თქვენ ალბათ იცით, რომ საწარმოში მარკეტინგის კომპლექსზე პასუხისმგებელი განყოფილება ეწევა ორგანიზაციული გეგმების შედგენას პროდუქციის წარმოებისა და მარკეტინგის მომავლისთვის სტრატეგიული და ოპერატიული ხასიათის. ფაქტობრივად, ეს კომპლექსი გახდება სტატიის მთავარი თემა.
მარკეტინგის განმარტება
დასაწყისად, მოდით მივცეთ „მარკეტინგის“ცნების მეცნიერული განმარტება. მარკეტინგი არის მრავალკომპონენტიანი სისტემა წარმოების სტრუქტურის დასამტკიცებლად და პროდუქციის შემდგომი მარკეტინგისთვის (როგორც საქონლის გაყიდვა, ასევე მომსახურების მიწოდება), რომელიც ეფუძნება მომხმარებელთა მოთხოვნის დაკმაყოფილებას პოტენციური მყიდველების პრეფერენციების გათვალისწინებით. საწარმოები დღეს ვითარდება საბაზრო ეკონომიკის საკმაოდ რთულ პირობებში. ბუნებრივია, ბაზარი განსაზღვრავს გამოწვევებისა და კითხვების მთელ რიგს, რომლებზეც ფირმებმა უნდა უპასუხონ.
მწარმოებლის მონაწილეებისთვის საბაზრო ეკონომიკის ძირითადი საკითხებია:
- რა და როგორ ვაწარმოოთ?
- რამდენი პროდუქტის წარმოება გჭირდებათ?
- როგორ ეფექტურად მოვახდინოთ საწარმოო პროცესის შიდაორგანიზაციული დაგეგმვა და მართვა?
- ვინ შეიძენს წარმოებულ პროდუქტებს?
- რომელია გადარჩენის ყველაზე ეფექტური გზა კონკურენტულ საბაზრო გარემოში?
- როგორ გამოვავლინოთ პოტენციურ მყიდველებზე საქონლის განაწილების საუკეთესო გზა?
თუ არ მოგწონთ მეცნიერული განმარტებები, უბრალოდ დაიმახსოვრეთ ეს კითხვები, რადგან არსებითად მარკეტინგი ზუსტად პასუხობს მათ.
წარმოების და გაყიდვების გეგმები
ზემოხსენებული ორგანიზაციის გეგმები მოიცავს პროგნოზებს სამომავლო ბაზრის პირობებთან, საწარმოს მოკლე და საშუალოვადიან მიზნებთან დაკავშირებით. გარდა ამისა, გეგმები მოიცავს მარკეტინგული მიქსის (ერთგვარი PR-კომპანიის) შემუშავებას: საწარმოს ქცევის სტრატეგია და ტაქტიკა საბაზრო პირობებში, მისი ფასი, პროდუქტის ორიენტაცია და გაყიდვების პოლიტიკა, ასევე რეკლამა ან კომუნიკაცია. მოქმედების გზა.
მარკეტინგის მიქსის განმარტება
მარკეტინგის მიქსი არის კონტროლირებადი, წყვეტილი მარკეტინგული ფაქტორების ნაკრები, რომელიც ძირითადად გამოიყენება სამიზნე ბაზრის აუდიტორიის ინტერესისა და დადებითი გამოხმაურების შესაქმნელად.
წინააღმდეგ შემთხვევაში, ამ კომპლექსს მარკეტინგ-მიქსი ჰქვია. „მიქსის“მარკეტინგული ფუნქციაა მარკეტინგული მიქსის ელემენტების ნაკრების ჩამოყალიბება. კომპლექსი, რომელიც არა მხოლოდ აკმაყოფილებს პოტენციური მომხმარებლების სამიზნე აუდიტორიის მოთხოვნილებებს, არამედ ზრდის ორგანიზაციის ეფექტურობას.
"მარკეტინგის მიქსი" ძირითადად გამოიყენება კომპლექსის განვითარებისას განსაზღვრულ ბაზრის სეგმენტში გარკვეული ეკონომიკური სუბიექტის მარკეტინგულ პოლიტიკაში დასახული ამოცანების გადასაჭრელად.
მარკეტინგის მიქსის მოკლე ისტორია
სხვადასხვა მარკეტინგული ინსტრუმენტების სისტემატიზაციის პირველი მცდელობები გასული საუკუნის შუა ხანებში გაკეთდა. ტერმინი „მარკეტინგის მიქსი“გამოჩნდა ჯ.კალიტონის სტატიაში. როგორც ჩანს, ავტორმა გადაწყვიტა შეემუშავებინა რამდენიმე რეცეპტი მარკეტინგული პრობლემების ეფექტური გადაწყვეტისთვის.
ალბერტ ფრეი იყო პირველი, ვინც თქვა, რომ მარკეტინგული ცვლადები უნდა დაიყოს ორ ძირითად ჯგუფად:
- შეადგინეთ შეთავაზება (ბრენდი, შეფუთვა, ფასი, პროდუქტი, მომსახურება);
- ფორმის გზები და საშუალებები (რეკლამა, სადისტრიბუციო არხები, PR, გაყიდვების ხელშეწყობა, პირადი გაყიდვები).
4P მოდელი, რომელიც გახდა მარკეტინგული კლასიკა, შემოგვთავაზა ამერიკელმა ჯერი მაკკარტმა 1964 წელს. ეს იყო სპეციალური კომპონენტების მარკეტინგული კომპლექსი: პროდუქტი, ფასი, ადგილი, აქცია. საბედნიეროდ, ყველა ელემენტი დაიწყო P-ით (არ არის დადგენილი, რომ ავტორმა ისინი განზრახ აირჩია). სინამდვილეში, ასეთი ოდიოზური გზით, დღეს ჩამოყალიბდა მოდელის ამჟამინდელი სახელი, 4P. დასახელება იყო ამ მარკეტინგული მოდელის პოპულარობის ფუნდამენტური ფაქტორი იმის გამო, რომ ის იყო მარტივი და ადვილად დასამახსოვრებელი. პირველად მაკკარტის კონცეფცია სახელად 4P აჩვენეს ფართო აუდიტორიას 1965 წელს, პრეზენტაცია მოაწყონილ ბოდენი, სტატიის ავტორი 4R-ის შესახებ ინფორმაციით. პარადოქსულია, მაგრამ ასეთი დიდი ხნის მარკეტინგის მოდელი მართლაც გახდა (და კვლავაც არის) საყოველთაოდ მიღებული, მაშინ როცა დღევანდელი ინოვაციური და რევოლუციური მოდელები ვერ განმეორდება და ვერც კი მიახლოვდება მის წარმატებას.
მოდელი Booms-ისა და Bitner-ის მიერ 1981 წელს შემუშავებული ჯერ კიდევ გარკვეულწილად მისაღებია. ახალ კონცეფციაში ავტორებმა ოთხ P-ს დაამატეს კიდევ სამი P: პროცესი, ხალხი, ფიზიკური დასაბუთება (მაგალითად, მომსახურების გაწევის დასაბუთება). დიდი ხნის განმავლობაში, Bitner და Booms არ ფიქრობდნენ სახელზე, გადაწყვიტეს, რომ 7P საკმაოდ ორიგინალური და მისაღები იყო. (დაწვრილებით ამის შესახებ მოგვიანებით.)
ერთ-ერთი ყველაზე რევოლუციური მარკეტინგული მოდელი შემოგვთავაზა ბობ ლოტბორნმა 1990 წელს. ავტორმა გადაწყვიტა გამოსულიყო სამეცნიერო კონფერენციაზე და თავის მოხსენებაში ჩამოაყალიბა 4C მოდელის აგების ძირითადი პრინციპები. (იხილეთ ქვემოთ ამ კონცეფციის შესახებ მეტი.)
დევმა და შულცმა შექმნეს SIVA 2005 წელს, რაც ინოვაციურად ასახავს კლასიკურ 4P-ს მომხმარებლის თვალით. ის წელი მდიდარი იყო მარკეტინგული რევოლუციებით: ოტლაკანმა შემოგვთავაზა 2P + 2C + 3S მოდელი (ინფორმაცია ორივე მოდელის შესახებ მოცემულია ამ სტატიაში.)
მარკეტინგის ზოგადი მახასიათებლები
მარკეტინგი ისეა მოწყობილი, რომ მთელი სისტემა ეფუძნება თავად პროდუქტის ხელმისაწვდომობას. არანაირი პროდუქტი - არანაირი მარკეტინგი. თუმცა, მხოლოდ პროდუქტის პოვნა არ არის საკმარისი, მას აუცილებლად უნდა ჰქონდეს გარკვეული ღირებულება (სასარგებლო) მომხმარებლისთვის. შეთავაზების პროდუქტი ხელმისაწვდომი უნდა იყოს მომხმარებლისთვის, რომელიც დაინტერესებულია მისი შეძენით, წინააღმდეგ შემთხვევაში შეთავაზება არ არისმნიშვნელობა. თუ არსებობს მინიმუმ ორი მხარე, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან ეკონომიკურ ურთიერთობებში საპირისპირო მონაწილესთან გაცვლით, მათ შორის უნდა არსებობდეს ურთიერთქმედების რაიმე საშუალება. რეალურად მარკეტინგი ამ პრობლემების გადაწყვეტით არის დაკავებული.
თანაფარდობა, რომელიც განსაზღვრავს მომხმარებლის ცნობიერებას, ჟღერს როგორც "ფასი - ხარისხი". მყიდველი ყოველთვის აფასებს პროდუქტს მის შეძენაზე დახარჯული ხარჯების ოდენობიდან გამომდინარე. ზემოაღნიშნული თანაფარდობა შეიძლება წარმოდგენილი იყოს როგორც „ფასი-სასარგებლო“ვარიანტი: მომხმარებელი აანალიზებს, რამდენად სასარგებლო შეიძლება იყოს მისთვის ეს შენაძენი და რა ფასის გადახდა სურს მას ამ კომუნალურში.
მარკეტინგის მიქსის კიდევ ერთი ელემენტია კომუნიკაცია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, როგორ შეიძლება მწარმოებელმა იცოდეს მომხმარებლის შესახებ. ტრანზაქციის მხარეები აუცილებლად დაუკავშირდებიან, წინააღმდეგ შემთხვევაში მათ ძალიან გაუჭირდებათ ამოცანების გადაჭრა.
ძირითადი ელემენტები
გაასხვავეთ კლასიკური და არაკლასიკური მარკეტინგული მიქსები.
კლასიკური მარკეტინგული მიქსის ელემენტები:
- პროდუქტი. ეს კონცეფცია მოიცავს როგორც საქონელს, ასევე მომსახურებას: შეფუთვას და დიზაინს, ტექნიკურ მახასიათებლებს, ასორტიმენტს და მის განმარტებას, ხარისხის დონეს და ბევრ სხვას.
- ფასი. მომდევნო ელემენტს აქვს ისეთი მახასიათებლების განსაზღვრის მნიშვნელობა, როგორიცაა ანაზღაურება, ღირებულება, ფასდაკლებები, მომხმარებლისთვის ოპტიმალური ფასი, პროდუქტის ღირებულება მომხმარებლის აღქმაში და ა.შ.
- დისტრიბუცია (პროდუქტი აღწევს მომხმარებელს). ამ შემთხვევაში, ეს დაახლოებითგაყიდვების პუნქტების (აულეტების), შუამავლების შერჩევა, პროდუქციის განაწილების არხები და მეთოდები და ა.შ.
- პროდუქტის "პრომოუშენი". ბაზარზე პროდუქტის პოპულარიზაცია გულისხმობს ეფექტური საზოგადოებასთან ურთიერთობის და პერსონალური გაყიდვების დამყარების მუშაობას, ასევე სარეკლამო მექანიზმებს, გაყიდვების ხელშეწყობას და სხვა.
არ არის საჭირო ცალკე იმის თქმა, რომ ყველა მარკეტინგულ ელემენტს შორის შეიქმნა საკომუნიკაციო არხები. ამრიგად, პროდუქტის ხარისხობრივი მახასიათებლები და მისი ფუნქციონალურობა (შესაძლებლობები) საკმაოდ გონივრულად მოქმედებს საქონლის ფასის ფორმირებაზე. ეს კონკრეტული მაგალითი განპირობებულია იმით, რომ მომხმარებელი (ხშირად ინტუიციურ დონეზე) აფასებს თავის შესყიდვას ერთი კრიტერიუმის მიხედვით - ფასისა და ეფექტურობის თანაფარდობა (სარგებლიანობა). ანუ, მყიდველი ქვეცნობიერად ადარებს საქონლის ღირებულებას იმ სარგებლის სიმრავლესთან, რომელიც მას ამ პროდუქტს შეუძლია შესთავაზოს.
4R
კლასიკური მარკეტინგული მიქსის სტრუქტურა არის 4P კონცეფცია: პროდუქტი, ფასი, ადგილი, აქცია. სინამდვილეში, მოდელის ყველა ელემენტი დეტალურად არის აღწერილი ზემოთ. 4P მარკეტინგული მიქსი განსაზღვრავს ორგანიზაციის პოლიტიკას პროდუქტის გაყიდვების, ფასების მახასიათებლების, მარკეტინგისა და კომუნიკაციის სფეროებში. თუმცა, ნებისმიერი საწარმოს საქმიანობის ვექტორის განსაზღვრისას მთავარია პროდუქციის პირდაპირი მიყიდვა. მის პროცესში შეიძლება შეიცვალოს მარკეტინგული მიქსის ელემენტები. პერმუტაციები ამ შემთხვევაში მომხმარებლებზე უფრო ეფექტური ზემოქმედების საშუალებაა, რაც შესაძლებელიაორგანიზაციისთვის ხელმისაწვდომი რესურსები. ამ შემთხვევაში ფირმამ საკუთარი თავის „ღალატის“რეალური შესაძლებლობა არსებობს, ამიტომ უაღრესად მნიშვნელოვანია მარკეტინგის საკუთარი გაგების შენარჩუნება და კონკრეტული მარკეტინგული გზის გაყოლა.
თანამედროვე მოდელები
თანამედროვე პირობებში შეიმჩნევა მუდმივი განვითარება და, შესაბამისად, ბაზრის კონკურენტული კომპონენტის გართულება. ამასთან დაკავშირებით, მარკეტინგული მიქსის გაუმჯობესებას ემატება ახალი ელემენტები, რომლებიც აყალიბებენ 5P - 12P, 4C და სხვა კონცეფციებს. თუმცა, „მარკეტინგის კომპლექსის“კონცეფციის კომპონენტების ზრდა არ იწვევს ძლიერ დადებით რეაქციას ყველა სპეციალისტში.
უკმაყოფილების მთავარი მიზეზი, რომელიც გამოვლინდა კომპლექსის გაფართოების იდეის მოწინააღმდეგეების მიერ, არის, მათი აზრით, მარკეტინგის როგორც ასეთი კონცეფციის დარღვევისა და დეფორმაციის შესაძლებლობა, დამატებითი როლის გადაცემა. ელემენტები მარკეტინგის მენეჯერული სიბრტყიდან. ასევე მნიშვნელოვანია, რომ ოთხი ძირითადი კომპონენტი მართლაც შეიძლება იყოს ყოვლისმომცველი შესწავლა და კონტროლი მარკეტოლოგების მიერ, რაც ძნელი სათქმელია დამატებით ელემენტებზე.
7P
ექსპერტები აღიარებენ 7P-ს, როგორც 4P მოდელის გაფართოების ყველა ვარიანტს შორის ყველაზე წარმატებულს. ადრე ნახსენებ ოთხ P-ს ემატება:
- ადამიანები (ხალხი) - ყველა მონაწილე ყიდვა-გაყიდვაში.
- პროცესი (შეძენის პროცესი) - მომხმარებლის მიერ სასურველი პროდუქტის აქტიური არჩევანი.
- ფიზიკური მტკიცებულება (ფიზიკური ატრიბუტი) - გარკვეული მატერიალური ობიექტი, რომელიც აკმაყოფილებს კლიენტს, როგორც დადასტურება, რომმომსახურება იყო მოწოდებული და სრულიად ლეგიტიმური.
შვიდი P მოდელი თავდაპირველად შეიქმნა მარკეტინგული სერვისებისთვის, მაგრამ ახლა აქტიურად გამოიყენება სასაქონლო ვერსიაში.
სხვა R
ექსპერტები ასევე აკრიტიკებენ მთავარ 4P მარკეტინგულ მიქსს მიკრო დონეზე ფოკუსირებისთვის ან იმ ფაქტზე, რომ მხოლოდ გამყიდველი მოქმედებს. როგორც ამ კონცეფციის გაფართოების ნაწილი, იზრდება P-ის რაოდენობა მარკეტინგის ეკონომიკაში.
- შესყიდვა (შეძენა) - შეძენის მიზეზები და შედეგები.
- პაკეტი (შეფუთვა) - წარმოადგენს არა მხოლოდ შეძენის წინაპირობებს, არამედ შედეგებსაც.
- მოგება (მოგება).
- Physical Surround (გარემო) - განახლებული ეფექტურობის პირობები დანერგილი მწარმოებლის მიერ.
- PR (საზოგადოებასთან ურთიერთობა) - აყალიბებს მომხმარებლის პოზიტიურ აღქმას ორგანიზაციის შესახებ.
4C
ძალიან თამამი მცდელობა გადაიტანოს ყურადღება მომხმარებელზე - 4C მოდელის ფორმულირება. მისი მთავარი ნაკლი, რომელიც არ იძლევა კონცეფციის ეფექტურად ფუნქციონირების საშუალებას, არის P- კომპონენტების აბსოლუტური უარყოფა.
ეს მარკეტინგული მიქსი მოიცავს:
- მომხმარებელს სჭირდება და სურს.
- ღირებულება მომხმარებლისთვის.
- კომუნიკაცია (ინფორმაციის გაცვლა).
- მოხერხებულობა (მომხმარებლის კომფორტი).
მოდელს შემადგენელი ყველა კომპონენტი ნათლად აჩვენებს მწარმოებლიდან მომხმარებელზე ორიენტირების მცდელობას, როგორც წარმოების, ისე წარმოების ყველა ეტაპზე.საქონლის შემდგომი გაყიდვა. ასევე არის სურვილი შექმნას ანტაგონისტი ოთხი რუბლიდან, მაგრამ ავტორს, როგორც ჩანს, არ უფიქრია, რომ მარკეტინგული მიქსის კლასიკური ელემენტები ასევე გარკვეულწილად ითვალისწინებენ მყიდველის საჭიროებებს. 4P კონცეფციის გამოყენებისას არავინ გაურბის მომხმარებელთა მოლოდინების ანალიზს, მარკეტინგის სფეროში სხვა კვლევებს. გარდა ამისა, მწარმოებლებისა და მომხმარებლების გარდა, 4P მოდელი ითვალისწინებს როგორც კონკურენტებს, ასევე მომწოდებლებს.
SIVA
ტრადიციის შედარებით ახალი ალტერნატივა (SIVA გამოქვეყნდა მარკეტინგის მენეჯმენტში 2005 წელს). გასაკვირი არ არის, რომ ჩვენ ვიყენებთ ტერმინს "ალტერნატივა". მარკეტინგული მიქსის ამ ვერსიაში, კლასიკური 4P კონცეფციის თითოეული კომპონენტი ემთხვევა შემცვლელ ელემენტს SIVA. კლასიკა თითქოს წარმოდგენილია "შიგნიდან გარეთ" - მომხმარებლის თვალით.
4P და SIVA-ის თანაფარდობა ასე გამოიყურება:
- პროდუქტი -> გადაწყვეტა.
- აქცია -> ინფორმაცია.
- ფასი -> ღირებულება.
- ადგილ -> წვდომა (წვდომა).
და ახლა მეტი SIVA-ს ოთხივე ელემენტის შესახებ:
- ხსნარი (ხსნარი). პრობლემის ყველაზე მისაღები გადაწყვეტის პოვნა, რათა სრულად დააკმაყოფილოს მყიდველის მოთხოვნილებები.
- ინფორმაცია (ინფორმაცია). ვინ უნდა მიაწოდოს მომხმარებელს ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ და როგორ გააკეთოს ეს, რათა უზრუნველყოს პროდუქტის გაყიდვა.
- მნიშვნელობა (მნიშვნელობა). მყიდველის ხარჯებისა და სარგებელის შესახებ, მისი დანაკარგებისა და ჯილდოების შესახებ.
- წვდომა (წვდომა). Რომელშიცწყაროები მყიდველმა უნდა მოიძიოს დახმარება, რათა გადაწყვიტოს, თუ როგორ ადვილად მოიძიოს ან შეიძინოს კონკრეტული წყარო.
2P + 2C + 3S
ოტლაკანური მოდელი ვრცელდება ექსკლუზიურად ელექტრონული ფოსტის მარკეტინგისთვის, რომელიც წარმოადგენს მომსახურების მარკეტინგის მიქსს და სივიწროვეს. სინამდვილეში, ეს არის კონცეფციის მთავარი ნაკლი. ახლა კი ჩვენ დავაზუსტებთ მოდელის ყველა ელემენტს:
- 2Р - კონფიდენციალურობა (კონფიდენციალურობა), პერსონალიზაცია (პერსონალიზაცია).
- 2С - საზოგადოება (საზოგადოება), მომხმარებელთა მომსახურება (მომხმარებელთა მომსახურება).
- 3S - გაყიდვების ხელშეწყობა (გაყიდვების ხელშეწყობა), უსაფრთხოება (უსაფრთხოება), საიტი (საიტი).
