საკმარისია საქონლის წარმოება, მაღაზიებში მიტანა და ლოდინი იმ მომენტისთვის, როცა მომხმარებლები თავად დაიწყებენ ყიდვას და პროდუქტზე საუბარს. თანამედროვე პირობებში, როდესაც ყველა სფერო სავსეა კონკურენტებით, თქვენ უნდა იბრძოლოთ ფაქტიურად თითოეული კლიენტისთვის. ამ ომის ინსტრუმენტებია მარკეტინგული ცოდნა და გამოცდილი დაგეგმვა.
მიზნები და მარკეტინგული გეგმის შემუშავება
თუ ბიზნესი წარმატებული უნდა იყოს, ის ორჯერ უფრო სწრაფად უნდა მოძრაობდეს, ვიდრე დანარჩენი. რაღაც მსგავსი ამბობს წარმატებული ადამიანების გამოცდილება ბიზნეს სამყაროში. კიდევ ერთი წესია ფიქრი ქაღალდზე: დიაგრამებით, რიცხვებით და რაც მთავარია ტერმინებით.
იმის გათვალისწინებით, რომ ყველა კომპანიის საქმიანობის მთავარი მამოძრავებელი ძალა მათი საქონლის ან მომსახურების გაყიდვის პროცესია, მარკეტინგის გეგმა ალბათ ყველაზე მნიშვნელოვანი სტრატეგიული დოკუმენტია. მასში ნათლად აისახება კომპანიის ამჟამინდელი პოზიცია, მიზანი და მისი მიღწევის საშუალებები. მას შემდეგ რაც დოკუმენტი დამტკიცდება მენეჯმენტის მიერ, ის ხელმისაწვდომი უნდა იყოს სხვა დეპარტამენტებისთვის პირდაპირი ანირიბად დაკავშირებულია კომპანიის სტრატეგიულ საქმიანობასთან.
მარკეტინგის გეგმა ვადების მიხედვით იყოფა ორ ტიპად: მოკლევადიანი - 6 თვიდან 1 წლამდე და გრძელვადიანი - 3-დან 5 წლამდე. გარე ფაქტორებიდან გამომდინარე, მიზნის განხორციელებისას შეიძლება მოხდეს მცირე ცვლილებები, მაგრამ დათმობებისა და დაგეგმილ გეგმაში ცვლილებების გარეშე.
როგორ შევადგინოთ?
მარკეტინგის გეგმაში უნდა იყოს აღწერილი პოტენციური მომხმარებლების დეტალური აღწერა, სად შეუძლიათ ნახონ პროდუქტი და როგორ გადაწყვიტონ შესყიდვა. სანამ დაიწყებთ გეგმის შედგენას, თქვენ უნდა უპასუხოთ შემდეგ კითხვებს და მკაფიოდ განსაზღვროთ საზღვრები მიმდინარე მომენტში, რადგან ეს ინფორმაცია ქმნის გეგმის საფუძველს.
- სტრატეგია: რა როლს ითამაშებს გეგმა საერთო ბიზნეს პროცესების კონტექსტში?
- მისია: რა უნდა გაკეთდეს და რა მიზნით?
- სამიზნე აუდიტორია: ვისკენ არის მიმართული მარკეტინგული ძალისხმევა?
- კონკურენტის ანალიზი: ვინ არიან კონკურენტები და ვის რა უპირატესობა აქვს?
- უნიკალური პროდუქტის შემოთავაზება: რით განსხვავდება იგი კონკურენტებისგან?
- ფასის ფაქტორი: რას იღებს მომხმარებელი თავისი ფულისთვის?
- პრომოუშენის გეგმა: როგორ შეიტყობს სამიზნე აუდიტორია კომპანიის შესახებ?
- ბიუჯეტი: რამდენი გჭირდებათ და რამდენი უნდა ჭამოთ?
- მოქმედებების სია: რა უნდა გაკეთდეს და რა თანმიმდევრობით?
- შედეგების ანალიზი: რა შეიძლება გაუმჯობესდეს, რა შეიძლება გაუქმდეს და რა შეიძლება დარჩეს ისე როგორც არის?
ამ კრიტიკულ კითხვებზე პასუხის გაცემა დაგეხმარებათ წინსვლის გზის გარკვევაშიმოქმედებები. ახლა თითოეული ელემენტი ცალკე უნდა განვიხილოთ.
სტრატეგია
მარკეტინგის სტრატეგიის გეგმა უნდა ასახავდეს კომპანიის მოძრაობის მთავარ ვექტორს, დარჩენილი ნაწილები კი გეტყვით როგორ გააკეთოთ ეს. დავუშვათ, მეწარმე დაინტერესებულია სამშენებლო მასალების გაყიდვის საცალო მაღაზიების ქსელის გაფართოებით და სურს მოიგოს მომხმარებლების მდებარეობა ახალ რეგიონებში. მაშინ მარკეტინგული გეგმის მიზნები იქნება თქვენი პროდუქტის ახალი ბაზრის სეგმენტში გაცნობა. შემდეგ ეტაპზე სტრატეგია იყოფა მოკლევადიან და გრძელვადიან ზომებად.
ასევე მნიშვნელოვანია, რომ შეძლოთ განასხვავოთ ორი მნიშვნელოვანი კონცეფცია, რომლებიც ხშირად ჩნდება როგორც ერთი მოქმედების აღწერა: მარკეტინგული გეგმა და სტრატეგია. განსხვავება ისაა, რომ პირველი ტერმინი აღწერს მოქმედებების ჩამონათვალს, ხოლო მეორე აღწერს მათ განხორციელებას.
მისია
საზოგადოდ მიღებულია, რომ მისიის ჩამოყალიბება და იდეის გავრცელება დამახასიათებელია მსხვილი კორპორაციებისთვის, რომლებმაც მიაღწიეს პოპულარობის გარკვეულ დონეს თავიანთ სფეროში. ასე იყო ბოლო დრომდე. ბიზნეს სამყაროში ახალი ტენდენციები ხელს უწყობს ბიზნესს სოციალური კომპონენტებით: კომპანიას შეუძლია ერთდროულად აწარმოოს კომერციული საქმიანობა და გაატაროს იდეა უნივერსალური ღირებულებების სფეროდან. ამ მიზნით, კომპანიები ატარებენ მთელ ღონისძიებებს, რათა ხაზი გაუსვან საკუთარ სოლიდარობას უმრავლესობის აზრთან: საქველმოქმედო გამოფენები და სხვა საჯარო ღონისძიებები.
მაგრამ წარმატებული ბიზნესმენები გამოირჩევიან იმით, რომ პოულობენ არასტანდარტულ გადაწყვეტილებებს. მისიას შეუძლიაგამოიყენეთ როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი. შესაძლებელია, რომ ამ ტიპის მარკეტინგული გეგმა მოითხოვდეს დამატებით ინვესტიციებს ღონისძიებების ორგანიზებასა და ჩატარებაში, მაგრამ საბოლოოდ ის შეიძლება გახდეს კარგი სარეკლამო ინსტრუმენტი.
სამიზნე აუდიტორია
ამ ეტაპზე მოგიწევთ პასუხის გაცემა კითხვაზე: ვინ არიან ის ადამიანები, რომლებიც დაეხმარებიან ბიზნესს მიზნების მიღწევაში? სამიზნე აუდიტორია არის საზოგადოების ის სეგმენტი, რომელსაც რეკლამა უნდა მიმართოს და რომელიც მომავალში შეიძლება გახდეს ნამდვილი მომხმარებელი.
კომპანიის მარკეტინგული გეგმა იწყება სამიზნე აუდიტორიის ფსიქოლოგიური და სოციალური პორტრეტის შექმნით. სწორედ აქ გამოდგება მარკეტინგული კვლევა. ისინი შეგიძლიათ იპოვოთ მზა ან შეუკვეთოთ სპეციალიზებული კომპანიებისგან. თქვენ ასევე შეგიძლიათ ამის გაკეთება საკუთარ თავს. ამისათვის თქვენ ობიექტურად უნდა უპასუხოთ რამდენიმე კითხვას:
- ვინ არიან პოტენციური მომხმარებლები?
- სად ვიპოვო ისინი?
- რა არის მათთვის მნიშვნელოვანი?
- რა პრობლემები აქვთ?
- როგორ დაეხმარება ეს პროდუქტი მათ პრობლემების მოგვარებაში?
აუცილებელია "იდეალური კლიენტის" ესკიზის შექმნა და მასზე დაკვირვებით შემდგომი ეტაპების აგება. ეს ხელს შეუწყობს თქვენი მარკეტინგული შეტყობინებების მაქსიმალურად პერსონალიზაციას.
კონკურენტები
მარკეტინგის გეგმის შემუშავებისას საჭიროა დეტალურად შეისწავლოთ კონკურენტები, მათი მიდგომა და პროდუქტის პოპულარიზაციის სისტემები. ამავე დროს, არ უნდა დაგვავიწყდეს, რომ არსებობს ბიზნეს ეთიკა, როდესაც კონკურენტების მასალების უხეში კოპირება, ღია კონკურსი დამათი პროდუქტის დაკნინება მათი სარეკლამო მასალების საშუალებით. ზოგიერთ ქვეყანაში ეს ასპექტი კონტროლდება სპეციალური კანონებით.
კონკურენტების ანალიზის დროს მიღებული ინფორმაცია ექვემდებარება საგულდაგულო ანალიზს, მაგრამ არ გამოიყენება მათ კამპანიებში. სხვა კომპანიების მარკეტინგული გეგმის მაგალითებს რომ ვუყურებ, ამ ეტაპზე ისინი პასუხობენ შემდეგ კითხვებს:
- კონკურენტების ძლიერი მხარეები: როგორ იზიდავენ ისინი მომხმარებელს?
- რა დამატებით სერვისებს სთავაზობენ ისინი?
- როგორ აღიქვამს მათ "იდეალური კლიენტი"?
- რისი გაუმჯობესება შეუძლიათ მათ თავიანთ საქმიანობაში?
- როგორ გამოიყურება თქვენი გეგმა მათ ქმედებებთან შედარებით?
ამ ეტაპის მიზანია საკუთარი შესაძლებლობების შედარება და ობიექტურად შეფასება. დასკვნების გაკეთების შემდეგ აუცილებელია მომზადდეს გეგმა, რომელიც საშუალებას მოგცემთ გარკვეული კრიტერიუმების მიხედვით წინ წახვიდეთ.
USP - უნიკალური გაყიდვის წინადადება
USP უნდა განხორციელდეს კონკრეტული პროდუქტის ან სერვისის სახით, რომელიც ფუნდამენტურად განსხვავდება კონკურენტების შეთავაზებებისგან. თუ ასეთი წინადადება არ არსებობს, მაშინ საწარმოს მარკეტინგულ გეგმას აქვს უფლება შესთავაზოს ასეთი პროდუქტის შექმნა.
მაგრამ პროფესიონალმა მარკეტოლოგებმა იციან როგორ გამოაყოთ USP ყველაზე ჩვეულებრივი პროდუქტისგან. საინფორმაციო ბაზად გამოიყენება ორი პუნქტი, რომელიც უკვე ცნობილი გახდა წინა ეტაპებზე: რა პრობლემები აქვს კლიენტს და როგორ და როგორ შეუძლია ამ პროდუქტს დაეხმაროს ამაში.
მაგალითები
როგორ წარმატებით შევადგინოთ USP? აქ მიზანშეწონილია გავიხსენოთ M&M`s-ის შოკოლადების რეკლამა. Ის არისყურადღება მიიპყრო იმან, რომ შეფუთვაზე გამოჩნდა წარწერა: „პირში დნება და არა ხელებში!“ცხადია, USP-ის შემუშავების პროცესში სპეციალისტებმა აღნიშნეს მყიდველების შეშფოთება, როდესაც შოკოლადებს შეუძლიათ ხელების დაბინძურება და შესთავაზეს გამოსავალი.
კიდევ ერთი მაგალითია დომინოს პიცა, რომლის დევიზია "მოითმინე 30 წუთი ან მიიღე უფასოდ!" აქ სპეციალისტები უბრალოდ თავს აყენებენ მომხმარებლის ადგილას: რას განიცდის ის ამჟამად? რა თქმა უნდა, შიმშილი. მშიერი ადამიანისთვის ლოდინის ყოველი წუთი ძალიან მძიმეა. მარკეტოლოგებმა აჩვენეს ადამიანური გაგება და ამან მოახდინა თავისი ეფექტი.
ფასის ფაქტორი
ამ ეტაპზე განიხილება კონკურენტების ფასები და საკუთარი ფასები. ფასწარმოქმნის პროცესში მარკეტინგული ნაწილი გათვალისწინებულია მხოლოდ ირიბად, ვინაიდან მასზე გავლენას ახდენს სრულიად განსხვავებული ფაქტორები: ნედლეულის ღირებულება, ტექნოლოგიები, შრომა, ტრანსპორტირება და მოსალოდნელი მოგება.
მაგრამ საბოლოო ჯამში, ფასის ფაქტორმა შეიძლება მნიშვნელოვანი გავლენა იქონიოს გაყიდვებზე. ეს ყველაფერი დამოკიდებულია პროდუქტის ტიპზე. არის საქონელი, რომლის ფასი არავითარ შემთხვევაში არ შეიძლება იყოს დაბალი. ისინი, როგორც წესი, მიეკუთვნებიან ფუფუნების კატეგორიას: ბრილიანტები, მანქანები და ა.შ. ამ სფეროში დაბალ ფასებზე ფსონების დადებას აზრი არ აქვს.
შეგიძლიათ დადოთ ფსონი ფასის ფაქტორზე, როდესაც საქმე ეხება ტანსაცმლის, გაჯეტების, ტექნიკის ან ავეჯის გაყიდვას. აქ გასათვალისწინებელია ის ფაქტი, რომ მომხმარებელი პროდუქტს ფულის ღირებულების მიხედვით განიხილავს.
მოვლენები
მოვლენები კლასიფიცირდება როგორც მოკლევადიანი სარეკლამოკამპანიები. შესანიშნავი შედეგების მოსალოდნელია, თუ ღონისძიების იდეა გაერთიანდება სოციალურად მნიშვნელოვან მოვლენასთან და კომპანიის საკუთარ მისიასთან. როგორც წესი, ასეთი ღონისძიებებისთვის წინასწარ უნდა მოემზადოთ.
მაგალითები: ხეების დარგვის კამპანია გარემოს დაცვის დღესთან დაკავშირებით, ფლეშ მობი ან გასართობი ღონისძიებები ბავშვთა დაცვის დღეს და ა.შ. ღონისძიების დაწყებამდე კარგი იქნება, რომ პრესრელიზი გაუგზავნოთ ადგილობრივ მედიას და მიიპყროთ მათი ყურადღება. თუ იდეამ საერთო გამოხმაურება მოიპოვა, მაშინ კომპანია მიიღებს მედიის გაშუქებას და რეკლამას მის კონტექსტში.
მარკეტინგის კვლევის გეგმა დაგეხმარებათ გამოავლინოთ წარმატებული იდეები და გზები ამ მოვლენების განსახორციელებლად.
ბიუჯეტი
რა თანხა დაჯდება ვრცელი მარკეტინგული კამპანიის განხორციელება, რომელსაც შეუძლია მიაღწიოს მთელ სამიზნე აუდიტორიას? ბიუჯეტი რამდენიმე თვით წინასწარ უნდა იყოს დაფიქსირებული.
ბიუჯეტის დაგეგმვისას არსებობს ორი ვარიანტი: მყარი ბიუჯეტი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ შეიძინოთ საუკეთესო სარეკლამო საიტები ან მცირე ბიუჯეტი, რომლისგანაც მაქსიმალურად უნდა გამოიყენოთ.
მეორე შემთხვევაში, თქვენ უნდა გადახედოთ შერჩეულ საიტებსა და სარეკლამო არხებს. ძვირადღირებული არხები აღმოიფხვრა და დარჩა უფრო ხელმისაწვდომი. კიდევ ერთი ვარიანტია რეკლამის მოცულობის შემცირება იმავე ნომრით.
აუცილებელია აგრეთვე იმის დადგენა, თუ რა არის მომგებიანი: გყავდეთ საკუთარი მარკეტერი დიზაინერის, კოპირაიტერისა და ვიდეო რედაქტორის უნარების მქონე პერსონალში, ან შეუკვეთოთ მასალები სარეკლამო სააგენტოებიდან. ზოგადად, ბიზნეს გეგმაში მარკეტინგის გეგმის ბიუჯეტი ერთ-ერთი პრიორიტეტი უნდა იყოს.
სიაქმედება
ამ ეტაპზე თქვენ უნდა შეადგინოთ სამოქმედო გეგმა. კერძოდ, რომელ საიტებზე განთავსდება რეკლამა. უამრავი ვარიანტი.
- ბეჭდვის რეკლამა: სპეციალიზებული კატალოგები და ჟურნალები.
- სატელევიზიო რეკლამა: რეკლამა ან ბანერი.
- საიტები.
- კონტექსტუალური რეკლამა.
- მიზანმიმართული რეკლამა სოციალურ ქსელებში.
- გამოფენებისა და ზეიმების გამართვა.
- გავრცელება ფოსტით ან ტელეფონით.
- PR მასალები და დისტრიბუცია.
ბევრ კომპანიას არ შეუძლია ერთდროულად ყველა არხის მართვა. მარკეტინგული გეგმის ნიმუშმა უნდა აირჩიოს ყველაზე შესაფერისი ვარიანტები ამ არსენალიდან და გააგრძელოს განთავსება. საწყის ეტაპზე საკმარისია 3-5 არხის განსაზღვრა და მათთან მუშაობა.
შედეგების ანალიზი
შესრულებული სამუშაოს როლი ბიზნესის განვითარებაში შეიძლება შეფასდეს მხოლოდ უწყვეტი ანალიზით. თუ არ გაანალიზებთ შედეგებს, მაშინ შეგვიძლია ვივარაუდოთ, რომ რესურსები ქარში იყო გადაყრილი.
ყოველი ღონისძიების შემდეგ მარკეტინგის დეპარტამენტმა უნდა შეადგინოს სტატისტიკა, რომელიც ასახავს ძირითად ინფორმაციას: ჩართული ადამიანების რაოდენობას, მათ აზრს, კამპანიის გავლენას გაყიდვებზე და კომპანიის იმიჯზე.
ყველა კამპანია არ იქნება თანაბრად ეფექტური: ზოგიერთი უნდა გაუქმდეს, ზოგის კორექტირება და შემდგომი პერიოდის სამოქმედო გეგმაში ჩართვა. მარკეტინგული კამპანიების ეფექტურობის შესაფასებლად გამოიყენება მათი სპეციფიკური ინსტრუმენტები, მათ შორის კვლევა.
ნებისმიერ შემთხვევაში, წარმატებული კამპანიები უნდა იყოს ხაზგასმული და გაფართოებულიბიუჯეტი, არაეფექტური გადაიდო უკეთეს დრომდე ან ამოგდებულია გეგმიდან.
დასკვნა
ტენდენციები ბიზნეს სამყაროში ხშირად იცვლება. მათ შორის რუსეთშიც. კერძო წარმოებისა და ვაჭრობის სექტორის ფორმირების ეტაპზე ადრე აქტუალური იყო მოთხოვნის არსებობა. მაგრამ დღეს თითქმის ყველა ინდუსტრია უაღრესად კონკურენტულ გარემოშია. ახალ მოთამაშეს მოუწევს საკუთარი ადგილის გავლა მომხმარებელთა გულებსა და საფულეებში, რათა მოიგოს თავისი ადგილი.
ბიზნესის დაწყებისას ყველა მეწარმემ მკაფიოდ უნდა გააცნობიეროს რა პირობებში მოუწევს მუშაობა და რა გზები შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიის ზრდამდე. ობიექტურად შედგენილი ბიზნეს გეგმა, რომელშიც საგულდაგულოდ არის შემუშავებული მარკეტინგული სტრატეგიები, მკაფიო წარმოდგენას მისცემს სად წავიდეთ და როგორ მივიღოთ ეს. და უკვე დაგეგმვის ეტაპზე ხედავთ პერსპექტივებს: არის თუ არა რაიმე შანსები კონკრეტულ ინდუსტრიაში, თუ აზრი არ აქვს დროისა და ფულის დაკარგვას.
იმის გათვალისწინებით, რომ მარკეტინგი ეკონომიკური მეცნიერებების ცალკე დარგია და განსაკუთრებულ ცოდნას მოითხოვს, რეკომენდებულია პროცესში პროფესიონალი სპეციალისტების ჩართვა. ისინი დაგეხმარებათ დაინახოთ თქვენი ძლიერი და სუსტი მხარეები. თუ შეცდომები დაშვებულია, ალტერნატიული გზები იქნება შემოთავაზებული.
