პროდუქტის პოზიციონირება არის პროცესი, რათა დადგინდეს ადგილი, რომელიც ახალმა უნდა დაიკავოს არსებულთა შორის. კონკურენტულ ჯგუფში კონკრეტული პროდუქტის მომხმარებელთა კარგი რუკა ძალიან სასარგებლოა ახალი პროდუქტის გაშვების დაგეგმვისას ან ბაზარზე არსებული პროდუქტების განახლებისა და გაუმჯობესების გზების განსაზღვრისას.
პროდუქტის პოზიციონირება ხორციელდება ბაზარზე ანალოგებს შორის მისი კონკურენტული პოზიციის უზრუნველსაყოფად. ამ მიზნით მუშავდება და ხორციელდება შესაბამისი ღონისძიებების ნაკრები. კონკრეტული პროდუქტის ადგილს მარკეტინგში მომხმარებლის გონებაში ეწოდება მისი პოზიცია.
კლასიკურ ბაზარზე მომხმარებლები გადატვირთულია იმ საქონლისა და მომსახურების შესახებ, რომელსაც სთავაზობენ ინფორმაციას. ხშირად მათ არ შეუძლიათ საქონლის ყიდვამდე შეფასება. პოზიცია, რომელსაც პროდუქტი იკავებს მყიდველის გონებაში, არის აღქმის, შეგრძნებებისა და შთაბეჭდილებების მთელი ნაკრები, რომელიც წარმოიქმნება კონკურენტ ანალოგებთან შედარებისას.
მომხმარებლები ცდილობენ სხვადასხვა პროდუქტების კატეგორიზაციას საკუთარი თავისთვის. თუმცა, პროდუქტის ასეთი სპონტანური პოზიციონირება არ არის მომგებიანი მწარმოებლებისთვის, რომლებიც მარკეტინგის ინსტრუმენტების გამოყენებით ცდილობენ ამ პროცესის მართვადი და მომგებიანი გახადონ საკუთარი თავისთვის.
დღემდე შემუშავებულია და წარმატებით გამოიყენება პროდუქტის პოზიციონირების სამი ძირითადი სტრატეგია:
- ბრენდის ამჟამინდელი პოზიციის გაძლიერება მომხმარებელთა გონებაში.
- მოძებნეთ ღირებულების დაუკავებელი პოზიცია მომხმარებელთა დიდი რაოდენობისთვის.
- კონკურენტების იძულება დატოვონ თავიანთი პოზიციები მომხმარებელთა გონებაში ან გადაადგილება (საჭიროების შემთხვევაში, შეღწევა ახალ სეგმენტებში ან ახალ ბაზრებზე).
პოზიციონირების სტრატეგიის შემუშავება სამ ეტაპად. პირველ ეტაპზე დგინდება მიმდინარე პოზიციონირება, მეორეზე სასურველი პოზიციის შერჩევა, მესამეზე მუშავდება ღონისძიებების რეალური ნაკრები სასურველი პოზიციის მისაღწევად.
პოზიციონირების ძირითადი პრინციპებია: თანმიმდევრულობა და ერთგულება ერთხელ არჩეული მიმართულების დიდი ხნის განმავლობაში; ხელმისაწვდომობა და სიმარტივე შერწყმულია პოზიციის პრეზენტაციის ექსპრესიულობასთან; ყველა ბიზნეს კომპონენტის (საქონელი, მომსახურება, რეკლამა და ა.შ.) სრული შესაბამისობა შერჩეულ პოზიციასთან.
პროდუქტის მთავარ უპირატესობას, რომელიც მომხმარებელს საშუალებას აძლევს მაქსიმალურად დააკმაყოფილოს თავისი მოთხოვნილებები და განასხვავოს პროდუქტი მისი კონკურენტებისგან, ეწოდება პოზიციონირების ატრიბუტი. Ის არისარის ყიდვის მოტივაციის წყარო. მარკეტერების მიერ ატრიბუტების შერჩევა იწყება მომხმარებელთა სეგმენტების სარგებლის მიხედვით. ისინი იყოფა კლასტერებად რამდენიმე მახასიათებლის მიხედვით: პროდუქტის ფასის, სურათის, ხარისხის, პროდუქტის გამოყენების წესის, კონკრეტული პრობლემების გადაჭრის ან უპირატესობების ერთობლიობის მიხედვით..
პროდუქტის პოზიციონირება კონკურენტუნარიანობის თვალსაზრისით მის ანალოგებთან შეიძლება განხორციელდეს ან ახალი (თავისუფალი ნიშში) პოზიციის მეშვეობით, ან კონკურენტების ამ პოზიციიდან განდევნით.
