ბაზრის პირობები აიძულებს მეწარმეებს მეტი ყურადღება დაუთმონ მარკეტინგის თეორიებს. მათი პრაქტიკაში გამოყენება საშუალებას აძლევს კომპანიას იყოს კონკურენტუნარიანი და ჩამოაყალიბოს განვითარების სწორი სტრატეგია.
ძირითადი მარკეტინგული ფასების სტრატეგიები და მეთოდები: მიმოხილვა, აღწერა და მახასიათებლები
მარკეტინგის ერთ-ერთი პრიორიტეტული მიზანია კლიენტების საჭიროებების შესწავლა და გარკვევა. მიღებული მონაცემები ხელს შეუწყობს იმ პროდუქტის შემუშავებას, რომელიც ყველაზე მეტად შეეფერება მომხმარებელს და უზრუნველყოფს ბიზნესის მომგებიანობას.
კიდევ ერთი პრიორიტეტია პროდუქტზე ორიენტაცია. ბაზრის, კონკურენტების და მათი როლის შესწავლა მომხმარებელთა საჭიროებების გადაჭრაში ხელს უწყობს პროდუქტის თვისებების გაუმჯობესებას და მომხმარებელთა საფულეების, გონებისა და გულისთვის ბრძოლაში გამარჯვებას.
ზოგადი ეკონომიკური მიდგომა, რომლის დროსაც პროდუქტის ფასი განისაზღვრება თვითღირებულებისა და მოსალოდნელი მოგების საფუძველზე, შეიძლება არ იყოს ეფექტური ყველა შემთხვევაში. გარდა ამისა, მხოლოდ ამ მიდგომის გამოყენება წარუმატებელია, თუ ბაზარიარის სხვა მსგავსი წინადადებები. ასეთ პირობებში საჭირო ხდება მარკეტინგის ცალკეული დარგის - მარკეტინგში ფასების მეთოდების განხილვა.
რა მეთოდები არსებობს?
ზოგადად, არსებობს 6 მეთოდი, რომელთაგან 2 ორიენტირებულია საქონლის წარმოების ხარჯების აღრიცხვაზე, ხოლო დანარჩენი 4 - ბაზრის ფაქტორების გათვალისწინებით.
რომელი გამოვიყენო თუ პროდუქტი ახალია? ახალი პროდუქტის ღირებულების დადგენისას გასათვალისწინებელია საწარმოში მართვის პრინციპები. ნებისმიერ შემთხვევაში, უცვლელი რჩება ერთი კრიტერიუმი - პროდუქტის ფასმა უნდა უზრუნველყოს კომპანიის პოტენციური შემოსავლის მაქსიმალური დონე.
ქვემოთ აღწერილ მეთოდებს ინდივიდუალური მახასიათებლები აქვთ. ამავე დროს, თითოეული მათგანი არ არის ნაკლოვანებების გარეშე. საწარმომ დამოუკიდებლად უნდა გადაწყვიტოს გამოიყენოს ერთი ან მეორე მეთოდი.
ძვირადღირებული გზები საქონლის ღირებულების დასადგენად
ფასის მეთოდები ხარჯებზე დაფუძნებულ მარკეტინგში გულისხმობს საბოლოო ღირებულების განსაზღვრას წარმოების დანახარჯების ჯამისა და კომპანიის მოსალოდნელი მოგების ჯამის დამატებით. მთავარი მაგალითია სრული ღირებულების მეთოდი.
მისი კოეფიციენტის მისაღებად, თქვენ უნდა დააყენოთ ცვლადი და ფიქსირებული ხარჯების ჯამი. შემდეგი, დაამატეთ მოსალოდნელი მოგების დონე. შემდეგი პუნქტი მიუთითებს წარმოების რაოდენობაზე, რომელიც უნდა გაიყოს წინა მაჩვენებლებზე.
მარკეტინგის ასეთი მარტივი გზით ფასების მეთოდის არჩევა ფართოდ გამოიყენებაბევრი რუსული კომპანია. ამისათვის რამდენიმე მნიშვნელოვანი არგუმენტი არსებობს:
- ფირმისთვის უფრო ადვილია მონაცემების მოპოვება საკუთარი ხარჯების შესახებ, ვიდრე მომხმარებელთა საჭიროებებზე.
- ფასის კონკურენცია დაბალი იქნება მაშინაც კი, თუ კონკურენტები გამოიყენებენ ამ მეთოდს.
- ადვილია პროდუქტის მინიმალური ფასის ნიშნის დადგენა.
- მიღებულ ფასად გაყიდვა საშუალებას გაძლევთ ანაზღაუროთ წარმოების ღირებულება.
- უზრუნველყოფს მოსალოდნელი ანაზღაურების მაჩვენებელს.
ობიექტურობისთვის მნიშვნელოვანია ნაკლოვანებების აღნიშვნა. მთავარი ის არის, რომ კომპანიას ხარჯების შემცირების სტიმული არ ექნება. მეორე მხარე ის არის, რომ კონკურენცია გაუთვალისწინებელია, რაც კონკურენტებს აძლევს შანსს გამოიყენონ ეს ხარვეზი თავის სასარგებლოდ იმავე პროდუქციის დაბალ ფასად შეთავაზებით. აქედან გამომდინარე, შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ეს მეთოდი შესაფერისია იმ ინდუსტრიებისთვის, სადაც მცირე კონკურენციაა.
ზღვრული ღირებულების მეთოდი
გაფასების მეთოდები მარკეტინგში გულისხმობს ზღვრული ხარჯების აღრიცხვის კრიტერიუმების გამოყენებას. გათვალისწინებულია შემდეგი საწყისი მონაცემები:
- წარმოების ღირებულების ლიმიტი.
- პროდუქტის მომგებიანობა პროცენტული თვალსაზრისით.
- საქონლის ღირებულება.
გამოთვლა მარტივია: განისაზღვრება ცვლადი ხარჯები საქონლის ერთეულზე, ემატება კოეფიციენტები ამ ხარჯების დასაფარად, პლუს პოტენციური მოგების მაჩვენებელი.
პირდაპირი ხარჯების აღრიცხვა
ასევე გთავაზობთ მარკეტინგული ფასწარმოქმნის მეთოდებს, როგორც საქონლის ოპტიმალური ღირებულების დასადგენად.ერთი გზა: ცვლადი ხარჯები პლუს მოგება გამომავალი თითოეულ ერთეულზე მარკირების სახით. არის შეკითხვა ფიქსირებული ხარჯების აღრიცხვის შესახებ. ეს პუნქტი გათვალისწინებული იქნება იმ ოდენობით, რომელიც წარმოიქმნება განხორციელებიდან, ცვლადი ხარჯების ოდენობის გამოკლებით.
ROI მეთოდი
მარკეტინგის ძირითადი ფასების მეთოდების ჩამონათვალში ასევე გათვალისწინებულია საქონლის წარმოებაში განხორციელებული ინვესტიცია. მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს, რომ მარკეტინგი ითვალისწინებს არა მხოლოდ ინვესტიციის ოდენობას, არამედ დაბრუნების თანხასაც. ნებისმიერი ინვესტიცია გულისხმობს დივიდენდის მიღების მიზანს. ანუ დაბრუნების თანხა აუცილებლად უნდა იყოს ინვესტიციის ოდენობაზე მეტი.
იგივე წესი ვრცელდება შიდა ინვესტიციებზე, ანუ როცა კომპანია ინვესტიციას ახორციელებს მარკეტინგულ კამპანიებსა და ღონისძიებებში. ამრიგად, კომპანია აპირებს შემოსავლის დონის გაზრდას. ეს ღირებულებები მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული საქონლის ღირებულებაში.
მარკეტინგიში არსებობს ინვესტიციის ანაზღაურების ოდენობის გამოსათვლელი სპეციალური ფორმულა. მისი მიხედვით, გამოთვლები კეთდება შემდეგი თანმიმდევრობით:
- ინვესტიციის თანხა.
- შემოსავალი.
- მთლიანი მოგების ჯამი პლუს წარმოების ღირებულება.
- ინვესტიციის დაბრუნება და ინვესტიციის დაფარვა.
გაყიდული საქონლის ღირებულებისა და ინვესტიციის დაფარვის ოდენობის გამოკლებით მეორე აბზაციდან, ვიპოვით დაბრუნების თანხას.
სამიზნე მნიშვნელობის განსაზღვრის მეთოდი
ამ მეთოდით პროდუქტის თვითღირებულება აღებულია საანგარიშო ბაზაში, მხედველობაშიგაყიდვების მოსალოდნელი მოცულობა. თუმცა, ამ მეთოდს აქვს მნიშვნელოვანი ნაკლი - ის არ ითვალისწინებს მომხმარებელთა საჭიროებებსა და შესაძლებლობებს, არამედ აქცენტს აკეთებს მეწარმის ინტერესებზე. გაზრდილი კონკურენციის პირობებში ასეთი მეთოდის გამოყენებამ შესაძლოა არ გაამართლოს კომპანიის მოლოდინი და პირიქით, გამოიწვიოს საქონლის სტაგნაცია.
ფასის მარკირების მეთოდი
მარკეტინგის ფასების სტრატეგიები და მეთოდები მოიცავს სხვადასხვა მიდგომას. ერთ-ერთი მათგანია საქონლის ყიდვა-გაყიდვის ფასის გამრავლება სპეციალური მულტიპლიკატორით. კომპანიისთვის ეს მეთოდი მომგებიანია იმით, რომ არ საჭიროებს მოთხოვნის კვლევის ხარჯებს, ვინაიდან ამ შემთხვევაში მას ფუნდამენტური მნიშვნელობა არ აქვს.
ზოგადად, მარკეტინგში ფასების მეთოდები მოკლედ იყოფა ორ ტიპად: სამომხმარებლო მოთხოვნაზე დაფუძნებული ფასი და ღირებულებაზე დაფუძნებული ფასი. დანამატის მეთოდი მეორე ტიპს მიეკუთვნება.
ასეთი პროდუქციის პოპულარიზაციისას კომპანიამ უნდა იცოდეს არა მოთხოვნის მოცულობა, არამედ მომხმარებლის აღქმა პროდუქტზე, მისი ღირებულება და სავარაუდო თანხა, რომელიც კლიენტს სურს გადაიხადოს მასში. ასეთი მონაცემების საფუძველზე მარკეტინგული კომპანია გამოიყენებს კლიენტზე ზემოქმედების არაფასის მეთოდებს, რომლებიც მიმართულია პროდუქტის გარკვეული იმიჯის შექმნაზე.
ამ მიდგომით, კომპანიის ხარჯები ემსახურება მხოლოდ ეკონომიკურ შეზღუდვას, რომლის ქვემოთ საქონლის თვითღირებულების დაწევა შეუძლებელია. თუმცა არის დემპინგის შემთხვევებიც. ეს კეთდება კონკურენტების ბაზრიდან განდევნის მიზნით და შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც დროებითი სტრატეგია. Ხანგრძლივადპერიოდის განმავლობაში, ეს მეთოდი არ არის გამართლებული, რადგან საქონლის ღირებულება მაღალი ფასის კატეგორიებში არის ზუსტად მაღალი ღირებულება.
მსგავსი მარკეტინგული ხრიკის თვალსაჩინო მაგალითია ფინჯანი ყავის ღირებულება სასადილოში და რესტორანში. როგორც მარკეტინგში ფასების მეთოდებისა და სტრატეგიების ანალიზი აჩვენებს, მეორე შემთხვევაში მომხმარებელი მზად არის რამდენჯერმე მეტი გადაიხადოს მხოლოდ განსაკუთრებული ატმოსფეროსთვის.
საბაზრო ფასების მეთოდები
მარკეტინგის ამ განყოფილებას აქვს სამი ძირითადი მეთოდი:
- მომხმარებელზე ორიენტირებული.
- ფოკუსირება კონკურენტუნარიანი კომპანიების სტრატეგიებზე.
- ნორმატიულ-პარამეტრული მიდგომა.
პირველი ტიპის მეთოდები იყოფა შემდეგ ტიპებად:
- მაქსიმალური მისაღები ღირებულების შეფასება.
- მოთხოვნიდან გამომდინარე.
- ლიმიტის ანალიზი.
კონკურენტული მარკეტინგის ძირითადი ფასების მეთოდები მოიცავს შემდეგ ქვესახეობებს:
- ფოკუსირება ბაზრის ლიდერის ფასებზე.
- ჩვეულებრივ ფასებზე დაყრდნობით.
- ტენდერის ტიპი.
- აუქციონის მეთოდი.
- მინიშნება საბაზრო ფასებზე.
ნორმატიულ-პარამეტრული მიდგომა გულისხმობს გაანგარიშების შემდეგ ტიპებს:
- კონკრეტული მაჩვენებლების მეთოდი.
- აგრეგატული მეთოდი.
- რეგრესიული ანალიზის მეთოდი.
- ქულის მეთოდი.
ფასების ღირებულება მარკეტინგში ინდივიდუალურია თითოეული კომპანიისთვის. ის აბსოლუტურად თავისუფალია თავის არჩევანში. მაგრამ არის ფაქტორები, რომლებიცგასათვალისწინებელია ფასის შედგენისას. ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლია. თუ ის დიდი ხანია ცნობილია მომხმარებლებისთვის და თავისი ადგილი უკავია ბაზარზე, მაშინ გამოიყენება მოცურების, ელასტიური, შეღავათიანი თუ სამომხმარებლო მეთოდები.
ახალი პროდუქტები წარმატებული იქნება, თუ ისინი გამოიყენებენ კრემის დაცლის მეთოდს, ლიდერის ორიენტაციას, ფსიქოლოგიურ ტექნიკას ან ბაზარზე შეღწევის მეთოდს.
პრაქტიკა რუსეთში
მეწარმეს უფლება აქვს დამოუკიდებლად დაადგინოს ფასი ფასის ნებისმიერი ხელმისაწვდომი მეთოდის გამოყენებით. ზოგადად, ფასების ორი მიდგომა შეიძლება აღინიშნოს: ინდივიდუალური ფასების დაწესება და ერთიანი ფასის დადგენა.
ფასების პროცესი არის ერთადერთი მარკეტინგული ღონისძიება, რომელიც არ საჭიროებს ფულადი ინვესტიციას. მაგრამ ამავე დროს, ექსპერტები თვლიან, რომ ბევრი კომპანიის საფასო პოლიტიკა არ არის კარგად განვითარებული და არის მნიშვნელოვანი ხარვეზები. ყველაზე გავრცელებული შეცდომები:
- ფასების არასაკმარისი კორექტირება ბაზრის ცვალებად პირობებთან.
- ფასების ხარჯების გადაჭარბებული განახლება.
- ფასები არ არის დაკავშირებული სხვა მარკეტინგულ ელემენტებთან.
- ფასები არ არის დიფერენცირებული ინდივიდუალური პროდუქტის ხაზის მიხედვით.
ყველაზე ხელსაყრელი პოზიცია ინოვაციის ფასს იკავებს. მოგეხსენებათ, იმიტირებული პროდუქტი ვერ დაიკვეხნის თავისუფლებით ფასების არჩევისას. ამის საპირისპიროდ, ინოვაციურ პროდუქტებს შეუძლიათ გამოიყენონ skimming, ბაზარზე შეღწევა ან ღირებულების შეფასების ტაქტიკა.
მაინტერესებსროგორია მარკეტინგული ფასწარმოქმნის მეთოდები, განსაკუთრებით უნდა აღინიშნოს პოპულარული ფასების პოლიტიკა - დაბალი ფასების სტრატეგია. ეს მეთოდი უნივერსალურია. ის ერთდროულად რამდენიმე მიზანს ატარებს: ბაზარზე სწრაფი დანერგვა, კონკურენტების პროდუქციის გადაადგილება და გაყიდვების არეალის გაფართოება. როგორც წესი, პროდუქტის ბაზარზე სრული დანერგვის შემდეგ ხდება საფასო პოლიტიკის გადახედვა. აქ შესაძლებელია ორი ვარიანტი: განსხვავებული მიზნობრივი პოლიტიკის გამოყენება, რომელიც იწვევს საქონლის ღირებულების ზრდას, ან მოგების ზრდას გაყიდვების მოცულობის გამო. ამ ლოგიკით, დაბალი ფასის სტრატეგიის გამოყენება ეკონომიკურად მომგებიანი ნაბიჯი აღმოჩნდება.
როდის შეიძლება იყოს დაბალი ფასები?
ამავე დროს დაბალი ფასის სტრატეგიის განხორციელებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული ზოგიერთი გარე პარამეტრი:
- ბაზარი მგრძნობიარეა ფასების ცვლილების მიმართ.
- როგორც გაყიდვების მოცულობა იზრდება, ხარჯები უნდა შემცირდეს.
- ბაზარზე სასტიკი კონკურენციის არსებობა.
ასეთი ფაქტორების არსებობა კომპანიის საქმიანობის სფეროში გარანტირებულია დაბალი ფასის სტრატეგიის წარმატებამდე.
როდის შემიძლია გავყიდო მეტი?
მაღალი ფასის სტრატეგია ეკონომიკურადაც ანაზღაურდება. მაგრამ საჭიროა გარკვეული პირობები. პირველ რიგში, ისინი ეხება თავად პროდუქტს. ის უნდა იყოს ახალი ბაზარზე ან დაცული იყოს პატენტებით ან მაღალტექნოლოგიური პროცესების შედეგი.
ბაზრის მხრიდან ისეთი პირობები, როგორიცაა კომპანიის ან პროდუქტის ჩამოყალიბებული იმიჯი, სამიზნე აუდიტორიის საკმარისი რაოდენობის არსებობა, უმაღლესი დონეკონკურენტუნარიანობა და მცირე წარმოების მოცულობა.
როდესაც პროდუქტი ბაზარზე დაიმკვიდრებს თავს, კომპანიას შეუძლია განავითაროს პროდუქტები უფრო დაბალ ფასში. ასე მიიღწევა გაყიდვების გაფართოება და მოგების ზრდა.
დასკვნა
საზოგადოდ მიღებულია, რომ პროდუქტი მიიღებს მოგებას, თუ მისი საბოლოო ღირებულება მოიცავს მისი წარმოების ყველა ხარჯს. ეს ზედმეტად ზოგადი განცხადებაა. მაგრამ თითოეული ბაზრის პოტენციალი გაცილებით ღრმაა. მარკეტინგის მეთოდები ხელს უწყობს მის ამოცნობას და ამოქმედებას. და მათი ოსტატურად გამოყენება ნებისმიერი კომპანიისთვის ბრძოლის ნახევარია.
