ბაზრის განვითარების ამჟამინდელ ეტაპზე პროდუქტის წარმატებული პოპულარიზაცია შეუძლებელია მომხმარებლის აღქმაში მისი დადებითი იმიჯის შექმნის გარეშე. ამიტომ, ბრენდის იმიჯი მარკეტერის ან ბრენდ მენეჯერის მუდმივი ყურადღების საგანია. მისი შექმნა და მოვლა მოითხოვს სპეციალური ტექნოლოგიების ცოდნას, რასაც ბრენდინგი ეწოდება. მოდით ვისაუბროთ ბრენდის იმიჯის ფორმირების ძირითად პრინციპებზე, რა თვისებები აქვს და რატომ არის საერთოდ საჭირო.
სურათის კონცეფცია და სტრუქტურა
დიდი ხანია ცნობილია, რომ ადამიანს ხშირად აფასებენ მისი იმიჯით, რომელიც ყალიბდება ქმედებების, მეტყველების, გარეგნობის გავლენით. მარკეტინგის მოსვლასთან ერთად, ეს ცოდნა გადაიქცევა იმიჯის კონცეფციად. ეს კონცეფცია ნიშნავს იმიჯს, რომელიც მიზანმიმართულად ან სპონტანურად ყალიბდება მომხმარებლების მიერ პიროვნების, პროდუქტის, კომპანიის შესახებ. მარკეტინგში გამოსახულება არის ფსიქოლოგიური გავლენის ინსტრუმენტისამიზნე აუდიტორიები. ობიექტის - პროდუქტის, პოლიტიკური ფიგურის, ორგანიზაციის ხელსაყრელი იმიჯის ფორმირება ხდება მყიდველების მოზიდვის საშუალება. მაშასადამე, ბრენდის იმიჯი არის მასის ცნობიერებაზე ზემოქმედების საშუალება.
სურათის სტრუქტურა
პროდუქტის სურათი მოიცავს იდეების ერთობლიობას, სტერეოტიპებს, არქეტიპებს ობიექტის შესახებ. იმ შემთხვევაში, როდესაც მომხმარებელს შეუძლია მარტივად უპასუხოს კითხვას: როგორი პროდუქტია ეს, შეგვიძლია ვისაუბროთ ჩამოყალიბებულ იმიჯზე. გამოსახულების მახასიათებლების კომპლექსი ასევე მოიცავს ვიზუალურ და ვერბალურ კომპონენტებს, ასევე სამომხმარებლო თვისებებისა და ფიზიკური პარამეტრების ერთობლიობას. ბრენდის იმიჯის კონცეფცია მოიცავს ემოციების კომპლექსს, რომელსაც პროდუქტი იწვევს მომხმარებელში.
გამოსახულების ფუნქციები
პროდუქტის, პიროვნების ან ორგანიზაციის იმიჯი აუცილებელია სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებისთვის, რომ ადვილად ამოიცნონ იგი. ამიტომ, ბრენდის ან ორგანიზაციის იმიჯის პირველი ყველაზე მნიშვნელოვანი ფუნქციაა ობიექტის იდენტიფიცირება. ყოველდღიურად მომხმარებელი ხვდება მრავალფეროვან პროდუქტს და იმისათვის, რომ შესყიდვა განახორციელოს, უნდა გაიგოს, რა თვისებები აქვს ამ პროდუქტს ან მწარმოებელს. სურათი ეხმარება მომხმარებელს დაიმახსოვროს პროდუქტი ზოგიერთი ინდივიდუალური მახასიათებლის მიხედვით, მაგალითად, სახელის, ლოგოს, ფერის მიხედვით, რომელთანაც მას აქვს გარკვეული ასოციაციები.
მეორე ფუნქცია არის დიფერენციაცია. მომხმარებელმა უნდა განასხვავოს პროდუქტი ერთი და იგივე კატეგორიის პროდუქტებს შორის. მაგალითად, რა განსხვავებაა წვენებს შორის იმავე ფასის კატეგორიაში? პირველ რიგში, ეს არის გამოსახულება. მესამე ფუნქცია არის იდეალიზაცია. კომპეტენტურადჩამოყალიბებული სურათი ხელს უწყობს სპეციალური მახასიათებლების მინიჭებას, რისთვისაც ადამიანი მზად არის გადაიხადოს ზედმეტი. თუ ის დარწმუნებულია, რომ გარკვეული ბრენდის წვენი ნატურალური და გემრიელია, მაშინ მის შემცვლელს არ დაეძებს და პროდუქტს იყიდის, თუნდაც ანალოგზე ცოტა მეტი ღირს. ამრიგად, სურათის მთავარი ფუნქციაა დამატებითი მოგების მიღებაში დახმარება, ის ხდება გაყიდვების ინსტრუმენტი.
ბრენდის კონცეფცია
ნებისმიერი პროდუქტი, როგორც წესი, იკიდებს ფეხს მომხმარებლის მეხსიერებაში. ამისათვის მას სჭირდება ცნობადი და შინაარსიანი იმიჯი, რომელსაც ბრენდი ჰქვია. ამ კონცეფციით ექსპერტები გულისხმობენ იდეების, მოსაზრებების, ასოციაციების, ემოციების კომპლექსს მომხმარებლის აღქმაში, რომელიც დაკავშირებულია კონკრეტულ ობიექტთან. ტერმინი "ბრენდი" მომდინარეობს სკანდინავიური სიტყვიდან, რაც ნიშნავს "დამწვარ ნიშანს, ბრენდს". ამ ეტაპზე შეიმჩნევა ბრენდისა და სავაჭრო ნიშნის ცნებების დაახლოება, რაც არასწორია მარკეტინგის თვალსაზრისით. ვინაიდან ბრენდის შექმნა პროდუქტის პოპულარიზაციის ერთ-ერთი ეტაპია, ყველა სავაჭრო ნიშანი არ არის ბრენდი. ამ თვალსაზრისით, ბრენდი გაგებულია, როგორც მომხმარებლის მიერ ჩამოყალიბებული გონებრივი წარმონაქმნი, ეს არის პროდუქტის გამოსახულება, მის შესახებ იდეების ერთობლიობა. ბრენდის ფიზიკური გადამზიდავი არის პროდუქტი და მისი კორპორატიული იდენტურობა. თეორიულად, ბრენდები შეიძლება განვითარდეს სპონტანურად, მაგრამ დღეს ეს ჩვეულებრივ მის ფორმირებასა და პოპულარიზაციაზე დიდი შრომის შედეგია. ბრენდის იმიჯი აუცილებელია პროდუქტის ან სერვისის არსებობისთვის.
ბრენდის მახასიათებლები
მარკეტინგი მიზნად ისახავს მწარმოებლისგან საქონლის პოპულარიზაციასმომხმარებლისთვის და ბრენდინგი მნიშვნელოვანი ინსტრუმენტია ამ საქმიანობისთვის. კომპანიის პოზიტიური ბრენდი და იმიჯი უზრუნველყოფს საქონლის მაღალ და სტაბილურ გაყიდვებს, მომხმარებელთა ლოიალურ დამოკიდებულებას. ბრენდის მთავარი ფუნქციაა პროდუქტის ან ორგანიზაციის აღიარება. მომხმარებელმა, კორპორატიული იდენტობის ზოგიერთი ელემენტის ან ზოგიერთი ატრიბუტის მიხედვით, უნდა ახსოვდეს, რა არის პროდუქტის სპეციფიკა, მისი იმიჯი უნდა გამოვიდეს მის მეხსიერებაში. ეს მნიშვნელოვნად ამარტივებს შესყიდვის პროცესს. მაგალითად, თუ მომხმარებელი შედის მაღაზიაში, სადაც არ არის არც ერთი ნაცნობი ბრენდი, მაშინ მან არ იცის როგორ აირჩიოს სწორი პროდუქტი. და ჩამოყალიბებული ბრენდის არსებობა ეხმარება მას დაიმახსოვროს პროდუქტი, აღიქვას ის, როგორც ნაცნობი და, შესაბამისად, უფრო სანდო. ამ მხრივ შეგვიძლია ვისაუბროთ ბრენდის მეორე ფუნქციაზე - ეს არის მომხმარებელთა ლოიალობის ფორმირება. ბრენდი ასევე ეხმარება პროდუქტს ან ორგანიზაციას გამოირჩეოდეს კონკურენტებისგან, ამ ფუნქციას დიფერენციაცია ეწოდება. მომხმარებელს კარგად ესმის, თუ როგორ განსხვავდება, მაგალითად, სხვადასხვა მარკის მანქანები ერთმანეთისგან და ამაზე პასუხისმგებელია ამ ბრენდების დამკვიდრებული ბრენდები.
ბრენდინგი
ბრენდის შემუშავების, შენარჩუნებისა და პოპულარიზაციის სამუშაოს ბრენდინგი ან ბრენდის მენეჯმენტი ეწოდება. ეს არის მომხმარებელთა მიერ პროდუქტზე გრძელვადიანი უპირატესობის შექმნის აქტივობა, სხვადასხვა ინსტრუმენტებზე დაყრდნობით, რომლებიც ქმნიან მის იმიჯს. ბრენდის იმიჯი არის ბრენდის მენეჯერის სხვადასხვა ძალისხმევის შედეგი. ბრენდინგი შეიძლება ჩაითვალოს, როგორც უაღრესად ეფექტური ტექნოლოგია მომხმარებელზე გავლენის მოხდენის მიზნითშეფუთვა, კორპორატიული იდენტურობა, სარეკლამო შეტყობინებები და სხვა კომუნიკაციები მომხმარებლის მოსაგებად და შესანარჩუნებლად. ბრენდინგზე მაღალი მოთხოვნა განპირობებულია მომხმარებელზე მიმართული სხვადასხვა კომერციული გზავნილების მუდმივი ზრდით, ბრენდების სიმრავლით ყველა პროდუქტის კატეგორიაში და პროდუქტებს შორის განსხვავებების ბუნდოვანია.
გამოსახულების ფორმირების პრინციპები
ბრენდინგი გულისხმობს სისტემატიურ და მიზანმიმართულ მუშაობას პროდუქტის იმიჯის შესაქმნელად მომხმარებლის აღქმაში. ბრენდის იმიჯის ფორმირების ძირითადი პრინციპებია:
- მიზანდასახულობა. იმიჯის ფორმირება უნდა შეესაბამებოდეს იმ მიზანს, რომელსაც საქონლის მწარმოებელი ადგენს საკუთარ თავს.
- მიმდევრობა. არსებობს იმიჯის შექმნისა და ბრენდის შექმნის ტექნოლოგია, რომელიც არ უნდა დაირღვეს.
- პროდუქტის ხარისხი გარანტირებულია. ბრენდის პოზიტიური იმიჯის შესაქმნელად აუცილებელია პროდუქტის სამომხმარებლო მახასიათებლების მაღალი ხარისხის კომპლექტის უზრუნველყოფა.
- რეალისტური. სურათს უნდა ჰქონდეს ფაქტობრივი საფუძველი, უნდა ასახავდეს პროდუქტის რეალურ თვისებებს.
შექმნის ნაბიჯები
ბრენდის ფორმირება იწყება ბაზრის მდგომარეობის შეფასებით, კონკურენტების ანალიზით, პროდუქციის ასორტიმენტით, მომხმარებლის მახასიათებლებით. შემდეგ მუშავდება იმიჯის იდეოლოგია, რომელიც კონცენტრირდება ბრენდის პოზიციონირებაში, დგინდება ბრენდის არსი და მუშავდება მისი განვითარების სტრატეგია. შემდეგი ნაბიჯი არის ბრენდის ღირებულებებისა და ატრიბუტების განსაზღვრა. ბრენდის იმიჯის შექმნის შემდეგი ნაბიჯები დაკავშირებულია შექმნასთანბრენდის ვიზუალური და ვერბალური მახასიათებლები: შეფუთვა, კორპორატიული იდენტურობა, სლოგანი, სარეკლამო მესიჯი. შემდეგი, შემუშავებულია ბრენდის განვითარების სტრატეგია და მისი იმიჯის მართვის პროგრამა. შემდეგ, მუდმივად მიმდინარეობს მუშაობა სურათის მდგომარეობის მონიტორინგის მიზნით და საჭიროების შემთხვევაში მიიღება ზომები მის მხარდასაჭერად და გამოსასწორებლად.
გამოსახულების პლატფორმა
პოზიციონირება და სეგმენტაცია არის ორი საყრდენი, რომელზეც წარმატებული ბრენდი ეყრდნობა. იმიჯის ფორმირებისთვის საჭიროა მოკლედ ჩამოვაყალიბოთ ბრენდის არსი და კონცეფცია. პოზიციონირება გახდება იდეოლოგიური საფუძველი ყველა ბრენდის კომუნიკაციისთვის, მისი ვერბალური და ვიზუალური კომპონენტების შესაქმნელად. პოზიციონირება შეიძლება უკავშირდებოდეს იმ სარგებელს, რაც პროდუქტს მოაქვს მომხმარებლისთვის, მის ფასზე, მის წარმოშობაზე, მომხმარებლამდე მიტანის მეთოდზე. ეს უნდა იყოს პროდუქტის არსებითი თვისება, რომელიც ადვილად გასაგებია მომხმარებლისთვის. სეგმენტაცია არის მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფა სოციალურ-დემოგრაფიული და ფსიქოგრაფიული პარამეტრების მიხედვით. ეს აუცილებელია იმისათვის, რომ მკაფიოდ გამოვავლინოთ აუდიტორია, რომელშიც ჩამოყალიბდება ბრენდის იმიჯი. ბრენდის მისია და ღირებულებები ასევე ქმნის იმიჯის პლატფორმას. ისინი ხდებიან პირობა ბრენდის იდენტურობის ჩამოყალიბებისა და მისი მომხმარებლების მიერ აღიარებისთვის.
ვიზუალური კონცეფცია
შემდეგ ეტაპზე მუშავდება ბრენდის იმიჯის ვიზუალური მახასიათებლები: კორპორატიული იდენტურობა, ფერი, შრიფტი და ლოგო. ისინი უნდა შეესაბამებოდეს ბრენდის პოზიციონირებას, ასახავდეს მის მისიას და ღირებულებებს. მომხმარებელს ყველაზე კარგად ახსოვსკერძოდ ვიზუალური კომპონენტები, ამიტომ ისინი უნდა იყოს მარტივი, სემანტიკურად შევსებული და მომხმარებლისთვის გასაგები. სამიზნე აუდიტორიამ ადვილად უნდა აღიაროს ბრენდის ღირებულებები და პოზიციონირება კორპორატიულ სტილში. კორპორატიულმა იდენტობამ უნდა უზრუნველყოს ბრენდის ზრდა, ანუ ის ყოველთვის უნდა იყოს წინდახედული, რადგან ამ ვიზუალური ელემენტებით ბრენდმა უნდა გაიაროს თავისი ცხოვრების დიდი ეტაპი. კორპორატიული იდენტურობის მატარებლებია სარეკლამო პროდუქტები, კომპანიის დოკუმენტები, შეფუთვა, სუვენირები, პერსონალის ფორმები, სავიზიტო ბარათები და ა.შ.
გამოსახულების მართვის პროგრამა
პროდუქტის იმიჯის შესაქმნელად გამოიყენება ყველა მარკეტინგული ინსტრუმენტი. ბრენდის იმიჯის შექმნა იწყება რეკლამით და პიარ კომუნიკაციებით. ეს არის ყველაზე გავრცელებული ინსტრუმენტები, რომლებიც ეხმარება მომხმარებელთა ყურადღების მიქცევას პროდუქტზე, სამიზნე აუდიტორიის ინფორმირებას ბრენდის უპირატესობებისა და მახასიათებლების შესახებ. ასევე, იმიჯზე გავლენას ახდენს ყველა ბრენდის კომუნიკაცია. გამოსახულების მართვა იწყება საქონლის გაყიდვისა და მომსახურების პროცესის გამართვით. ამ ეტაპზე დგება გაყიდვების პუნქტები, გამოიყენება მერჩენდაიზინგის ტექნოლოგიები. მომხმარებლის მიერ ბრენდის აღქმაზე გავლენას ახდენს მისი რეპუტაცია. ამიტომ გამოსახულების მართვის პროგრამაში აუცილებლად გამოიყენება საზოგადოებასთან ურთიერთობის ტექნოლოგიები: სოციალური და საქველმოქმედო აქციები, ჟურნალისტების პუბლიკაციები, სპეციალური ღონისძიებები, საგამოფენო აქტივობები. ეს ყველაფერი ხელს უწყობს პროდუქტის იმიჯის შენარჩუნებას და გაძლიერებას.
გამოსახულების მოქმედი ფაქტორები
პროდუქტის გამოსახულება შედგება მრავალი ელემენტისგან. ბრენდის იმიჯისთვისგავლენას ახდენს პერსონალის კომპეტენციასა და პროფესიონალიზმზე. ყველა კარგად ჩამოყალიბებული ბრენდის კომუნიკაცია შეიძლება მყისიერად განადგურდეს საქონლის უხეში ან გაუნათლებელი გამყიდველის მიერ. ასევე, იმიჯზე გავლენას ახდენს პერსონალის ჩართულობა. კომპანიის თანამშრომლები კორპორატიული იმიჯის მატარებლები არიან. ისინი უნდა დარწმუნდნენ გასაყიდი პროდუქტის ხარისხში, კომპანიის რეპუტაციაში და მათი მუშაობის პრესტიჟში. შემდეგ ისინი შეძლებენ ამ გრძნობების გადაცემას გარე გარემოში. პროდუქტის იმიჯზე გავლენას ახდენს სიტუაცია და ატმოსფერო ოფისში, მაღაზიაში, გაყიდვის პუნქტში ან სერვისში. უდიდეს ზომით, პროდუქტის გამოსახულება იქმნება მისი გამოყენების დროს. ამიტომ, პროდუქტი უნდა შეესაბამებოდეს დეკლარირებულ პარამეტრებს. გარდა ამისა, ბრენდის იმიჯზე გავლენას ახდენს საინფორმაციო ველი, რომელიც მას აკრავს. იგი ყალიბდება სარეკლამო შეტყობინებებით, მედიაში არსებული ინფორმაციით, ავტორიტეტული ადამიანების მოსაზრებებით და სამიზნე აუდიტორიისთვის საცნობარო ჯგუფებით.
გამოსახულებისა და მომხმარებელთა ქცევის მართვა
ბრენდი საჭიროა იმისათვის, რომ გავლენა მოახდინოს მყიდველის არჩევანზე. მარკეტინგის ძირითადი პრინციპია მომხმარებლის დამოუკიდებლად აღიარება პროდუქტის არჩევაში და შესყიდვის გადაწყვეტილებაში. თუმცა, აღიარებულია მის გადაწყვეტილებაზე ზემოქმედების შესაძლებლობა. სწორედ ეს არის ბრენდის იმიჯის აგების მიზანი. კარგი სურათი ეხმარება მომხმარებელს მიიღოს გადაწყვეტილება ამ პროდუქტის შეძენის სასარგებლოდ. მყიდველისთვის ყოველთვის უფრო სასიამოვნოა ცნობილი პროდუქტის ყიდვა, რომელიც საზოგადოების აზრით პრესტიჟულად და ღირსეულად არის აღიარებული. იმიჯისთვის მყიდველი მზადაა გადაიხადოს დამატებითი თანხა. მაგალითად, უბრალო შეფუთვაში წვენი უცნობი სახელწოდებით, თითქმის შეუძლებელია იმავე ფასად გაყიდვა.ფასი, როგორც კარგად დამკვიდრებული, კარგად ცნობილი წვენი. ხელსაყრელი სურათი საშუალებას გაძლევთ შეინარჩუნოთ მომხმარებლები კრიზისის დროსაც კი. ადამიანებს არ სურთ უარი თქვან ბრენდებზე, რომლებსაც ისინი ცხოვრების დონის ღირსად თვლიან. ამიტომ, ბრენდის პოზიტიური იმიჯი არის ერთგული მომხმარებლების აუზის ჩამოყალიბების ყველაზე მნიშვნელოვანი საშუალება. კომპანია, რომელიც ცდილობს დაამყაროს გრძელვადიანი ურთიერთობები თავის მომხმარებლებთან, უნდა დახარჯოს რესურსები ბრენდის იმიჯის შესაქმნელად. კომპანიისა და მისი პროდუქტის იმიჯის შექმნის პროცესი მომხმარებლის აღქმაში დღეს თითქმის წინაპირობაა ბაზარზე ბრენდის წარმატებული არსებობისთვის.
