კომპანიებსა და ბრენდებს შორის მზარდი კონკურენციის პირობებში იზრდება მომხმარებლისთვის უნიკალური, დასამახსოვრებელი იმიჯის შექმნის, კონკურენტების ფონიდან გამორჩევის საჭიროება. მაღალი ხარისხის კორპორატიული სტილი ხელს უწყობს ამ პრობლემების გადაჭრას. უნიკალური კორპორატიული იდენტობის განვითარება რთული და საპასუხისმგებლო პროცესია. საწარმოს კორპორატიული იდენტობის ყველა ელემენტი უნდა შეესაბამებოდეს მის მისიას და პოზიციონირებას.
კორპორატიული იდენტობის კონცეფცია
კომპანიის იდენტიფიკაცია არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ამოცანა, რომელიც არის საქონლისა და სერვისების აღიარებისა და სტაბილური მოთხოვნის გასაღები. ეს არის კორპორატიული იდენტობის ელემენტები, რაც შესაძლებელს ხდის კომპანიის და მისი პროდუქტების აღიარებას კონკურენტებს შორის.
კორპორატიული სტილი, ანუ კორპორატიული იდენტობა, არის კომპანიის ინდივიდუალური იმიჯი, მისი ხასიათი, რომელსაც ადამიანები ადვილად ცნობენ. ეს არის ორგანიზაციის ჰოლისტიკური, კარგად გააზრებული კომუნიკაციის კომპონენტი და ვარაუდობს, რომ კორპორატიული იდენტობის ყველა ძირითადი ელემენტი იქნება ერთიან კონცეფციაში, განთავსებული კომპანიის ყველა პროდუქტზე, დოკუმენტაციასა და ატრიბუტზე, ისე, რომ მისი რომელიმეკომპონენტი, მომხმარებელმა ადვილად ამოიცნო მწარმოებელი. კორპორატიული იდენტობის კონცეფცია ყალიბდება მარკეტინგში, რადგან ის ემსახურება კომპანიის პოპულარიზაციას.
ამაღლება
ჩვენ შეგვიძლია ვისაუბროთ კორპორატიული იდენტობის პირველ ნიშნებზე, უძველესი კულტურების გათვალისწინებით. ასე რომ, ძველი ეგვიპტის სამარხებში აღმოაჩინეს პროდუქტები უნიკალური ავტორის ნიმუშით, რამაც საშუალება მისცა გარკვეული ხელოსნის კერამიკას გამორჩეულიყო სხვა მსგავსი პროდუქტებისგან. კორპორატიული იდენტობის ელემენტები ასევე აღმოჩენილია ძველ საბერძნეთში ჭურჭლის, სამკაულების, ქსოვის ნამუშევრებზე. შუა საუკუნეებში ევროპაში ხელოსანთა თითოეულ გილდიას ჰქონდა თავისი განმასხვავებელი ნიშნები, რომელთა განთავსებაც დაიწყო ნიშანებსა და შენობებზე. მცხობელები და მეღვინეებიც კი ასახელებენ თავიანთ პროდუქტს ბრენდებს. მე-19 საუკუნეში ბრიტანეთში მიიღეს პირველი კანონი სავაჭრო ნიშნების რეგისტრაციისა და დაცვის შესახებ. მოგვიანებით, სავაჭრო ნიშნის პატენტები გამოჩნდა შეერთებულ შტატებში და მხოლოდ ამის შემდეგ მთელ მსოფლიოში. დღეს მხოლოდ შტატებში 50 ათასზე მეტი სიმბოლოა რეგისტრირებული.
რუსეთში რევოლუციამდე, ისევე როგორც მთელ ევროპაში. მიიღეს ოსტატების დამახასიათებელი ნიშნები, მაგალითად, ცნობილმა იუველირმა კარლ ფაბერჟემ თითოეულ ნამუშევარს სპეციალური ბეჭედი დადო, რამაც ნივთის ავთენტურობა დაადასტურა. საბჭოთა პერიოდში კორპორატიული იდენტობის საჭიროება პრაქტიკულად გაქრა, რადგან ქვეყანაში თავისუფალი კონკურენცია არ არსებობდა. მიუხედავად იმისა, რომ იდენტურობა მაშინაც არსებობდა, მაგალითად, დღეს ცნობილია გაზეთების „იზვესტიას“და „პრავდას“სახელწოდებების დაწერის კორპორატიული შრიფტი. პერესტროიკის შემდეგ რუსეთმა დაიწყო სწრაფად დაეწია განვითარებულ ქვეყნებს შემოქმედებაშიკორპორატიული იდენტურობა.
ფუნქციები
კორპორატიულ იდენტობას აქვს მრავალი მარკეტინგული ფუნქცია, რაც მას კომპანიის განვითარებისა და პოპულარიზაციის მნიშვნელოვან კომპონენტად აქცევს. მთავარია ორგანიზაციის იდენტიფიკაცია. საჭიროა სლოგანები, ლოგოები და კორპორატიული იდენტობის სხვა ელემენტები, რათა მომხმარებელმა სწრაფად და მარტივად გაიგოს, რომელი მწარმოებლის პროდუქტია მის წინაშე. უფრო მეტიც, აღიარება უნდა მოხდეს მაშინ, როდესაც აღიქმება კორპორატიული იდენტობის რომელიმე კომპონენტი და მისი ნაწილებიც კი. მაგალითად, საახალწლო სატელევიზიო რეკლამებში კოკა-კოლას საფირმო მელოდია პირველი ნოტებით არის აღიარებული და მომხმარებელს შეუძლია არა მხოლოდ მწარმოებლის სახელი დაიმახსოვროს, არამედ სიმღერა განაგრძოს ნებისმიერი ადგილიდან.
აღიარების გვერდით მოდის ისეთი ფუნქცია, როგორიცაა დიფერენციაცია. გაჯერებულ, უაღრესად კონკურენტუნარიან ბაზრებზე, მწვავე პრობლემაა მსგავსი საქონლისა და სერვისისგან განშორების პრობლემა. მომხმარებლის ფსიქოლოგია ისეთია, რომ პროდუქტის თითოეულ კატეგორიაში მას ჩვეულებრივ ახსოვს 3-დან 7-მდე ნივთი და სწორედ ამ დიაპაზონში აკეთებს არჩევანს. აქედან გამომდინარე, კორპორატიული იდენტობის ამოცანაა პროდუქტი, კომპანია ან მომსახურება კონკურენტებისგან განსხვავებული იყოს. მაგალითად, საშუალო ფასის კატეგორიის წვენების ბაზარზე სასტიკი ბრძოლა მიმდინარეობს მომხმარებლისთვის, საქონლის ხარისხი და შეფუთვა ძალიან მსგავსია სხვადასხვა მწარმოებლისთვის და მყიდველი ყველაზე ხშირად აკეთებს არჩევანს იმ პოზიციის საფუძველზე, რომელიც მან შეიტყო. დაახლოებით რეკლამიდან. კომერციული და, მაგალითად, წვენის შეფუთვა ასოციაციურ ჯაჭვში დავაკავშიროთფერწერული ელემენტები. ამიტომ კომპანიის რეკლამაში კორპორატიული იდენტობის ელემენტები უნდა იყოს წარმოდგენილი.
მწარმოებელსა და მყიდველს შორის ყოველი კომუნიკაცია ხელს შეუწყობს ამ უნიკალური ნიშნების დამახსოვრებას, რომლებიც შემდეგ აღიარებულია ავტომატურობის დონეზე შეძენის დროს. და როდესაც ადამიანი მაღაზიაში წვენების გრძელი დახლის გვერდით გაივლის, ის ირჩევს შეფუთვას ნაცნობი ნიშნებით, რომლებიც მწარმოებელთან ასოცირდება.
კორპორატიული იდენტობის ყველაზე მნიშვნელოვანი ფუნქცია კომპანიის იმიჯის ფორმირება და შენარჩუნებაა. დღეს, უფრო და უფრო ხშირად, პროდუქტის არჩევისას მომხმარებელი ხელმძღვანელობს არა მისი ობიექტური მახასიათებლებით, არამედ მის შესახებ საკუთარი იდეებით. ამიტომ, პროდუქტისა და კომპანიის პოზიტიური იმიჯის ჩამოყალიბების ამოცანა უმთავრესი ხდება. სურათი აგებულია ისეთ ძირითად ელემენტებზე, როგორიცაა კომპანიის მისია, მისი უპირატესობები და პოზიციონირება.
მარკეტინგის კომუნიკაციების ამოცანაა მომხმარებლის თავში შექმნას სტაბილური იმიჯი გარკვეული თვისებების ნაკრებიდან, რომელიც წარმოიქმნება მასში ყოველ ჯერზე, როცა ის კორპორატიული იდენტობის ელემენტებს შეხვდება. მომხმარებელი მზადაა გადაიხადოს მეტი იმ პროდუქტზე, რომლის შესახებაც მან ბევრი რამ იცის და რომლის შესახებაც აქვს საკუთარი (როგორც მას ეჩვენება) აზრი. ნაცნობი პროდუქტი უფრო სანდოა. და სწორედ გამოსახულება ხდება ჭარბი ღირებულების მთავარი წყარო. მაგრამ დღეს, მათი საქონლისა და სერვისების პოზიტიური გამოსახულების ზოგადი სწრაფვისას, უნიკალური იმიჯის შექმნის პრობლემა მწვავედ დგას და კომპეტენტური კორპორატიული იდენტობა ხელს უწყობს მის მოგვარებას.
კომპონენტები
კორპორატიული იდენტურობის ძირითადი ელემენტებია: ლოგოები, სავაჭრო ნიშნები ან სერვისის ნიშნები, კორპორატიული ბლოკი, ლოზუნგები ან ტექსტური ნიშნები, ფერი და შრიფტი, კორპორატიული ხასიათი, კორპორატიული ხმა. ყველა ეს ელემენტი უნდა გაერთიანდეს საერთო იდეამ - პოზიციონირების პლატფორმა და კომპანიის მისია. კორპორატიული იდენტობა უნდა განვითარდეს ბრენდის იდეოლოგიური პლატფორმის საფუძველზე. მხოლოდ კომპანიის სპეციფიკის, მისი უპირატესობებისა და მიზნების გააზრებით არის შესაძლებელი ეფექტური კორპორატიული იდენტობის ჩამოყალიბება.
ბრენდის იდენტურობის უპირატესობები
კორპორატიული იდენტობის განვითარება საკმაოდ ძვირი და სერიოზული წამოწყებაა. რატომ ხარჯავთ მასზე ფულს, ენერგიას და დროს? კორპორატიული იდენტურობა მომხმარებელს უადვილებს არჩევანს და შესყიდვას. ჩამოყალიბებული აღიარება ხელს უწყობს პროდუქტის კონკურენტებისგან განასხვავებას. ეფექტური კორპორატიული იდენტურობა ხელს უწყობს პროდუქტის ბაზარზე გამოტანის ამოცანას, ამცირებს სარეკლამო ხარჯებს. მისია და კორპორატიული იდენტურობა მუშაობს კომპანიის შიგნით კორპორატიული სულის ფორმირებისთვის, ხოლო ლოიალური თანამშრომლები ყოველთვის ორგანიზაციის ღირებული აქტივია. ასევე, დოკუმენტების, სამუშაო ადგილების, კორპორატიული ტანსაცმლის დახვეწილი დიზაინი ზრდის კომპანიის პრესტიჟს როგორც მომხმარებლების, ასევე თანამშრომლების თვალში.
კორპორატიული იდენტობა არის გამაერთიანებელი პრინციპი ყველა მარკეტინგული აქტივობისთვის, ის აქცევს განსხვავებულ მოვლენებს ერთიან საკომუნიკაციო სტრატეგიად. ამის წყალობით, მომხმარებელი აკავშირებს კომპანიის ყველა სარეკლამო შეტყობინებას ერთ საინფორმაციო ველში. ეს სინერგიული ეფექტი ზრდის ყველა კომუნიკაციის ეფექტურობას.
მომსახურების ნიშანი
ყველა კორპორატიული იდენტობის ელემენტი აშენდება კომპანიის სახელის გარშემო. აქედან გამომდინარე, სავაჭრო ნიშანი უკიდურესად მნიშვნელოვანია კომპანიის იმიჯისთვის. მომსახურების ნიშანი (ან სასაქონლო ნიშანი) არის კომპანიის სახელის კონკრეტული ლეგალიზებული მართლწერა. იგი უძველესი ოსტატების დროიდან არის გარანტიისა და ხარისხის სიმბოლო. ორგანიზაცია ნიშნის საშუალებით ავრცელებს თავის რეპუტაციას პროდუქტზე, გარანტიას აძლევს მას. არსებობს რამდენიმე სახის სერვისის ნიშნები:
- სიტყვიერი. ყველაზე გავრცელებული, აფიქსირებს მფლობელის კანონიერ უფლებებს სახელზე. ასეთი ნიშნების უამრავი მაგალითია: აეროფლოტი, მერსედესი.
- ფერწერული, ან ვიზუალური. სახელის განსაკუთრებული სტილი, ხშირად ლოგოს სინონიმი.
- მოცულობითი. შეფუთვის ფორმა ან თავად პროდუქტი ასევე შეიძლება იყოს დაპატენტებული და არის კონკრეტული მწარმოებლის ნიშანი. მაგალითად, კოკა-კოლას ცნობილი შუშის ბოთლი.
- Sonic. ზოგიერთმა კომპანიამ, თავისი სპეციფიკიდან გამომდინარე, შეიძლება ჩაიწეროს ხმოვანი ნიშნები, რომლებიც დაკავშირებულია მის საქმიანობასთან. მაგალითად, ზარის ნიშნები "Radio Beacon" ან Zippo სანთებელზე დაწკაპუნება. დღეს არის ტენდენცია დარეგისტრირდეს კომპანიის კორპორატიული იდენტურობის ხმოვანი ელემენტები, რომლებიც მას კანონით ენიჭება. Nestlé, Danone და სხვები მიჰყვებიან ამ გზას.
ლოგო
კორპორატიული იდენტობის კონცეფცია, რომლის ელემენტებიც მუშაობს კომპანიის იდენტიფიცირებაზე, ხშირად მცირდება ერთ მთავარ კომპონენტზე - ლოგოზე. ის ნამდვილად მნიშვნელოვანიაკომპანიის იმიჯის კომპონენტი, მაგრამ არა ერთადერთი. ლოგო არის კომპანიის, ბრენდის, პროდუქტის ჯგუფის სახელწოდების ორიგინალური წარწერა. ის ჩვეულებრივ შეიცავს არა მხოლოდ სახელს, არამედ ვიზუალურ კომპონენტებსაც, რომლებიც ატარებენ მნიშვნელოვან სემანტიკას.
ძალიან მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ ლოგო არ არის მხოლოდ ლამაზად დაწერილი სახელი - ეს არის კომპანიის მისიის სქემატური, გამარტივებული წარმოდგენა. მაგალითად, ცნობილი Nike-ის ლოგო შეიცავს არა მხოლოდ სახელის წარწერას, არამედ მრუდე ხაზს, რომელიც დღეს უკვე ბრენდის სიმბოლოა და ზოგჯერ შეიძლება ასოების გარეშეც გამოიყენოთ. ლოგო უნდა "მოყვეს" ბრენდის ისტორიას. მაგალითად, Apple-ის ცნობილ ვაშლს აქვს მინიმუმ სამი კორპორატიული მითი მისი მნიშვნელობის ასახსნელად. კარგი ლოგოს ძირითადი მახასიათებლებია სიმარტივე, დასამახსოვრებელი და ექსპრესიულობა.
ბრენდის ბლოკი
კორპორატიული იდენტურობის ელემენტების მოწყობას დოკუმენტებზე, შეფუთვაზე და სხვა მედიაზე განსათავსებლად კორპორატიული ბლოკი ეწოდება. მისი შემადგენლობა შეიძლება განსხვავდებოდეს კომპანიის საჭიროებიდან გამომდინარე. ყველაზე ხშირად შეგიძლიათ იპოვოთ ლოგოს, სლოგანისა და მისამართის ინფორმაციის კომბინაცია, რომელიც განთავსებულია საწარმოს ბლანკებზე, კონვერტებზე, სავიზიტო ბარათებზე. სახელისა და ლოგოს კომბინაცია ჩვეულებრივ განთავსებულია პაკეტებსა და პროდუქტებზე. მაგალითად, კომპანია Adidas ათავსებს კომპანიის ლოგოს და სახელს თავის პროდუქტებზე, ზოგჯერ მას ემატება ხაზის ან სერიის სახელი.
ბრენდის ფერი
კორპორატიული იდენტობის მნიშვნელოვანი ელემენტია ფერი. ფსიქოლოგებიუკვე დიდი ხანია ცნობილია, რომ ფერს ძლიერი კავშირი აქვს ასოციაციებთან. არის წყვილების მთელი ცხრილი "ფერი - ემოცია". რა თქმა უნდა, ამ საკითხში შეიძლება იყოს ინდივიდუალური განსხვავებები, მაგრამ ფერები ნამდვილად მოქმედებს ჩვენს სხეულსა და ფსიქიკაზე. მაგალითად, წითელი აძლიერებს აღგზნებას, ზრდის გულისცემას და არტერიულ წნევას, ხოლო მწვანე, პირიქით, ამშვიდებს და ამშვიდებს. ასევე, კორპორატიული ფერის არჩევისას, თქვენ უნდა გახსოვდეთ კონკრეტულ კულტურაში მისთვის მინიჭებული სემანტიკა. მაგალითად, თეთრი ჩვეულებრივ ასოცირდება სინათლესთან, სიწმინდესთან, თოვლთან, რძესთან. მაგრამ იაპონიაში ამ მახასიათებლებს სევდა და სევდა ემატება, რადგან ეს ფერი ტრადიციულად გლოვად ითვლება.
ფერის არჩევისას ასევე უნდა გახსოვდეთ კომბინაციები, კონტრასტისა და დამატების წესები. ასე რომ, შავისა და ყვითელის კომბინაცია ერთ-ერთი ყველაზე კაშკაშაა, მაგრამ ამავე დროს საშიშროების სიგნალი. როგორც წესი, კორპორატიული იდენტურობა არ იყენებს სამ ფერზე მეტს, რათა არ შეიქმნას ისეთი მრავალფეროვნება, რომელიც ძნელად წასაკითხი და დასამახსოვრებელია.
და ბოლო, რაც გასათვალისწინებელია ფერის არჩევისას არის მისი გადაცემის თავისებურებები სხვადასხვა მედიაზე. ასე რომ, იასამნისა და ყვითელ-ნარინჯისფერის რთული კომბინაცია შეიძლება არ იყოს სწორად გამოსახული ზოგიერთი საბეჭდი მანქანის მიერ.
სლოგანი
კორპორატიული სტილის ელემენტები შეიძლება იყოს არა მხოლოდ ვიზუალური, არამედ ვერბალურიც. მოკლე ჩამჭრელ ფრაზა-სლოგანიც არის კორპორატიული იდენტობის შექმნის საშუალება. მას განსაკუთრებული დავალება აქვს: ის არა მხოლოდ კომპანიის აღიარების გარანტიაა, არამედ მომხმარებელს ეუბნება კომპანიის მთავარი უპირატესობის, მისიის შესახებ. Მაგალითად,Toyota-ს სლოგანს "Drive the Dream" ღრმა მნიშვნელობა აქვს: ოცნებები მართვადი და მიღწევადია, ჩვენი მანქანები ყველას ოცნებაა. სლოგანმა უნდა გადმოსცეს ძალიან დიდი შინაარსი უკიდურესად მოკლე ფორმით (არაუმეტეს 7 სიტყვისა). მაშასადამე, ლოზუნგებს წერენ პროფესიონალები - კოპირაიტერები, რომლებსაც შეუძლიათ არა მხოლოდ შეადგინონ მწარე ფრაზა, არამედ შეავსონ იგი საჭირო შინაარსით.
კორპორატიული იდენტობის ელემენტების შემუშავება უნდა ეფუძნებოდეს მთავარ იდეას, რომელიც ხდება საავტორო უფლებების ამოსავალი წერტილი. სლოგანი უნდა განთავსდეს ორგანიზაციის ყველა პროდუქტზე, სარეკლამო გზავნილებში შეტანილ დოკუმენტებზე, რითაც უზრუნველყოფილი იქნება მომხმარებელთან კომუნიკაციის მთლიანობა, მისი სემანტიკური ერთიანობა.
ბრენდის პერსონაჟი
ჩვენ ჩამოვთვალეთ კორპორატიული იდენტობის ძირითადი ელემენტები, თუმცა არის დამატებითი, ცვლადი კომპონენტები, როგორიცაა ჰიმნი, ლეგენდა, განლაგება და დიზაინის მახასიათებლები. ბრენდის იდენტურობის დამატებითი კომპონენტები მოიცავს კორპორატიულ ხასიათს. ბრენდის პერსონაჟი არის ბრენდის მახასიათებლებისა და მისიის ფიქსირებული განსახიერება გმირის ან პიროვნების წინაშე. კორპორატიული გმირი ჩვეულებრივ გამოიყენება სარეკლამო კომუნიკაციებში: რეკლამებში, ბეჭდურ ნიმუშებში, ღონისძიებებში. პერსონაჟს შეუძლია განასახიეროს სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენელი ან იყოს მისთვის ავტორიტეტული ფიგურა. ასევე, კორპორატიულ გმირს შეუძლია პროდუქტის საუკეთესო თვისებების ვიზუალიზაცია. მაგალითად, სარეცხი საშუალებების ბრენდის „მისტერ მუსკლე“-ს ბრენდის ხასიათი ასოცირდება მის სახელთან და შედის ყველა სახის რეკლამაში.
მედია
ორგანიზაციის კორპორატიული იდენტობის ელემენტებიშეიძლება განთავსდეს სხვადასხვა მედიაზე. როგორც წესი, კომპანია ბრენდებს, ე.ი. ათავსებს თავის ლოგოებს ყველაფერზე, რასთანაც მომხმარებელს შეუძლია დაუკავშირდეს. კორპორატიული პირადობის ელემენტების ძირითადი მატარებლებია სავიზიტო ბარათები, დოკუმენტები, კონვერტები, ორგანიზაციის ვებგვერდი, კორპორატიული ფორმა, სარეკლამო პროდუქტები და სუვენირები. გარდა ამისა, კორპორატიული იდენტურობის ელემენტები შეიძლება განთავსდეს გაყიდვების პუნქტებში და მომხმარებელთა მომსახურებაზე, ბანერებზე, სასაჩუქრე პროდუქტებზე, კომპანიის მანქანებზე. ასევე, კორპორატიული იდენტურობა უნდა იყოს გამოყენებული საპრეზენტაციო მასალების შესაქმნელად: საქაღალდეები, პაკეტები, თაროები, ელექტრონული პრეზენტაციები.
