ჩვენ ვხვდებით საქონელსა და მომსახურებას ყოველდღე, მაგრამ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ჩვეულებრივ მომხმარებელს ერთხელ მაინც დაფიქრდეს იმაზე, თუ რა გზას გადიან, მათი შექმნის იდეიდან და კონცეფციიდან, წარმოებამდე, ტრანსპორტირებამდე, რეკლამამდე და პოპულარიზაციამდე. მარკეტერისთვის პროდუქტის როლს მარკეტინგში დიდი მნიშვნელობა აქვს, რადგან ის არის მისი მუშაობის ცენტრალური ობიექტი, რაც ყველა ადამიანს სჭირდება ამა თუ იმ ფორმით. პროდუქტის ყველა ყველაზე მნიშვნელოვანი ასპექტის შესახებ უფრო დეტალურად ამ სტატიაში.
რა არის პროდუქტი?
პროდუქტი მარკეტინგში არის, ერთი მხრივ, ადამიანის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების საშუალება, მეორე მხრივ, გასაყიდად შექმნილი პროდუქტი. მაგრამ, პოპულარული რწმენის საწინააღმდეგოდ, ეს სულაც არ არის ის, რაც შეკრების ხაზიდან გამოვიდა. ეს არის მთელი პროცესი, რომელიც მოიცავს რამდენიმე მნიშვნელოვან ნაბიჯს და მარკეტერის დიდ ძალისხმევას პოპულარიზაციისთვის.
პროდუქტის შექმნის ნაბიჯები
პირველი ნაბიჯი არის ხედვის შექმნა. მარკეტერი აანალიზებს ბაზრისა და მომხმარებლის საჭიროებებს და ადგენს პროდუქტის ფუნქციებს მარკეტინგში, როგორ შეიძლება დააკმაყოფილოს და რასარგებელი აძლევს მყიდველს.
მეორე ნაბიჯი არის იდეის შესრულება. ეს ყველაფერი პროდუქტის გაცოცხლებაზეა - მასალების შეძენა, წარმოება, შეფუთვა, ტრანსპორტირება, მარკეტინგული მეთოდები და ა.შ.
მესამე ნაბიჯი არის მარკეტინგული მიქსის გამოყენება. ეს არის მუშაობა ბაზართან, კონკურენტებთან, მოქნილი ფასების პოლიტიკა, გაყიდვების ხელშეწყობის ეფექტური საშუალებები, პოპულარიზაციის პოლიტიკა (რეკლამა, აქციები, პოს მასალები და ა.შ.)
მთავარია გვახსოვდეს, რომ რაც არ უნდა ეფექტური იყოს ეს ეტაპები, პროდუქტი არ იქნება წარმატებული, თუ არ შეასრულებს თავის მთავარ ფუნქციას - ადამიანის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას, რაც ხდება მისი ზოგიერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი გამო. თვისებები.
საქონლის სამომხმარებლო თვისებები
ყველა მარკეტერმა უნდა იცოდეს, რომ პროდუქტი მარკეტინგში არის არა მხოლოდ თავად პროდუქტი, არამედ პირველ რიგში ის სარგებელი, რომელსაც მომხმარებელი იღებს შეძენისას:
- ფუნქციონალობა - აქვს თუ არა პროდუქტს მომხმარებლისთვის სასარგებლო ფუნქციები - ხარისხი თუ რაოდენობა, გამოყენების სიგანე, უპირატესობები შენახვაში, ტრანსპორტირებაში, მიწოდებაში და ა.შ.
- მოთხოვნა - შეესაბამება თუ არა პროდუქტი ბაზრის მოთხოვნას, სეზონს, სტილს თუ მოდას.
- სანდოობა და გამძლეობა - რამდენ ხანს იმუშავებს პროდუქტი, რამდენ ხანს ძლებს, ვარგისია თუ არა ხარვეზის აღმოსაჩენად და შეკეთებაზე, აქვს თუ არა გარანტიები და გაყიდვების შემდგომი მომსახურება.
- ერგონომიკა არის მისი გამოყენების მოხერხებულობა და კომფორტი, ადამიანის გემოვნების, ვიზუალური, სიძლიერის და სხვა ფიზიოლოგიური აღქმის შესაბამისობა.
- ესთეტიკა - საზოგადოების სტანდარტებთან შესაბამისობა, სტილი, მოდა, სოციალურ-კულტურული მნიშვნელობა.
- ეკონომიკა - ღირებულება ფულისთვის.
- მდგრადი - უსაფრთხო გამოყენება მომხმარებლისთვის და სხვებისთვის.
ეს არის პროდუქტის ძირითადი მახასიათებლები მარკეტინგში, რაც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს, თავისი არჩევანი ამა თუ იმ მიმართულებით დახრის. მაგრამ არა მხოლოდ სარგებელი და უპირატესობა აყალიბებს მოთხოვნას, ბევრი რამ არის დამოკიდებული მის ჯიშებზე.
საქონლის კლასიფიკაცია
მოდით ვნახოთ, რა პრინციპებით იყოფა პროდუქტი მარკეტინგში. ეს არის რამდენიმე განსხვავებული კლასიფიკაცია, რომელთაგან პირველი არის გამოყენების ხანგრძლივობის მიხედვით:
- მოკლევადიანი - ისინი, რომლებსაც ხშირად და სწრაფად მოიხმარენ (საკვები, საყოფაცხოვრებო ქიმიკატები);
- გრძელვადიანი - ის, რასაც დიდი ხნის განმავლობაში მოიხმარენ და იშვიათად ყიდულობენ (უძრავი ქონება, ტანსაცმელი, სამკაულები, საყოფაცხოვრებო ტექნიკა);
- მომსახურება - საყოფაცხოვრებო, ტრანსპორტი, იურიდიული და სხვა.
პროდუქტის შექმნისას უაღრესად მნიშვნელოვანია იმის გაგება, თუ რომელ კატეგორიას მიეკუთვნება იგი. მაგალითად, მოკლევადიანი პროდუქტის შემთხვევაში, მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ ფიზიოლოგიური მახასიათებლები, გემო ან სუნი, მაგრამ არა აუცილებლად მოდა ან გამძლეობა. მიუხედავად იმისა, რომ გრძელვადიანი გამოყენებისთვის, გამძლეობა, გარანტია და პროდუქტის ხარისხი არის ძირითადი პუნქტები მარკეტინგში.
სხვა კლასიფიკაცია განასხვავებს საქონელს მოთხოვნის მიხედვით, ეს არის:
- სამომხმარებლო საქონელი - ხშირად შეძენილი, უყოყმანოდ და დიდი ძალისხმევის გარეშე (საკვები);
- საქონელიწინასწარი მოთხოვნა - ასევე საკმაოდ ხშირად შეძენილი, მაგრამ სხვა საქონელთან (ტანსაცმელთან) შედარების შემდეგ;
- ექსკლუზიური საქონელი - ერთჯერადი ნიმუშები, რომელთა არარსებობის შემთხვევაში მყიდველი არ ყიდულობს სხვას ბაზარზე, რადგან მათ არ აქვთ ანალოგი;
- პასიური მოთხოვნის საქონელი - ის, რაც მომხმარებელს შეიძლება არ სჭირდეს, ან მან არ იცის მათი არსებობის შესახებ, მაგრამ სწორი პოპულარიზაციის შემთხვევაში მათზე მოთხოვნა ჩნდება;
- სპეციალური ნივთები - ძნელი საპოვნელი და ყიდვა.
ამ კლასიფიკაციის გარდა, მარკეტინგის პროდუქტის სტრუქტურა მოიცავს მასალებს, კომპონენტებს, ნედლეულს, ნახევარფაბრიკატებს, სხვადასხვა სერვისებს, დამატებით საქონელს და ბევრ სხვას, რაც ხელს უწყობს მზა პროდუქტის შექმნას და ნაწილობრივ შედის მისი ღირებულება.
და, რა თქმა უნდა, კლასიფიკაციაზე საუბრისას, არ შეიძლება არ აღინიშნოს შემდეგი კონცეფცია.
რა არის ახალი პროდუქტი?
მარკეტინგის ახალი პროდუქტი არის სრულიად ახალი თვისებების მქონე პროდუქტი ერთი კომპანიისთვის ან მთელი ბაზრისთვის. მის კლასიფიკაციას აქვს 6 კატეგორია:
- მსოფლიო სიახლის პროდუქტები - რაც პირველად გამოდის მსოფლიო ბაზარზე. ყველაზე თვალსაჩინო მაგალითია Apple, რომელმაც ბაზარზე პირველად გამოუშვა iPad.
- ახალი პროდუქტის ხაზი - ის, რაც პირველად გამოდის ერთი კომპანიის მასშტაბით. საკმაოდ გავრცელებული სიტუაციაა ბევრ ინდუსტრიაში, სადაც ასორტიმენტი დროდადრო განახლდება. მაგალითად, სათამაშოების კომპანიამ გადაწყვიტაასევე აწარმოებს ტანსაცმელს ბავშვებისთვის.
- პროდუქტის ხაზის გაფართოება - ის, რაც განაახლებს ან ავსებს არსებულ პროდუქტს - ჩიფსების ახალი არომატები, იოგურტის ახალი შეფუთვა, სარეცხი ფხვნილის ახალი შეფუთვა.
- პროდუქტის განახლება - არსებული პროდუქტების მახასიათებლების გაუმჯობესება ან გარკვეულ პირობებთან ადაპტაცია. მაგალითად, ავტომობილების მწარმოებელი ქარხანა უშვებს ახალ მოდელს უკეთესი ძრავით და ავტომატური ტრანსმისიით. ან სათხილამურო ტანსაცმლის კომპანია ამზადებს სალაშქრო და სალაშქრო აღჭურვილობას ზაფხულში.
- რეპოზიცია - პროდუქტის ან მისი სამიზნე აუდიტორიის პოზიციის შეცვლა. მაგალითად, დიზაინის შეცვლა უფრო ახალგაზრდულზე, რათა ის ახალგაზრდებზე გაყიდოს.
- პროდუქტის ღირებულების შემცირება - ხდება ხარჯების შემცირების, მოდიფიკაციისა და წარმოების გაუმჯობესების და (რაც არ არის საუკეთესო ვარიანტი) იაფი მასალების გამოყენებით.
პროდუქტის ეს კონცეფცია მარკეტინგში საშუალებას გაძლევთ შეინარჩუნოთ და გააძლიეროთ თქვენი პოზიცია ბაზარზე, დაიკავოთ ახალი ნიშა, გამოიყენოთ არსებული შესაძლებლობები და ტექნოლოგიები, გაზარდოთ მოგება, გააფართოვოთ თქვენი სამიზნე სეგმენტი და გაზარდოთ ბრენდის ცნობადობა.
მაგრამ არა მხოლოდ ახალი პროდუქტის დანერგვა საშუალებას აძლევს კომპანიას დაიკავოს ლიდერის პოზიცია ბაზარზე. ბევრი სხვა მნიშვნელოვანი ნაბიჯია.
ასორტიმენტის პოლიტიკა
იმისთვის, რომ ღირსეული ადგილი დაიკავოთ ბაზარზე, მნიშვნელოვანია სწორი პროდუქციის ასორტიმენტის განსაზღვრა. Მაღალი ხარისხიპროდუქტი მარკეტინგში შორს არის ერთადერთი მოთხოვნიდან. წარმოებული და გაყიდული პროდუქტი უნდა აკმაყოფილებდეს მომხმარებელთა მოთხოვნას და საჭიროებებს, ჰქონდეს კონკურენტუნარიანი ფასი და ფართო არჩევანი. აქ არის ძირითადი მოთხოვნები დიაპაზონისთვის:
- სიგანე - რამდენი ჯგუფი აქვს ამ კატეგორიას პროდუქტის (მაგალითად, ჭურჭლის მაღაზიის ასორტიმენტში შედის თეფშები, ტაფები, ქოთნები, კომპლექტები და ა.შ.);
- სიღრმე არის ცვალებადობა ჯგუფებში (მაგალითად, ასორტიმენტის ჯგუფში "ჭურჭელი" მოიცავს ჩაშუშულ ტაფებს, კუბებს, იხვის ჭუკს, ფონდიუ ქოთნებს და ა.შ.)
- გაჯერება გვიჩვენებს ამ ვარიაციებიდან რამდენია რაოდენობრივი თვალსაზრისით;
- ჰარმონია - როგორ ავსებენ პროდუქტები ერთმანეთს.
პროდუქტის სრული განმარტება მარკეტინგში შეუძლებელია ასორტიმენტის ღრმა ABC ანალიზის გარეშე. მისი დახმარებით პროპორციულად დგინდება რომელ პროდუქტს მოაქვს ყველაზე დიდი მოგება და ამ გამოთვლების საფუძველზე ყალიბდება ოპტიმალური სავაჭრო ასორტიმენტი.
კონკურენტებთან მუშაობა
გაყიდვის სწორი ნაკრების გარდა, მნიშვნელოვანია ადეკვატურად შეაფასოთ თქვენი რეალური ბაზრის პოზიცია. ეს არის პროდუქტის არსი მარკეტინგში, იგი განიხილება კომპლექსში - ხარისხი, სიგანე, კონკურენტუნარიანობა.
იმისათვის, რომ შეაფასოთ არის თუ არა პროდუქტი კონკურენტუნარიანი, ჯერ უნდა გაანალიზოთ მსგავსი პროდუქტების ბაზარი და მათ მწარმოებელ ფირმებს. შემდეგ შეაფასეთ თქვენი ძლიერი და სუსტი მხარეები, დაადგინეთ პროდუქტის ხარვეზები, გააანალიზეთ თქვენი და კონკურენტების ფასები. ATშედეგად, დგება გეგმა, თუ როგორ გამოვასწოროთ ხარვეზები, რა შევთავაზოთ ახალი ან როგორ გამოირჩეოდეთ კონკურენტი ფირმებისგან, როგორი იქნება ოპტიმალური ღირებულება და როგორ შევამციროთ ხარჯები.
მარკეტინგის მიქსი
მარკეტინგში პროდუქტი გაგებულია, როგორც ფასის, გაყიდვების, ასორტიმენტისა და პოპულარიზაციის ან მარკეტინგული მიქსის კომპლექსი. ასორტიმენტის პოლიტიკაზე ზემოთ ვისაუბრეთ.
ფასების დასაყენებლად ყველაზე ხშირად გამოიყენება თვითღირებულების მეთოდი (საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის ხარჯებიდან გამომდინარე). ხშირად, მწარმოებლები იყენებენ ფასს, როგორც კონკურენტის ფასს, და ცვლიან მას ფასდაკლებების, აქციების და სხვა ბონუს პროგრამების დახმარებით. და ძალიან იშვიათად, ექსკლუზიური საქონლის შემთხვევაში, ფასს ადგენს მწარმოებელი თავისი შეხედულებისამებრ.
გაყიდვების პოლიტიკა მოიცავს ოპტიმალური, ეფექტური და ეკონომიური სადისტრიბუციო არხების ძიებას, შუამავლებთან მუშაობას, საცალო ქსელების შექმნას, დისტრიბუტორებს და სხვა.
და ბოლოს, აქცია მოიცავს მომხმარებელთან ყველა პირდაპირ და არაპირდაპირ მუშაობას, მიმზიდველი შეფუთვიდან კომპანიის იმიჯის და იმიჯის შექმნამდე, პირდაპირი რეკლამა და ბონუსები მომხმარებლებისთვის.
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლი
პროდუქტი მარკეტინგში მუდმივად ცვალებადი კონცეფციაა. ამიტომ, მარკეტერს ნათლად უნდა ესმოდეს, რომ თუნდაც ყველაზე დიდი ძალისხმევისა და ინვესტიციის პოპულარიზაციაში, ადრე თუ გვიან თითოეულ პროდუქტს აქვს თავისი აღმავლობა და ვარდნა. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მისი სიცოცხლის ციკლი. იგი შედგება 5 ფაზისგან:
- პროდუქტის განვითარება – დაწყებული იმ იდეიდან, რომჩნდება თავში, დამთავრებული ბიზნეს გეგმის შექმნით და პოპულარიზაციის სტრატეგიით;
- პროდუქტის შექმნა და დანერგვა არის ფაზა, რომელიც ხშირად იწვევს შემქმნელს ზარალს, ვინაიდან მომხმარებელი ჯერ არ იცნობს პროდუქტს და მის ბაზარზე ტესტირებას დიდი ინვესტიცია სჭირდება - წარმოება, გაქირავება, ტრანსპორტი, რეკლამა და ა.შ.;
- პროდუქტის ზრდა - ამ ფაზაში გაწეული ძალისხმევა ნაყოფს იძლევა და მომხმარებელი ცნობს პროდუქტს, რასაც თან ახლავს გაყიდვებისა და მოგების ზრდა;
- პროდუქტის სიმწიფე არის გაჯერების პერიოდი, როდესაც მომხმარებელთა დიდი რაოდენობა იცნობს პროდუქტს და როდესაც მწარმოებელს აქვს მაქსიმალური მოგება და პრაქტიკულად არ ხარჯავს ფულს პროდუქტის პოზიციისა და მისი კონკურენტუნარიანობის შესანარჩუნებლად;
- დაკლების ეტაპი - პროდუქტის სიჭარბე, მომხმარებლებს სურთ რაღაც ახალი, ამიტომ მოგება მცირდება და მწარმოებელი ეძებს გზებს, რომ დაუბრუნდეს გაყიდვების პიკს - ახალი პროდუქტის შექმნა, სარეკლამო ხარჯები, აქციები და ა.შ.
ამ ეტაპების გავლის შემდეგ პროდუქტი ყოველთვის ვერ დაუბრუნდება გაყიდვების პიკს. ეს არის მარკეტოლოგის საქმის ნაწილი - შეძლოს პროდუქტის აღორძინება ბაზარზე, სადაც მასზე მოთხოვნა გაქრა.
როგორ მივიღოთ მაღალი პოზიცია ბაზარზე
არსებობს უამრავი მარკეტინგული ხელშეწყობის სტრატეგია და არსებობს წარმოუდგენელი რაოდენობის ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მოთხოვნაზე. ეს არის ფასი და ხარისხი, მომსახურება, გაყიდვების შემდგომი მომსახურება, ბონუსები და ფასდაკლებები, კარგი ასორტიმენტი, მოდა, სტილი და მრავალი სხვა.
მყიდველების მოზიდვის ყველაზე გავრცელებული მეთოდია ფასები, თანეს ყოველთვის არ არის ხარჯების მკვეთრი შემცირება, რაც ზრდის მოთხოვნას. მაგალითად, ძირითად საქონელზე, გაყიდვების ზრდა, პირიქით, გამოიწვევს ფასების მკვეთრ ზრდას.
კიდევ ერთი ეფექტური საშუალებაა რეკლამა. მაგრამ არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ ის უნდა იყოს გათვლილი სამიზნე მყიდველზე (ამისთვის თქვენ უნდა გაიგოთ, ვინ არის თქვენი აუდიტორია), განთავსდეს სწორ ადგილას და საჭირო დროს.
ფასდაკლებები, აქციები, სპეციალური შეთავაზებები, ბონუს პროგრამა - კიდევ ერთი ეფექტური ინსტრუმენტი პროდუქტზე გადაჭარბებული მოთხოვნის შესაქმნელად.
ხშირად მარკეტინგში პროდუქტი გაგებულია, როგორც ბრენდი. ბევრი მომხმარებელი მზად არის ზედმეტად გადაიხადოს მხოლოდ ბრენდისთვის, რადგან ეს ხარისხის ან მოთხოვნის გარანტიაა. ამ შემთხვევაში მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ ხარისხიანი პროდუქტის შექმნა, არამედ კომპანიის იმიჯის და ცნობადობის უზრუნველყოფა.
სხვათა შორის, ხარისხის შესახებ. ეს ასევე ძალიან ეფექტური პრომოუშენის მეთოდია, რადგან გამძლე, ღირსეული პროდუქტი ყოველთვის იპოვის თავის მომხმარებელს.
ბევრი რამ არის დამოკიდებული ასორტიმენტზე, გამყიდველზე, სეზონურობაზე, გაყიდვის დროსა და ადგილს, შეთავაზებების რაოდენობაზე, პოზიტიურ მიმოხილვებზე და ბევრ სხვაზე.
დასკვნის ნაცვლად
ყველაფერი, რასაც ჩვენ ვყიდულობთ, საკვებიდან დაწყებული სერვისებით დამთავრებული, რომელსაც ვიყენებთ, არის საქონელი. მას აქვს გარკვეული მახასიათებლები, რომლებიც გავლენას ახდენს ჩვენს არჩევანზე ყიდვისას - ერგონომიული, ესთეტიკური, ფუნქციონალური, ეკონომიკური და სხვა. ჩვენ მათ ვყიდულობთ ჩვენი პრეფერენციების, ასორტიმენტის სიგანის, მოდას, უპირატესობებზე, ეკონომიურობას, გამძლეობის მიხედვით. დიდი მოთხოვნაა პროდუქტზეგანსაზღვრავს იმ ეტაპს, რომელსაც პროდუქტი გადის ბაზარზე - დანერგვა, ზრდა, სიმწიფე თუ დაცემა. ეს არის პროდუქტის არსი მარკეტინგში.
მარკეტერის ამოცანაა გამოიყენოს ძირითადი მარკეტინგული ინსტრუმენტები (გაყიდვები, ფასი, ასორტიმენტი და რეკლამა) პროდუქტის ბაზარზე პოპულარიზაციისთვის და მასზე მაღალი გაყიდვებისა და მოგების უზრუნველსაყოფად. თუ ყველა ეს თანხა სწორად იქნება აწონილი და გამოყენებული, პროდუქტს ექნება ბაზარზე მაღალი პოზიციის დაკავების მეტი შანსი, რაც ნიშნავს, რომ ის უფრო დიდხანს გაძლებს და გახდება უფრო კონკურენტუნარიანი.
