მარკეტინგი მიდრეკილია ყველა პროცესის სტრუქტურირებაში, მკაფიო განვითარების სტრატეგიის ჩამოყალიბებაში. მთავარი კონცეფცია არის ბრენდი, რომელიც მოიცავს ბევრ კომპონენტს. მთლიანობის ელემენტებს შორის ურთიერთობა ყოველთვის არ არის ინტუიციური, ამიტომ ისინი აქტიურად იყენებენ ბრენდის არსის გრაფიკულ გამოსახულებას, ათავსებენ ყველა თავსატეხს პირამიდაში.
პირამიდის კონცეფცია
ბრენდის პირამიდა არის ბრენდის ინფორმაციის წარმოდგენის ვიზუალური ფორმა. პირამიდის ნაცვლად შეიძლება გამოყენებულ იქნას ბორბალი ან სხვა ფიგურა, იმ კონტექსტის გათვალისწინებით, რომელშიც ინფორმაციაა წარმოდგენილი. მთავარი რჩება მთლიანის სხვადასხვა ელემენტებს შორის ურთიერთობის ვიზუალური წარმოდგენა.
პირამიდა იქმნება ქვემოდან, რაც აყენებს ყველაზე მნიშვნელოვან ფაქტორს მთელი სქემის საფუძველში, საიდანაც ყველა დანარჩენი მოყვება. ყოველი შემდეგი დონე არის ყველა წინა დონის ლოგიკური გაგრძელება.
არსებობს ანალოგი მასლოუს პირამიდასთან, მაგრამ სინამდვილეში არაფერია საერთო ამ ორ ცნებას შორის, გარდა გეომეტრიული ფორმისა და პრინციპისა.დონეებზე დაყრდნობით. მასლოუმ ააშენა ადამიანის საჭიროებების იერარქია ძირითადიდან უფრო ამაღლებამდე. ბრენდის იმიჯი შეიძლება შეიცავდეს სხვადასხვა ელემენტებს, რომლებიც აკმაყოფილებენ კონკრეტული პრეზენტაციის მოთხოვნებს. ეს შეიძლება იყოს ბრენდის პოზიციონირების ატრიბუტები, რომლებიც ავლენს მის არსს ან განვითარების ეტაპებს.
ბრენდის იმიჯი ბაზარზე
პირამიდა, რომელიც ავლენს ბრენდის პოზიციონირების კონცეფციას, აგებულია შემდეგნაირად:
- მომხმარებელი იღებს პროდუქტის ატრიბუტებთან ურთიერთობის გარკვეულ გამოცდილებას (სპეციფიკური მახასიათებლები);
- ბრენდის გამოცდილება აკმაყოფილებს საჭიროებებს, მომხმარებელი იღებს გარკვეულ ფუნქციურ სარგებელს;
- სარგებლის მიღება იწვევს ემოციურ რეაქციას, ფსიქოლოგიური აღქმის ფორმირებას;
- ბრენდისა და მისი ტიპიური მომხმარებლების იმიჯის ფორმირება;
- მთავარი ელემენტებისა და მომხმარებლების ანალიზი საშუალებას გაძლევთ ჩამოაყალიბოთ ბრენდის არსი, ანუ რა არის მომხმარებლისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი, ზუსტად რა უნდა იცოდეს პროდუქტის შესახებ.
პირამიდის განხორციელების მაგალითი
ბრენდის პირამიდის მაგალითი შეიძლება იყოს ქალის სამოსი, რომლის ატრიბუტი იქნება საოფისე სტილი და ოფისისთვის ატიპიური ელემენტების არსებობა. შემდეგი დონე შეიცავს სამომხმარებლო სარგებელს, როგორიცაა ორიგინალობა, იმიჯის გამბედაობა, კოლეგებთან არაფორმალური კავშირების დამყარება. მესამე დონე მოიცავს მომხმარებელთა ემოციებს და წარმოშობილ ფსიქოლოგიურ მდგომარეობას, კერძოდ, კომუნიკაბელურ, ელეგანტურ, პატივსაცემი, კაშკაშა პიროვნებას.
ამ დონეებზე დაფუძნებული ბრენდის იმიჯი გამოხატული იქნება სოციალურად აქტიურ ქალში20-35 წლის ასაკი საშუალოზე მაღალი შემოსავლით. პირამიდის მწვერვალი, რომელიც ასახავს ბრენდის არსს, ასეა ჩამოყალიბებული: ეს ქალი კაშკაშა და საინტერესო ადამიანია ყოველდღიურ საოფისე ცხოვრებას შორის.
ბრენდებს აქვთ ლოზუნგები, რომლებიც არ უნდა აგვერიოს არსში. სლოგანი შეიძლება დარეკოს, დაახლოებით იგივე მნიშვნელობა აქვს. მაგრამ ეს არის ბრენდის არსი, რომელიც წითელი ძაფივით გადის მომხმარებელთან აშენებულ ყველა კომუნიკაციაში.
მნიშვნელობა და ღირებულებები
მისია, ღირებულებები, პრინციპები შეიძლება იყოს პოზიციონირების პირამიდის ნაწილი, ან შეიძლება წარმოდგენილი იყოს როგორც ცალკე სტრუქტურა. ეს მაჩვენებელი ეფუძნება უფრო ფართო კონცეფციებს, რომლებზეც ყველა სხვა დონეა აგებული.
ბრენდის ღირებულების პირამიდა არის ემოციებისა და განცდების ვიზუალური გამოსახვა, რომელსაც პროდუქტი გადასცემს მომხმარებლებს. ემოციები უნდა შეესაბამებოდეს მომხმარებლის გამოცდილებიდან მიღებულ ხელშესახებ სარგებელს. პირამიდაში სპეციალური ფსონი იდება ემოციებზე, რადგან მათ ახსოვთ მომხმარებლები. ადამიანს ახსოვს საკუთარი გრძნობები, შეგრძნებები და მდგომარეობა, ახსოვს ფაქტორები, რამაც ხელი შეუწყო ამ მდგომარეობის მიღწევას. მაგალითი არის ბავშვთა კვების ბრენდის პირამიდა, რომელიც შეიცავს შემდეგ დონეებს:
- საკუთარი კვლევითი ცენტრები;
- ნატურალური ინგრედიენტები;
- მომხმარებელთა ნდობა;
- ფასის ხელმისაწვდომობა;
- უსაფრთხოება;
- უმაღლესი ხარისხი.
თითოეულ ბრენდს აქვს თავისი ხასიათი, რომელსაც მომხმარებლები აღიქვამენ და უკავშირებენ საკუთარ თავს ამ იმიჯთან. პერსონაჟის ბრენდის მაგალითია რადიო ზვეზდა,მამრობითი ხასიათის, პატრიოტიზმის, სიმშვიდის, გამოცდილების და ტრადიციების პატივისცემის დემონსტრირება.
შენობის ღირებულება
პირამიდა აგებულია თავად ბრენდისა და მისი მომხმარებლების ღრმა ანალიზზე. მხოლოდ მომხმარებლებთან სწორი ურთიერთქმედება საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ თითოეული ელემენტის ღირებულების დონე და დადოთ ფსონი სწორ ასპექტზე.
მნიშვნელობის განცხადებას და პირამიდის გამოსახულებას ახლავს სტრატეგიის განხორციელების დეტალური გეგმა. პირამიდა არ არის მხოლოდ სტატიკური სურათი. ეს არის განვითარების დიაგრამა, რომელიც ასახავს საწყის წერტილს (აღიარება) და დასასრულს (ერთგულებას).
ბრენდის აშენება და პირამიდის ზემოთ ასვლა შესაძლებელია სხვადასხვა გზით. არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტის მახასიათებლებზე, ემოციებზე. ხშირად ბრენდი ატარებს შეგრძნებებს, რომლებიც მომხმარებელს სჭირდება, მაგრამ არც ისე ადვილია აქ და ახლა იგრძნობა. ამის მაგალითია „ზეციური სიამოვნება“, რომელიც ხელმისაწვდომია ტკბილეულით.
ბრენდის ღირებულებებს, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ეწოდება იდენტობა, ანუ იმის განსაზღვრა, თუ რა არის და ვისთვის. იდენტობა შედგება შემდეგი დონეებისგან: ბრენდის ხედვა და მემკვიდრეობა, რომლის საფუძველზეც აგებულია მისი იდენტურობა, ღირებულება და სარგებელი.
სპორტული ტანსაცმლის ბრენდები
სპორტის ინდუსტრიის ცნობილი გიგანტები, ერთ-ერთი პირველი, ვინც საკუთარ პროდუქტში ემოციები ჩაისუნთქა, იყვნენ Adidas და Nike. Adidas იყო პირველი, ვინც შემოვიდა ბაზარზე და წარმატებით აიღო დაახლოებით 70%, შესთავაზა არა მხოლოდ ატრიბუტებს და ფუნქციურ სარგებელს (პირამიდის პირველი 2 დონე), არამედტანსაცმლის დაკავშირება სპორტთან, ფიტნესთან, ჯანმრთელობასთან.
პირამიდული ბრენდის "ადიდასის" მაგალითი დასრულდება თავდაჯერებულობით, სპორტულ ღონისძიებებში უსწრაფესი მონაწილეობით დაძაბულობის გარეშე, საკუთარი თავისთვის და არა გამარჯვებისთვის. კონკურენტმა გამოიყენა გაბედული მიდგომა, აგრესიული ემოციური მისწრაფება გამარჯვებისთვის, შესთავაზა მსგავსი პროდუქტი, მაგრამ დაჯილდოებული სრულიად განსხვავებული ემოციებით. Nike-ის ბრენდის პირამიდა დასრულდება ფრაზით Just do it, რომელიც თამამი მიღწევებისკენ მოუწოდებს. სლოგანი "Just Do it" ბრენდს აქტიურ და გაბედულ ხასიათს ანიჭებს. ბრენდის ბაზაზე, ქვედა დონეზე, არის შემდეგი ბრენდის ღირებულებები: ფოკუსირება სპორტზე, ინოვაცია სპორტული ფეხსაცმლის წარმოებაში, ემოციური კავშირი კლიენტთან, ლოგო ფრენის ფორმის.
ბრენდმა "ადიდასმა" ღირებულებების პირამიდაში დატოვა შესრულება, სიმტკიცე, ენერგიულობა, მაღალი ხარისხის პროდუქცია. ახალმა კონკურენტმა ძალიან სწრაფად მოიპოვა წამყვანი პოზიცია სწორედ მომხმარებელთან ურთიერთობის ეფექტური აგების გამო, რომელიც ეფუძნება უნიკალურ ღირებულებებს.
ორივე ბრენდი მსგავსია, მაგრამ თითოეულს აქვს თავისი ხასიათი, რაც მნიშვნელოვანია სწორად განსაზღვროს და ეფექტურად გადასცეს მომხმარებელს. ამ შემთხვევაში, პირამიდა იქნება შესანიშნავი ინსტრუმენტი, რომელიც ნათლად აჩვენებს ბრენდის არსის ყველა ძირითად ელემენტს.
Apple სტრუქტურა
ცნობილი ბრენდების პირამიდების ანალიზით, შეგვიძლია დავასკვნათ, რომ ისინი არ არის აგებული ერთ სცენარზე. თითოეული ბრენდი პირამიდაში აყენებს იმ ელემენტებს, რომლებიცრომლებიც აუცილებელია მისი სტრუქტურისა და სუბსტანციისთვის.
Apple-ის ბრენდს თავისი პირამიდის ბაზაზე აქვს კომპაქტური ციფრული პროდუქტები. მეორე დონე უკავია უპირატესობებს, რომლებიც უფრო მეტად არის დაკავშირებული აზროვნების რაციონალურ მხარესთან. ეს მახასიათებლები მოიცავს სიმარტივეს, ძალას და კრეატიულობას.
მესამე დონე არის თავისუფლებისა და სუფთა კრეატიულობის ემოციური აღქმა, რომელიც ხელმისაწვდომი ხდება ბრენდის პროდუქტით.
ემოციური უპირატესობების საფუძველზე აგებულია გლობალური ბრენდის იდეა, რომელიც მოიცავს მთელ მის კომუნიკაციას მომხმარებლებთან - ეს არის რევოლუციური ტექნოლოგიები, ინოვაციები, რომლებიც ცვლის სამყაროს.
პირამიდის მწვერვალი არის ბრენდის სლოგანი "Think Different".
ერთად ყველა ჩამოთვლილი ღირებულება ქმნის თავდაჯერებულ ინოვაციურ ბრენდს, რომლის პროდუქტისთვისაც მომხმარებელი მზად არის გადაიხადოს გაზრდილი ღირებულება, რომლის ერთგულია, რადგან ესმის და იცნობს მას. ეს არის ეფექტური კომუნიკაციის ძალა ბრენდის სწორი ღირებულებებით.
ჯანმრთელობის პირამიდის ბრენდი
ბრენდის სიძლიერე და სიჯანსაღე ფასდება "ბრენდის ჯანმრთელობის შეფასების" მეთოდით, რომელიც ქმნის ჯანმრთელობის პირამიდას. პირამიდა ამ შემთხვევაში გვიჩვენებს მომხმარებლის მოძრაობას ბრენდის ცნობადიდან ამ კონკრეტული ბრენდის მოხმარებამდე ერთგულებამდე. ამ ტექნიკის მნიშვნელობა მდგომარეობს იმაში, რომ უკონტროლო პროცესით ბრენდს შეუძლია შეჩერდეს ერთ-ერთ დონეზე და გზა დაუთმოს ბაზარზე კონკურენტებს.
ერთგულება ვითარდება შემდეგ ეტაპებზე:
- ბრენდის ცოდნა, საინფორმაციოსურათის ფორმირება;
- ბრენდის შესაბამისობის შესახებ ინფორმირებულობა, შესყიდვის გადაწყვეტილება;
- პირველი სამომხმარებლო გამოცდილება ბრენდთან;
- ბრენდთან ურთიერთობის ჩვევის ჩამოყალიბება, მაღალი შექება;
- მზარდი შესყიდვების სიხშირე, მიმართვები მეგობრებს, მაქსიმალური ლოიალობა და ბრენდის პრიორიტეტი კონკურენტებთან შედარებით.
მომხმარებლების განაწილება ჯანმრთელობის პირამიდაში
თუ ბრენდის ცნობადობა 95-100%-ია, ეს არ ნიშნავს რომ მოხმარებაც მაღალ დონეზეა. ბრენდის მცოდნე მომხმარებელთა დაახლოებით 80% მას ყიდვის ვარიანტად მიიჩნევს. მათი მეორე ნახევარი, ვინც ბრენდს თავისთვის რელევანტურად თვლის, აღწევს შეძენის მომენტს. განმეორებითი შესყიდვა კიდევ უფრო ავიწროებს წრეს, ხოლო ლოიალობა ახასიათებს მომხმარებელთა დაახლოებით 5%-ს.
ეს პირამიდა ნათლად აჩვენებს მომხმარებელთან კომუნიკაციის დამყარების ეფექტურობას, ბრენდის ჯანსაღ განვითარებას, როგორც მომხმარებელთა გადასვლას მასთან ურთიერთობის ახალ დონეზე.
პრესტიჟი, როგორც სქემის პრინციპი
ჟან-ნოელ კაპფერერმა შემოგვთავაზა პირამიდა, რომელიც ყოფს ბრენდებს ღირებულების მიხედვით, ხაზს უსვამს მასობრივ ბრენდებს, პრემიუმს, ფუფუნებას და ფუფუნებას. პირამიდის მიზანია დაადგინოს მომხმარებელთა საჭიროებები პრემიუმ პროდუქციის პოპულარიზაციისას.
ძირითადი ბრენდები ფართოდ ხელმისაწვდომი ბრენდებია, რომლებიც წარმოებულია დიდი რაოდენობით მინიმალურ ფასად. ბრენდები დამახასიათებელია მასობრივი ვაჭრობისა და რეკლამისთვის.
შემდეგი დონე შედგება პრემიუმ ბრენდებისგან, რომლებიც ქმნიან მომხმარებელთა პრესტიჟის განცდას, მაღალიხარისხიანი. ამ კატეგორიის პროდუქტების ხელმისაწვდომობა ასევე საკმაოდ მაღალია, თუმცა შეიძლება იყოს შეზღუდული გამოშვებები.
ლუქს ბრენდებში შედის უმაღლესი ხარისხის და მაღალი ფასის ბრენდები. ამ დონის პროდუქტები იწარმოება კერძო და ძალიან შეზღუდული რაოდენობით.
პირამიდის მწვერვალზეა გრიფის კატეგორიის ბრენდები, რომლებიც წარმოადგენენ ხელოვნების ნიმუშებს, გამორჩეულ პროდუქტებს, რომლებსაც ანალოგი არ აქვთ.
პრესტიჟის პირამიდის გამოყენება
ამ პირამიდის ბაზაზე აგებულია საათების ბრენდების პირამიდა, რაც შვეიცარიული საათების პრესტიჟის რეიტინგია. ქვედა პოზიცია მოდის დონის საათებს იკავებს, ზედა დახურვა ხელოვნებისა და ექსკლუზიურობის დონეა.
ამგვარად, პირამიდა არის სქემატური ინსტრუმენტი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ვიზუალურად გამოსახოთ ბრენდინგის არეალი, რომელიც საჭიროა კონკრეტულ სიტუაციაში. მშენებლობისა და შევსების ხისტი ჩარჩოს არარსებობა პირამიდას აქცევს ანალიზის უნივერსალურ მეთოდად, რომელიც გამოიყენება ბრენდის განვითარების ნებისმიერ სფეროში და ნებისმიერ ეტაპზე.
