმარებლების სიახლის გაოცებას, მით უმეტეს, თუ თავად კომპანია ფართო საზოგადოებისთვის ნაკლებად ცნობილია, მაშინ სასურველია გამოიყენოს სხვა ტიპის ფასების სტრატეგიები. შორს ხალხი ყოველთვის ნებით იღებს სიახლეს, თუნდაც ის მართლაც მაღალი ხარისხის და ღირებული იყოს. ჩვევები დიდ როლს თამაშობს მომხმარებლის ქცევაში. ამიტომ, ამ შემთხვევაში, სხვა ფაქტორებმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს საფასო პოლიტიკის საბოლოო არჩევანზე.
კრემის ცომი
რომელ ბიზნესს არ უნდა ჰქონდეს ეს ყველაფერი? ამ პოზიციას ჰქვია "კრემის გამოდევნა ბაზრიდან". საწარმოს ამ ფასების სტრატეგიის მიზანია მოგება მიიღოს ბაზრის იმ სეგმენტში, რომელიც თანახმაა შეიძინოს ეს პროდუქტი დადგენილ ფასად. ასეთი პროდუქტის ღირებულება, როგორც წესი, 30-40%-ით ძვირია, რადგან მისი ყიდვის მსურველები მზად არიან გადაიხადონ ეს თანხა. მაშინაც კი, თუ არსებობს მსგავსი ან მსგავსი პროდუქტი ბაზარზედაბალი ფასი, რომელიც მიმართავს საშუალო სტატიკური მომხმარებლისთვის, ეს სტრატეგია ითვალისწინებს მხოლოდ ბრენდის ლოიალობას და პროდუქტის შეძენის სურვილს.
ეს სტრატეგია არ საჭიროებს მასობრივ წარმოებას, რადგან მცირე წარმოების დატვირთვაც კი მოსალოდნელ მოგებას მოიტანს. იმ დროიდან, როდესაც იწყება ბაზრისა და მომხმარებლების საქონლით გაჯერება, ფასი ეცემა ქვემოთ, ჩვეულებრივ საშუალო საბაზრო ფასამდე. ამის გამო უფრო მეტი ადამიანი იწყებს პროდუქტით დაინტერესებას, რაც ისევ ფასის მატებას იწვევს. ეს სტრატეგია შეიძლება გამოყენებულ იქნას მანამ, სანამ მოთხოვნის მრუდი არ დაუბრუნდება ამ პროდუქტის სტანდარტულ მნიშვნელობებს ბაზრის არჩეულ სეგმენტში.
პირობა ამ სტრატეგიის დადებითი შედეგისთვის:
- მაღალი ხარისხის პროდუქტი;
- ხილული ბრენდის იმიჯი;
- ბაზრის სეგმენტი გამოირჩევა კონკურენტების მცირე რაოდენობით;
- ნაკლები მსგავსი პროდუქტების დიდი რაოდენობა დაბალი ფასით.
შესავალი და კონსოლიდაცია
შეღწევისა და გრძელვადიანი მიღების სტრატეგია გრძელვადიანია. მწარმოებლის ინტერესი ეფუძნება პრესტიჟის მიღწევას და საწარმოს პოზიტიურ იმიჯს. ამ შემთხვევაში, პროდუქტის ფასი ბაზარზე შესვლის დროს ოდნავ დაბალი უნდა იყოს, ვიდრე უახლოესი კონკურენტები.
მიზიდულობის მთავარი ინსტრუმენტი თავად პროდუქტია, მაგრამ უფრო სასიამოვნო ფასით საშუალო მყიდველისთვის. გარდა ამისა, უნდა მოგვარდეს რეგულარული მომხმარებლების პოვნის პრობლემა.
ამ ფასების სტრატეგიის დადებითი შედეგები ბაზარზე:
- ღირებულების შემცირება;
- წარმოების ზრდა;
- დაბალი ფასი აჩერებს ახალ კომპანიებს მსგავსი პროდუქტის ბაზარზე შემოტანაში;
- გაფართოვდება გაყიდვების ბაზრები.
ხარჯები და მოგება
ვაჭრობაში წარმატების ოქროს ფორმულაა: „საშუალო ღირებულება + მოგება“. ამ სტრატეგიას მრავალი თანამედროვე მწარმოებელი კომპანია მისდევს. ამ მიდგომის არსი არის მარკირების არჩევა, რომელიც სრულად დაფარავს ყველა ხარჯს, მაგრამ ამავე დროს მოგებას მოიტანს. ფასი ამ შემთხვევაში უნდა იყოს დაბალანსებული. ძალიან დაბალი ან ძალიან მაღალი ღირებულება არ იძლევა საშუალებას მიაღწიოს წარმოების და გაყიდვების საჭირო მოცულობას. ეს სტრატეგია გამოიყენება როგორც ახალი პროდუქტებისთვის, ასევე „მოძველებული“საქონლისთვის.
ლიდერის გაყოლა
ბევრი მცირე ბიზნესი უნდა მოერგოს ტენდენციებს, რომლებიც აყალიბებენ დიდ კომპანიებს. იგივე ეხება ფასს. მცირე ფირმები იძულებულნი არიან ან შეინარჩუნონ თავიანთი პროდუქციის ღირებულება მსხვილი ორგანიზაციების დონეზე, ან დააწესონ ის 15-30%-ით დაბალი, რათა ყურადღება მიიპყრონ.
ამ სტრატეგიის არჩევისას, მცირე კომპანიებს შეუძლიათ უბრალოდ „მიყვნენ დიდ ძმას“, რაც მათ დაეხმარება დაზოგონ ფული, მაგალითად, ბაზრის კვლევაში.
მორგებული პრესტიჟისთვის
არსებობს საქონლის ცალკე კატეგორია - ფუფუნების პროდუქტები. შესაძლებელია ასეთი პროდუქტის ფასის ფორმირება პრაქტიკულად "ჭერიდან". ეს სტრატეგია ეხებაექსკლუზიური, მაღალი ხარისხის საქონელი და/ან შესაძლოა ხელნაკეთი. ფუნქციები და შესრულება უნდა გამოჩნდეს მითითებულ ფასზე „უფრო მაღალი“. ამ შემთხვევაში პროდუქტი პოპულარული გახდება.
