ბრენდის არქიტექტურა და ბრენდის პორტფოლიო… პროფესიულ და აკადემიურ სფეროში, რომელიც შეისწავლის შექმნილი სასაქონლო ნიშნის მართვის პროცესს და კომპანიების მენეჯმენტს, ეს ორი ტერმინი ხშირად გვხვდება. Რას გულისხმობენ? რატომ უნდა ავაშენოთ ბრენდის არქიტექტურა და სჭირდება თუ არა კომპანიას ბრენდების მთელი პორტფელი?
ცნების განმარტება
დაიწყეთ განმარტების ანალიზით. კონცეფცია შეიცავს საორგანიზაციო სტრუქტურის მახასიათებლებს, რომელშიც თითოეული ბრენდის ადგილი და როლი წინასწარ არის განსაზღვრული. ბრენდებს შორის გარკვეული ურთიერთობების დამყარება ძალიან მნიშვნელოვანია კომპეტენტური კომპანიის შესაქმნელად, რესურსების გადანაწილება საქმიანობის მნიშვნელოვან სფეროებზე და არ იხარჯება ნაკლებად პერსპექტიულებზე.
ამგვარად, განისაზღვრება სამუშაო პროცესის თითოეული მონაწილის უფლება-მოვალეობები, მათ ენიჭებათ განსაკუთრებული როლი კომპანიის საერთო საქმიანობაში, ასევე პასუხისმგებლობის შესაბამისი დონე. თითოეული სავაჭრო ნიშანი გაანალიზებულია და იქმნება, როგორც ცალკე ინსტრუმენტი სარეკლამო კამპანიის ჩასატარებლად, მშობელი ბრენდის ზოგადი იმიჯის შესაქმნელად, ახლის გასაშვებად.პროდუქტის ხაზი.
მთელი კომპანია ჩართულია თითოეულ ამ პროექტზე მუშაობაში: არის მშობელი ბრენდები, რომლებიც მხარს უჭერენ ქვებრენდებს. ბრენდის არქიტექტურა არის ინსტრუმენტი მთელი რიგი კომპანიების, როგორც ერთიანი სისტემის ფუნქციონირებისთვის, მთელი სტრუქტურის სასარგებლოდ. თითოეული კომპანიის ერთიან სტრუქტურაში კავშირის ასეთი კონსტრუქცია შესაძლებელს ხდის თავიდან აიცილოს „სავაჭრო კანიბალიზმი“და ჩაატაროს ეფექტური მუშაობა მთელი კომპანიის მიზნების მისაღწევად.
რატომ გვჭირდება ასეთი სტრუქტურირება
კომპანიის სამუშაო პროცესისა და შესაძლო რისკების დაგეგმვა ძალზე მნიშვნელოვანია ნებისმიერ ინდუსტრიაში ეფექტური საქმიანობის სათანადო ორგანიზებისთვის. სწორედ ამიტომ არსებობს მთელი რიგი სასარგებლო რჩევები კომპანიის სამუშაო ნაკადისა და სასიცოცხლო ციკლის ორგანიზებისთვის. მენეჯმენტსა და მარკეტინგში ხაზგასმულია კომპანიის ძირითადი უპირატესობები, რომლებიც იყენებს ბრენდის არქიტექტურას:
- წარმატებული მუშაობით, მკაფიო იერარქიით და კომპანიის თითოეული კომპონენტისთვის გამოყოფილი როლებით, პრაქტიკულად არ არსებობს კონკურენცია მხარეებს შორის და, შესაბამისად, სავაჭრო ნიშნების პორტფოლიოდან ყველა სავაჭრო ნიშანი მუშაობს ერთი მიზნის სასარგებლოდ. ამის წყალობით მიიღწევა ყველაზე მნიშვნელოვანი ეფექტი: მცირდება მოგების დაკარგვის რისკები და კომპანიაში შიდა კონკურენციის გაზრდის შესაძლებლობა, გარანტირებულია, რომ ერთი ბრენდი ვერ შეიწოვება მეორეს მიერ კომპანიის მენეჯერების გადაწყვეტილების არაეფექტურობის შესახებ. ბრენდის პორტფელის ერთ-ერთი კომპონენტი.
- ბრენდის პორტფოლიოში სავაჭრო ნიშნების როლებისა და მნიშვნელობის განაწილება გვეხმარება მათი განვითარებისა და მუშაობისთვის ფინანსური რესურსების პრიორიტეტული განაწილების დადგენაში.ბრენდის არქიტექტურის შექმნა გულისხმობს ასეთი როლების პირველად ანალიზს და მთელი სისტემის კომპონენტების სტრატეგიულ მნიშვნელობას, რაც შესაძლებელს გახდის მთელი კომპანიის მატერიალური განვითარების სტრატეგიისა და გეგმის შედგენას.
- გაზრდილი სინერგია და პროდუქტიულობა მთელ ორგანიზაციაში. ბრენდების ურთიერთქმედება არქიტექტურაში, მათი გრაფიკული განსახიერების მიხედვით, შესაძლებელს ხდის თითოეული კომპანიის როლებისა და პასუხისმგებლობების ოპტიმიზაციას - ორგანიზაციის უჯრედი, რომელიც მოქმედებს კომპანიის ინტერესებში, რომელიც არის ერთიანი მთლიანობა გარკვეული მიზნების მისაღწევად.
- მკაფიოდ ჩამოყალიბებული იერარქიისა და მომხმარებლის თვალში სავაჭრო ნიშნების მნიშვნელობის ბუნდოვანი გამო, იზრდება კომპანიის კაპიტალი, მისი ღირებულება და მნიშვნელობა ბაზარზე. თითოეული ბრენდის ბაზრის წილი საპირისპიროდ იცვლება ბრენდისა და მისი ოჯახის გაფართოებების რაოდენობის ცვლილებით.
ყველა ეს ფაქტორი მნიშვნელოვან როლს ასრულებს კომპანიის მუშაობის დაგეგმვასა და მართვაში. სწორი არქიტექტურისა და ბრენდების პორტფოლიოს მიერ შესრულებული ფუნქციების წყალობით, რომელთა დანერგვაც სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია კომპანიისთვის, მისი დამკვიდრება ბაზარზე წამყვან პოზიციებზე ნაკლები რისკითა და მინიმალური ფინანსური ზარალით არის მოცემული.
სად დავიწყოთ
ეს კონცეფცია ეხება სერიოზულ კომპანიებს, რომლებიც ფიქრობენ წინ და ცდილობენ ორგანიზაციის განვითარებას მომავალში. ბრენდის არქიტექტურის თვალსაჩინო მაგალითი შეიძლება იყოს ნებისმიერი ორგანიზაცია, რომელიც უკვე დიდი ხანია არის ბაზარზე და მოიცავს სხვა კომპანიებს უფლებებზე.სავაჭრო ნიშნების მხარდაჭერა სამუშაო პროცესში მათი ღირებულების შემცირების გარეშე.
ახალი ორგანიზაციის შექმნის შემდეგ, მისთვის ყალიბდება ბრენდი და საკომუნიკაციო სტრატეგია, ბრენდის ბაზარზე შემოსვლის დაწყებიდან მის მთლიან მარკეტინგულ პროცესებში ჩართვამდე. ამას მოჰყვება კონკრეტული პროდუქტის პოპულარიზაციის პროგრამის განხორციელება, ასევე მომხმარებელთა ლოიალობის მიღწევა. გარდა ამისა, არ უნდა მოიქცეთ ნაჩქარევად, რადგან თითოეული ინდივიდუალური ორგანიზაციისთვის არის უნიკალური გზა, რომლითაც ის მოძრაობს ბაზარზე მის განვითარებაში. ყველა კომპანიას, რომელიც ორიენტირებულია გრძელვადიან განვითარებაზე, უნდა ჰქონდეს საკუთარი ბრენდის არქიტექტურა. ეს გახსნის შესაძლებლობებს კომპანიის ბიზნესის ეფექტურობისა და მომგებიანობის გაზრდის გაფართოებისა და მისი შიდა მთლიანობის შენარჩუნების შესაძლებლობით.
ისტორიული ურთიერთობები
მნიშვნელოვანია ბრენდის პორტფელის შემადგენელ კომპონენტებს შორის ურთიერთობების განსაზღვრა, რათა შეიქმნას ეფექტური ბრენდის არქიტექტურა. ეს აუცილებელია იმისათვის, რომ გავიგოთ შემდგომი მუშაობის შესაძლებლობები მთლიანად ბრენდების პორტფელთან.
ბრენდინგის ისტორიის მანძილზე ჩამოყალიბდა ორი ფუნდამენტურად განსხვავებული მიდგომა სავაჭრო ნიშანზე მუშაობის სტრატეგიის მიმართ: House of Brands (House of Brands), რომელსაც შემდგომში დასავლური მიდგომა დაერქმევა, ასევე ბრენდირებული. სახლი (ბრენდირებული სახლი), მოგვიანებით უწოდეს სტრატეგიის აზიური მიდგომა.
ბრენდების სახლი არ აქვეყნებს მშობელი მწარმოებელი კომპანიის რეკლამას და თითოეული შექმნილი პროდუქტის ხაზისთვის იქმნება ცალკე სავაჭრო ნიშანი. აზიურმა მიდგომამ განსაზღვრა მისი ბრენდიკორპორაციის მიერ შექმნილი თითოეული პროდუქტის აღიარება, რამაც გამოიწვია მშობელი მწარმოებელი კომპანიის აღიარება. სავაჭრო ნიშანი ყველა წარმოებულ პროდუქტში ერთნაირი იყო. ბრენდების არქიტექტურული დიზაინი მუდმივად იცვლებოდა მათი ტიპებისა და ფუნქციონირების მახასიათებლების შესწავლის პროპორციულად. თავდაპირველად, ბრენდის არქიტექტურა შესწავლილი იყო ორი სტრატეგიული მიდგომით, მაგრამ დაყოფა გაგრძელდა ისტორიის განმავლობაში.
თანამედროვე განყოფილება
ბრენდის არქიტექტურის ტიპები დამოკიდებულია იმ როლებზე, რომლებიც ქმნიან ბრენდის პორტფელს. ანუ სავაჭრო ნიშნები, რომლებიც თქვენი ორგანიზაციის ნაწილია, ქმნიან არქიტექტურის ხასიათს და განსაზღვრავენ მის წარმატებას. აქ არის პორტფოლიოში შეტანილი ბრენდების ტიპები:
- მეგა ბრენდი ან სტრატეგიული. თავად სახელი მეტყველებს იმაზე, თუ რა მნიშვნელობა აქვს კომპანიის ძირითად სავაჭრო ნიშანს მისი არსებობისა და ფუნქციონირებისთვის. ეს არის ბრენდირებული პროდუქტი, რომელთანაც კომპანია არა მხოლოდ ასოცირდება, არამედ დამოკიდებულია ორგანიზაციის ძირითად გაყიდვებზე და მოგებაზე.
- "ვერცხლის ტყვია". ეს სავაჭრო ნიშანი შემუშავებულია არა მხოლოდ გუნდის მიერ, რომელიც გამოუშვებს მას, არამედ მშობელი ბრენდის თანამშრომლებსაც. ეს გამოწვეულია იმით, რომ ეს ქვებრენდი ბიძგს აძლევს მთელი კომპანიის იმიჯის და რეპუტაციის განვითარებას. ბრენდის არქიტექტურის მაგალითები აღწერს ყველაზე წარმატებული ბრენდების მუშაობას, რომლებმაც მნიშვნელოვანი აქცენტი გააკეთეს "ვერცხლის ტყვიაზე" ახალი ბრენდის გაშვებისას.
- გაშვების ბრენდი წარმოადგენს ფირმის მომავალი პოზიციონირების გეგმას, მისი ყველა მახასიათებლით, რომელზეც ღირს ყურადღების მიქცევა.მომხმარებელი.
- "Cash Cow" არის სავაჭრო ნიშანი, რომელიც ორიენტირებულია მომხმარებელთა ლოიალობაზე. ის დიდ ფულს არ დებს, მაგრამ სხვა რესურსებია ჩადებული, რაც საშუალებას მისცემს მას დადებით მხარეზე აჩვენოს კომპანიის მუშაობის საფუძველი - ლოიალური მომხმარებლები.
ხრიკი ხვრელში
კომპანიის სასაქონლო ნიშნების კომპონენტების და მათი მნიშვნელობის თქვენი ბიზნესის განვითარებაში მკაფიო გაგებით, თქვენ ყოველთვის გექნებათ უპირატესობა: გეცოდინებათ, რომელ ბრენდებზე დაყრდნობით უნდა მიენიჭოთ პრიორიტეტი და ჩადოთ მატერიალური სახსრები. წარმოების ახალი ხაზების განვითარება, ასევე როგორ შევქმნათ ჯანსაღი ბრენდის არქიტექტურა. ახლა ყველაფერი დამოკიდებულია იმაზე, თუ რამდენად ზუსტად და სწორად აანალიზებთ და აფასებთ თქვენს ბრენდის პორტფოლიოში შემავალ ყველა სავაჭრო ნიშანს: აუცილებელია თითოეული ბრენდის აუდიტი რაც შეიძლება ობიექტურად, რათა განისაზღვროს პრიორიტეტები და განვითარების პერსპექტივები.
კომპანიის კომპონენტების აუდიტის ეტაპები
ყველა ბრენდის კომპეტენტური ანალიზის ჩასატარებლად, რომლებიც ქმნიან თქვენი ბრენდის პორტფოლიოს და გონივრულად შეაფასოთ მათი შესაძლებლობები და შესრულება, თქვენ უნდა დაიცვან ეს გეგმა:
- შეასრულეთ თქვენი ბრენდის პორტფელის თითოეული კომპონენტის მკაფიო შეფასება. კომპანიის ერთ-ერთი სავაჭრო ნიშნის აუდიტი შეუძლებელია ზუსტად იგივე ანალიზისა და მისი სხვა კომპონენტების გარეშე. თითოეული ბრენდის მსგავსი მახასიათებელი შედგება გარე და შიდა აუდიტისგან. მნიშვნელოვანია ყველა საჭირო ინფორმაციის შეგროვებაყველა შესაძლო მეთოდით (ხარისხობრივი და რაოდენობრივი) და მოითხოვეთ იგი სხვადასხვა წყაროდან (პირველადი და მეორადი).
- შემდეგ, ჩვენ განვსაზღვრავთ ბრენდის განვითარების ყველაზე პერსპექტიულ შესაძლებლობებს, მისი დადებითი თვისებებისა და სისუსტეების გათვალისწინებით. ამისთვის გამოიყენება SWOT ანალიზის ჩატარების მეთოდი. მისი მახასიათებლების დადგენის შემდეგ, ჩვენ ვაყალიბებთ იდეალური ბრენდის იმიჯს, რომლის ნახვაც გსურთ. ამის შემდეგ ვადგენთ კომპანიის განვითარების პერსპექტიულ მიმართულებებს მის კონკურენტულ უპირატესობებზე დაყრდნობით, BCG, McKinsety - GE, Ansoff სტრატეგიული მარკეტინგული მატრიცებით..
- მინიშნეთ ბრენდების როლები ბაზარზე და თქვენი ბრენდის პორტფოლიოში.
თვითდიზაინი
ამ აუდიტის შემდეგ, შეგიძლიათ დაიწყოთ თქვენი ორგანიზაციის სასაქონლო ნიშნებს შორის ურთიერთობის დაგეგმვა. მნიშვნელოვანია გვახსოვდეს მთავარი ბრენდისა და ქვებრენდების სხვადასხვა როლი.
ასევე ღირს ამის გაკეთება გაზომვით, ყველა აქტივობის დაყოფა ხუთ მთავარ ეტაპად:
- თქვენს პორტფოლიოში არსებული თითოეული ბრენდის ღირებულების იდენტიფიცირება.
- თითოეულის მიერ შესრულებული როლების გარკვევა ოფიციალურად და პრაქტიკაში.
- სასაქონლო-ბაზრის კონტექსტის და თითოეული მათგანის იმიჯის გარკვევა.
- თქვენი ბრენდის პორტფელის სასურველი სტრუქტურის და მისი კომპონენტების ურთიერთობის შემუშავება.
- შექმენით გრაფიკული გადაწყვეტილებები თქვენი პორტფოლიოსთვის, რაც შესაძლებელს გახდის კომპანიის თითოეული ბრენდისა და ქვებრენდის კავშირებისა და ფუნქციების ვიზუალურად იდენტიფიცირებას.
როგორ მუშაობს
თითოეული ბრენდის მნიშვნელობის დადგენა შეიძლება მარტივი პროცესი ჩანდეს, მაგრამ ორი ლეგენდარული მკვლევარის, აკერისა და იოახიმსტჰალერის გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ პროცესი ზოგჯერ შეიძლება სავსე იყოს ხაფანგებით. მათ კვლევაში, ცნობილი კომპანიების მაგალითებით დაადასტურეს, რომ ზოგიერთი ბრენდი შეიძლება რეალურად იყოს მიძინებული, ხოლო ზოგს შეიძლება ჰქონდეს ბუნდოვნად გამოხატული მახასიათებლები. იყავით ფრთხილად და ფრთხილად: სწორედ ამ ეტაპზე მოგიწევთ ჩამოთვალოთ ყველა ბრენდი თქვენს პორტფოლიოში და საჭიროების შემთხვევაში დაამატოთ რამდენიმე ახალი, რათა გააუმჯობესოთ თქვენი პორტფელის გარკვეული თვისებები.
აქ იპოვით უფრო მარტივ ამოცანას: განსაზღვრეთ რამდენი ბრენდი და რა ფუნქციებით გჭირდებათ. აუცილებელია გადაწყვიტოს რომელი როლი იქნება სტრატეგიული, რომელიც დააკავშირებს ბრენდის პორტფელის კომპონენტებს და ვინ დაიკავებს არანაკლებ მნიშვნელოვან „ვერცხლის ტყვიას“ან „ნაღდი ძროხას“..
მაშინ თქვენ უნდა გაანალიზოთ პოტენციური მომხმარებლების მოსაზრებები: რომელ ბრენდს ენდობიან ისინი ყველაზე მეტად და რა მოხდება, თუ ერთი ბრენდი გაერთიანდება ქვებრენდთან. ღირს სასაქონლო ნიშნების უპირატესობების გათვალისწინება, რომელსაც ისინი მიიღებენ ფუნდამენტურად ახალი ბრენდის კომბინირების ან შექმნისას.
ბრენდის პორტფოლიოს სტრუქტურა განსაზღვრავს ბრენდების დაჯგუფების გზას და აზუსტებს მათ ერთმანეთთან ურთიერთობის ლოგიკას. თქვენ შეგიძლიათ დაყოთ სხვადასხვა ბრენდები სემანტიკურ ჯგუფებად. სასტუმროებისთვის, სტუმრების მუშაობის სამიზნე თემები:
- მიზანი - ბიზნესი თუ დასვენება;
- მოთხოვნა პროდუქტზე - დიდი ხნის განმავლობაშიდარჩენა ან შაბათ-კვირას;
- პროდუქტის ხარისხი - ფუფუნება ან ეკონომიური.
ძალიან მნიშვნელოვანია ბრენდის არქიტექტურის გრაფიკული წარმოდგენა და თქვენი პორტფოლიოს თითოეული ბრენდის ვიზუალური დამუშავება. ლოგოების და შეფუთვის შემუშავება, რეკლამა, დიზაინი და ა.შ. ეს ყველაფერი ეფუძნება სავაჭრო ნიშნებს შორის ურთიერთობას და ერთობლივ მხარდაჭერას. შეხედეთ მათ ერთდროულად და ჰკითხეთ საკუთარ თავს, გადასცემენ თუ არა საერთო გზავნილს თანმიმდევრულად და მუშაობენ თუ არა ყველა თქვენი ბრენდის პორტფელის სტრუქტურის შესანარჩუნებლად.
ნესტლეს კომპანიის იერარქიის მაგალითები
ბრენდის არქიტექტურა არის 8500 სავაჭრო ნიშნისგან შემდგარი ბრენდის პორტფელი. მისი წარმატება ბევრ ფაქტორზეა დამოკიდებული, მაგრამ წარმატების ერთ-ერთი მთავარი მახასიათებელია ის, რომ კომპანია ორგანიზებულია თითოეული ბრენდის როლისა და გეოგრაფიული სტატუსის მიხედვით, რომლებიც ქმნიან მის არქიტექტურას. ეს კავშირები აგებულია ბრენდის არქიტექტურის მატრიცაზე Brandstorm (კომპანია, რომელიც იყო პიონერი სერიოზული მიდგომის გაფართოებული ბრენდის პორტფოლიოს მიმართ).
Nestlé არის კორპორატიული ბრენდი, ის ფუნქციონირებს როგორც დამხმარე ბრენდი. ანუ თითოეული პროდუქტის შეფუთვაზე ნაჩვენებია ამ ბრენდის სახელი, რათა გარანტირებული იყოს პოტენციური მყიდველების ხარისხი და ლოიალობა.
Nestlé-ს ბრენდის არქიტექტურას აქვს ექვსი სტრატეგიული სავაჭრო ნიშანი, თითოეული მართავს ათობით ქვებრენდს. ამ კომპანიის ხელმძღვანელობით, ბარები და რძის პროდუქტები, შოკოლადი დაბავშვთა კვება. თითოეული პროდუქტი გარანტირებულია უმაღლესი ხარისხის.
ნესტლეს სამყაროს ცენტრი არის შოკოლადი და შესქელებული რძე. ეს არის ბრენდის ნამდვილი სიმბოლოები, რომლებსაც ყველაზე ხშირად უკავშირებენ კომპანიას მომხმარებლები და პოტენციური მყიდველები.
