დღეს წარმატებული სამეწარმეო საქმიანობა შეუძლებელია მარკეტინგული კვლევის გარეშე. იმ კომპანიებისთვის, რომლებიც აწარმოებენ პროდუქტებს ან მომსახურებას, აძლევენ რჩევებს ან ეწევიან გაყიდვების აქტივობებს, უაღრესად მნიშვნელოვანი ხდება მომხმარებლების, მათი საჭიროებების, სპეციფიკური და სტანდარტული მოთხოვნების შესწავლა, ასევე ფსიქოლოგიური და კულტურული ასპექტები, რომლებიც ხელმძღვანელობენ მათ შესყიდვის პროცესში.
რას მოიცავს ბაზრის ანალიზი
პროდუქტების ბაზარზე არსებული მდგომარეობის, მომხმარებელთა მოთხოვნებისა და კონკურენტულ გარემოში არსებული ძირითადი ტენდენციების შესახებ ინფორმაციის შეგროვების პროცესი მარკეტინგის დეპარტამენტის საქმიანობის არსებითი ნაწილია. ბევრი გადაწყვეტილება პროდუქციის მოცულობასა და სტრუქტურასთან დაკავშირებით, ასევე მისი პოპულარიზაციისა და გაყიდვის სტრატეგიის შესახებ ეფუძნება იმ ინფორმაციას, რომელსაც სპეციალისტები იღებენ ბაზრის ანალიზის შედეგად. იმისათვის, რომ მონაცემები მაქსიმალურად სანდო და სასარგებლო იყოს კომპანიისთვის, ანალიზი უნდა მოიცავდეს შემდეგ ქმედებებს:
- ბაზრების ზოგადი აღწერილობის შედგენა, სადაც უნდა გაიყიდოს პროდუქტი, ასევე მათი მოცულობის შეფასება და საწარმოს წილის გამოთვლა.
- ბაზრის განვითარების დინამიკის შესწავლა, მისი შესაძლო ცვლილებების პროგნოზირება, ამ პარამეტრებზე გავლენის ძირითადი ფაქტორების გამოყოფა.
- ძირითადი მოთხოვნების ფორმულირება, რომლებსაც მომხმარებლები აყენებენ პროდუქტზე.
- კონკურენტების ბაზრის ანალიზი: მათი ტექნიკური შესაძლებლობები, გავლენა ბაზარზე, ინფორმაცია პროდუქტის ფასისა და ხარისხის შესახებ.
- უპირატესობების დადგენა, რაც კომპანიას აქვს კონკურენტებთან შედარებით.
მარკეტინგი და მისი ამოცანები
ძირითადად, მარკეტინგის მთავარი მიზანია პროდუქტის ან სერვისის გაყიდვის პროცესის ოპტიმიზაცია, მათი ხარისხისა და შემადგენლობის შესაბამისობის გაზრდით საბოლოო მომხმარებლის საჭიროებებთან. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, საწარმოს ხელმძღვანელი მოელის, რომ მარკეტოლოგები აღიარონ მომხმარებლის უნივერსალური და სპეციფიკური საჭიროებები, გააანალიზონ კონკურენტი კომპანიების მდგომარეობა და იპოვონ იდეალური ბაზარი პროდუქტის გასაყიდად.
პარადოქსები და სამომხმარებლო ბაზრის თავისებურებები
მარკეტინგის მთელი სეგმენტი გამოიყო მომხმარებლის ქცევის შესასწავლად. ის აგროვებს ინფორმაციას იმის შესახებ, თუ როგორ ირჩევენ მომხმარებლები პროდუქტს (მომსახურებას, იდეას) და რას ამბობენ მისი გამოყენების გამოცდილებაზე.
მომხმარებელთა ანალიზი უამრავ სირთულესა და პრობლემას აწყდება, რადგან არც ისე ადვილია იმის გარკვევა, თუ რა სურთ მყიდველებს, გააცნობიერონ მათი მოტივაცია და ქცევა. ბევრი მყიდველი სიამოვნებით მიიღებს მონაწილეობას გამოკითხვებში დაგასცეს პასუხი იმის შესახებ, თუ რა სურთ ან სჭირდებათ. თუმცა მაღაზიაში ყოფნისას სრულიად განსხვავებულ ტენდენციებს ავლენენ და არაპროგნოზირებად რაღაცეებს აკეთებენ.
მყიდველმა შეიძლება არ იცოდეს მათი შესყიდვების მოტივები, თქვას, რას მოელიან მისგან (აქედან გამომდინარე, მათი პასუხები არასანდოა) ან გადაიფიქროს ბოლო მომენტში. მაშასადამე, მარკეტერების შესწავლის საგანია სამიზნე მომხმარებლისთვის დამახასიათებელი ქცევის სტერეოტიპები, ასევე რა სჭირდება მას, რა სურს, როგორ აღიქვამს პროდუქტს და რომელ მარშრუტს ირჩევს პროდუქტის გაყიდვის პუნქტამდე.
შეკითხვის სტატისტიკა (ფრაზები, რომლებსაც ინტერნეტ მომხმარებლები შეაქვთ საძიებო ველში) შეიძლება გახდეს ინფორმაციის მეტ-ნაკლებად ობიექტური სანდო წყარო.
გაუმჯობესებული და მეცნიერულად შემუშავებული კითხვარების გამოყენების შედეგი იყო რვა ძირითადი მოტივის იდენტიფიცირება, რომელიც ხელმძღვანელობს თითქმის ყველა ადამიანს, ვინც იღებს გადაწყვეტილებას ნებისმიერი შენაძენის მიზანშეწონილობის შესახებ. მომხმარებელთა ანალიზმა დაადგინა, რომ მყიდველები მიდრეკილნი არიან:
- იყავი უსაფრთხოდ.
- იგრძნო თავი მნიშვნელოვანად.
- კონცენტრირება მოახდინე შენს ეგოზე.
- იყავი კრეატიული.
- იყავი სიყვარულის გამცემი და მიმღები.
- შეინარჩუნეთ ძალა.
- შეინარჩუნეთ ოჯახის კულტურული ღირებულებები და ტრადიციები.
- მიიღეთ უკვდავება.
ამ სიის უნივერსალურობა ის არის, რომ ის შეესაბამება აბსოლუტურად ნებისმიერ პროდუქტს (საქონელს ან მომსახურებას) და შეიძლება გამოყენებულ იქნას პრაქტიკულადყველა მარკეტერი.
რას ჰქვია მომხმარებელთა ქცევის მოდელს
ბოლო დრომდე მარკეტინგის სპეციალისტებს უწევდათ მომხმარებლების ანალიზი „საბრძოლო პირობებში“, ანუ უშუალოდ საქონლის გაყიდვის პროცესში. კომპანიების ზრდამ და მათი სტრუქტურების ზრდამ განაპირობა მარკეტინგის მენეჯერების დაშორება საბოლოო მომხმარებლისგან. დღეს ეს ადამიანები პირადად არ უკავშირდებიან მომხმარებლებს. ისინი ითვალისწინებენ მყიდველების ქცევას აბსტრაქტულ მოდელებზე, რომლის არსი არის ის, თუ როგორი რეაქცია აქვს მყიდველს სხვადასხვა მარკეტინგულ სტიმულს.
ამ სპეციალისტების ამოცანაა შეისწავლონ მომხმარებელთა გონებაში მიმდინარე პროცესები მოკლე პერიოდში გარე სტიმულის ზემოქმედებიდან შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებამდე.
ბოლოს და ბოლოს, მომხმარებელთა ანალიზი მთავრდება ორ ძირითად კითხვაზე პასუხის გაცემაზე:
- როგორ შეიძლება მოახდინოს მყიდველის კულტურულმა, სოციალურმა, პიროვნულმა და ფსიქოლოგიურმა მაკიაჟმა გავლენა მოახდინოს მათ ქცევაზე მაღაზიაში?
- როგორ ყალიბდება ყიდვის გადაწყვეტილება?
კულტურული ფაქტორები და მათი გავლენა მომხმარებელთა საჭიროებებზე
კულტურული ფაქტორების გავლენა მყიდველების ქცევაზე საკმაოდ მნიშვნელოვანად ითვლება. მთავარია ზოგადი კულტურული დონე, გარკვეული სუბკულტურების და სოციალური კლასის გავლენა. სამომხმარებლო ბაზრების ანალიზი კულტურული ფასეულობების პრიზმაში იძლევა უამრავ სასარგებლო მონაცემს, რადგან სწორედ კულტურა შეიძლება ეწოდოს განმსაზღვრელ ფაქტორს მრავალი ადამიანის საჭიროებებში და ქცევაში.ხალხი.
კულტურა დანერგილია ბავშვებში ადრეული ასაკიდან, მტკიცედ შემოაქვს ღირებულებების სპეციფიკური ნაკრები, აღქმისა და ქცევის სტერეოტიპები. ამას ხელს უწყობს ოჯახი, საგანმანათლებლო და სოციალური ინსტიტუტები.
მომხმარებლის პორტრეტი: მიეკუთვნება სოციალურ კლასს
საზოგადოების დაყოფა სოციალურ კლასებად და ფენებად, ამა თუ იმ ხარისხით, განსაზღვრავს მომხმარებელთა უმეტესობის საჭიროებებსა და სურვილებს. სოციალურ კლასებს უწოდებენ ადამიანთა საკმაოდ ერთგვაროვან და სტაბილურ ჯგუფებს, რომლებსაც აერთიანებს საერთო ღირებულებები, ინტერესები და ქცევა.
ბაზრის ანალიზი მოიცავს მომხმარებლის პროფილის დათვალიერებას, ამიტომ მარკეტერისთვის აუცილებელია გაიგოს, თუ როგორია შემოსავალი, სამუშაო, განათლება, საცხოვრებელი ადგილი, საცხოვრებელი პირობები და სხვადასხვა სოციალური კლასებისა და ფენების ზოგადი განვითარების დონეც კი. მოსახლეობის რაოდენობა განსხვავდება.
მომხმარებლები, რომლებიც მიეკუთვნებიან იმავე კლასს, აჩვენებენ იდენტურ ან ძალიან მსგავს პრეფერენციებს სხვადასხვა პროდუქტის არჩევასთან დაკავშირებით (ტანსაცმელი, სახლის ავეჯი, დასვენება, მანქანები, საკვები). იცის სამომხმარებლო ბაზარი და მათი სამიზნე აუდიტორიის გემოვნება, კომპეტენტური მარკეტერი შეძლებს გამოიყენოს ეს ეფექტური ბერკეტი და გაააქტიუროს მოთხოვნა კონკრეტულ პროდუქტზე.
რა არის სოციალური ფაქტორები და როგორ მოქმედებს ისინი მომხმარებელთა ფსიქოლოგიაზე
სოციალურ ფაქტორებს შორის, რომლებიც გავლენას ახდენენ იმაზე, თუ როგორ აფასებენ მყიდველები შესყიდვის საჭიროებას, არის:
- ოჯახი.
- საცნობარო ჯგუფი.
- როლი.
- სტატუსი.
გასათვალისწინებელიაასევე პირველადი და მეორადი წევრობის ჯგუფების გავლენა. ეს არის გარემო, რომელიც გარკვეულწილად აყალიბებს ადამიანის სუბიექტურ შეხედულებას კონკრეტულ საჭიროებაზე.
პირველადი წევრობის ჯგუფი - ოჯახის წევრები, მეგობრები, თანამშრომლები. საშუალო - პროფესიული გუნდი, რელიგიური თემები, კლუბები. საცნობარო ჯგუფები ახორციელებენ შემდეგ გავლენას მომხმარებელზე:
- შეიძლება იმოქმედოს იმაზე, თუ როგორ გრძნობს ინდივიდი ცხოვრებასა და საკუთარ თავს.
- შეუძლია აიძულოს ადამიანი გარკვეული ქმედებებისა და დამოკიდებულებებისკენ, რაც საბოლოოდ ჩამოაყალიბებს მის ქცევასა და ცხოვრების წესს.
- შეუძლია და ახდენს გავლენას იმაზე, თუ რა პროდუქტებსა და ბრენდებს ანიჭებს უპირატესობას ინდივიდი.
გარდა იმ ჯგუფების გავლენისა, რომელსაც ადამიანი მიეკუთვნება, მას შეიძლება დაექვემდებაროს გარეგანი (უცხო), მაგრამ მიმზიდველი საზოგადოების გავლენა. იმისათვის, რომ დაემსგავსოს „სასურველი ჯგუფის“წევრებს, ინდივიდი ყიდულობს საქონელს, რომელიც მისთვის ცხოვრების განსხვავებულ წესს წარმოადგენს.
ოჯახი, როგორც მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის მნიშვნელოვანი ფაქტორი
ოჯახები არის პირველი და ხშირად ყველაზე ძლიერი ურთიერთობა მრავალი ადამიანისთვის. მშობლებთან ან მეურვეებთან მჭიდრო კავშირში ბავშვები იღებენ მათ პრეფერენციებს, ჩვევებსა და ორიენტაციას.
მარკეტოლოგთა ლექსიკონში არის ისეთი ცნებები, როგორიცაა:
- ოჯახების მეგზური.
- შექმნილი ოჯახები.
პირველი ტიპი არის საზოგადოება, რომელშიც ადამიანი დაიბადა და გაიზარდა (მშობლები, უახლოესი ოჯახი). აქ ჩამოყალიბებულია რელიგიის, ცხოვრებისეული მიზნების, თვითშეფასების და სიყვარულის ცნებები. მეგზური ოჯახიც გარემო ხდებაგარკვეული პოლიტიკური და ეკონომიკური შეხედულებები. ბავშვობაში დარგული ყველა თესლი ნაყოფს იძლევა მოგვიანებით, მთელი ცხოვრების განმავლობაში.
მართალია, გენერირებული ოჯახის (ცოლი, მეუღლე, შვილები) როლი და გავლენა გაცილებით მაღალია. მეგზური ოჯახის არაპირდაპირ გავლენასთან შედარებით, მას შეიძლება ეწოდოს პირდაპირი.
მყიდველის პიროვნების ფაქტორები
ამ კატეგორიის ღირებულება არ შეიძლება შედარება სხვების გავლენასთან, რადგან პიროვნების ინდივიდუალური მახასიათებლები (ფიზიოლოგიური, ეკონომიკური, ფსიქოლოგიური) ყველა სხვა ფაქტორების უნიკალური კომბინაციაა.
მათ შორის ყველაზე მნიშვნელოვანი არის:
- ადამიანის ასაკი, ოჯახური ციკლის ეტაპი. ეს მაჩვენებლები პირდაპირ განსაზღვრავს რა საქონელი შეიძლება დასჭირდეს მომხმარებელს. ბავშვებმა უნდა იყიდონ ბავშვის საკვები, უფროსები მიდრეკილნი არიან სცადონ სიახლეები და ეგზოტიკა, ხოლო სიბერესთან უფრო ახლოს, ბევრს უწევს დიეტებზე გადასვლა. გარდა ამისა, ანალიტიკა და შეკითხვის სტატისტიკა ყველაზე პოპულარულ საძიებო სისტემებში ადასტურებს იმ ფაქტს, რომ არა მხოლოდ ოჯახის სასიცოცხლო ციკლი, არამედ ოჯახის ცხოვრების ფსიქოლოგიური ეტაპი დიდ გავლენას ახდენს მოხმარების სტრუქტურაზე. დღეს მარკეტერი აუცილებლად აქცევს ყურადღებას ადამიანების კონკრეტულ საჭიროებებს განქორწინების, დაქვრივების, ხელახალი ქორწინების ან სხვა მნიშვნელოვანი მოვლენების შემდეგ.
- მომხმარებლის საქმიანობის სფერო. ეს მაჩვენებელი, ალბათ, ყველაზე მნიშვნელოვანია, რადგან სწორედ ადამიანის პროფესიაზეა დამოკიდებული მისი შემოსავალი და საჭიროებები. მუშები იძულებულნი არიან იყიდონ და ატარონ სპეციალური ტანსაცმელი და ფეხსაცმელი, ხოლო კორპორატიულ პრეზიდენტებს არ შეუძლიათგააკეთეთ ძვირადღირებული სარჩელებისა და ქვეყნის კლუბის წევრობების გარეშე ელიტასთვის. მარკეტერის ამოცანაა მომხმარებელთა ჯგუფებისა და კატეგორიების იდენტიფიცირება მათი პროფესიისა და პროფესიული საქმიანობის შესაბამისად. ამ მონაცემების შესაბამისად, მწარმოებელი შეძლებს პროდუქტის სპეციფიკური მახასიათებლების მინიჭებას.
- ეკონომიკური მდგომარეობა. რა თქმა უნდა, შესყიდვების უმეტესობა დაგეგმილია ინდივიდის მიერ საკუთარი ფინანსური შესაძლებლობების გათვალისწინებით. პიროვნების ეკონომიკური მდგომარეობის დამახასიათებელი ნიშნებია ბიუჯეტის ხარჯვითი მხარის დონე და სტაბილურობა, დანაზოგებისა და აქტივების ოდენობა, ვალების არსებობა, კრედიტუნარიანობა, ასევე დამოკიდებულება ფულის დაგროვების პროცესის მიმართ..
- ცხოვრების წესი არის კიდევ ერთი პიროვნული ფაქტორი, რომელიც უნდა განვასხვავოთ სოციალური კლასისა და პროფესიისგან, რადგან ცხოვრების წესს ჩვეულებრივ უწოდებენ ადამიანის ყოფიერების ფორმას, რომელიც გამოიხატება მის მიერ საქმიანობით, ინტერესებითა და მოსაზრებებით. ცხოვრების წესი ყველაზე ძლიერად ასახავს პიროვნების არსს, ისევე როგორც საზოგადოებასთან ურთიერთობის მის გზებს. მარკეტერის წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია კომპანიის პროდუქტებიდან ცხოვრების წესით გაერთიანებულ ჯგუფებზე „ხიდის გადაგდების“უნარზე. მაგალითად, კომპიუტერული მწარმოებელი კომპანიის ხელმძღვანელმა შეიძლება დაინახოს, რომ მისი მომხმარებელთა ბაზის დამახასიათებელი ნიშანია პროფესიული წარმატების მიღწევაზე ფოკუსირება. ბუნებრივი შედეგია ამ სამიზნე ჯგუფზე უფრო სიღრმისეული კვლევის ჩატარება, ასევე სიმბოლოებისა და სიტყვების გამოყენება სარეკლამო კამპანიაში, რომლებიც დაკავშირებულია წარმატებასთან.
დასკვნა
ზოგადად, ბაზრის ანალიზი მიზნად ისახავსშევქმნათ პროდუქტი, რომელიც მაქსიმალურად სასარგებლო და მიმზიდველი იქნება მომხმარებლისთვის. როგორც ბოლო საშუალება, პროდუქტი ასე უნდა გამოიყურებოდეს. პროდუქტის დადებითი იმიჯის ჩამოყალიბება მიიღწევა სწორი, „სამუშაო“შეფუთვისა და სარეკლამო კამპანიის შემუშავებით.
მარკეტინგის დაუწერელი წესის მიხედვით, პროდუქტი უკეთესად იყიდება, თუ მას ხელსაყრელი იმიჯი აქვს. ანუ პროდუქტის გამოსახულება უნდა იყოს დაკავშირებული ექსკლუზიურად მყიდველთა გარკვეული კატეგორიის თანდაყოლილი კეთილდღეობის ცნებებთან. ნებისმიერი უსიამოვნო ან მტკივნეული ასპექტის ილუსტრაცია მიუღებლად ითვლება.
მარკეტინგის ყველა სირთულის შესწავლა, მონაცემთა საფუძვლიანი ანალიზი, ფსიქოლოგიის, სოციოლოგიისა და ეკონომიკის გამოყენება გამოიყენება ზუსტად მყიდველის მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, რათა უზრუნველყოს ის, რაც მას აკლია (ან აკლია.).
ხშირად, კომპანია მიმართავს ისეთ ტექნიკას, როგორიცაა მისი კლიენტის განათლება. ეს მიდგომა გულისხმობს სრულიად ახალი პროდუქტის შეთავაზებას და მისი გადაჭრის პრობლემის პოპულარიზაციას.
