დღეს თითქმის ყველა ბაზარი გადატვირთულია საქონლით. ეს ჭარბი მიწოდება ხდის მომხმარებელს ძალიან არჩევანს და ართულებს რაიმეს ყიდვაზე დარწმუნებას. მზარდი კონკურენციისა და მყიდველის კომუნიკაციაში ჩართვის სირთულის საპასუხოდ, ჩნდება კროს მარკეტინგი. როგორ მოვიზიდოთ მომხმარებლები სწრაფად და იაფად? ეს კითხვა აწუხებს მარკეტოლოგებს მთელს მსოფლიოში. მასზე ერთი სწორი პასუხი არ არსებობს. მაგრამ კროს მარკეტინგს შეუძლია მრავალი პრობლემის გადაჭრა მომხმარებელთა მოზიდვაში, მაგრამ არსებობს მთელი რიგი ნიუანსი მის გამოყენებაში.
ჯვარედინი მარკეტინგის კონცეფცია
კითხვაზე, თუ რა არის კროს მარკეტინგი, უნდა გახსოვდეთ, რომ მარკეტინგი არის კომპანიის საქმიანობა საქონლის ან მომსახურების პოპულარიზაციის მიზნით, რათა დააკმაყოფილოს მომხმარებელთა საჭიროებები და მიიღოს მოგება.
თუმცა, მარკეტინგული ძალისხმევასულ უფრო და უფრო ძვირი ხდება და მათი ეფექტურობა მცირდება სამომხმარებლო გარემოს მაღალი ინფორმაციული გაჯერების გამო. პრომოუშენის სპეციალისტები ცდილობენ მოიფიქრონ ახალი გზები სამიზნე აუდიტორიამდე მისასვლელად, ამიტომ წარმოიქმნება კროს-მარკეტინგის, თანამარკეტინგის ან კროს-მარკეტინგის ტექნოლოგია. მისი არსი მდგომარეობს ერთი საკომუნიკაციო პროგრამის ფარგლებში რამდენიმე კომპანიის პოპულარიზაციის ძალისხმევის დაგროვებაში. საქონლის ან მომსახურების ორი ან მეტი მწარმოებელი ერთ სარეკლამო კამპანიაში გავლენას ახდენს საერთო სამიზნე აუდიტორიაზე.
კროს-მარკეტინგის ისტორია
კროს-მარკეტინგი, როგორც სპეციალური სარეკლამო ტექნოლოგია, გაჩნდა მე-20 საუკუნის 90-იან წლებში, როდესაც გაყიდვების ტრადიციული მეთოდები სულ უფრო ნაკლებ შედეგს მოიტანს ან მოითხოვს უფრო და უფრო მეტ ინვესტიციას. შემდეგ მსხვილმა კომპანიებმა შეერთებულ შტატებში გადაწყვიტეს გააერთიანონ ძალები საქონლის პოპულარიზაციისთვის და მიიღეს დიდი სინერგიული ეფექტი. ასე დაიბადა კროს-პრომოუშენის ან კროს-მარკეტინგის კონცეფცია, რომელმაც ძალიან ნელა გაიდგა ფესვები კომერციულ სფეროში, მაგრამ 21-ე საუკუნის დასაწყისში გარკვეული საქონლისა და მომსახურების რეკლამირების ნაცნობ ტექნოლოგიად იქცა. დღეს ეს ტექნიკა ცუდად არის შესწავლილი თეორიის თვალსაზრისით, მაგრამ პრაქტიკული გამოცდილება ვარაუდობს, რომ მას აქვს თავისი უდავო უპირატესობები.
ჯვარედინი მარკეტინგის უპირატესობები
დაფიქრებისას ვინ და როგორ ჩაატაროს კროს-მარკეტინგი, ღირს ამ პრომოუშენის მეთოდის მთავარი უპირატესობების დადგენა. ერთობლივი საქმიანობის ყველაზე აშკარა უპირატესობააქცია ზოგავს სარეკლამო ბიუჯეტს. მომხმარებელი ორმაგ სარგებელს იღებს, ამიტომ შემოთავაზებებს დიდი სიამოვნებით პასუხობს.
ეს ყველაფერი არა მხოლოდ ამცირებს ხარჯებს, არამედ ზრდის კომუნიკაციის ეფექტურობას. კროს მარკეტინგის კიდევ ერთი უპირატესობა არის სამიზნე აუდიტორიის ფართო გაშუქების და ახალ სეგმენტებზე წვდომის შესაძლებლობა. ვინაიდან თითოეული პარტნიორი კომპანია ეწევა სარეკლამო აქტივობებს თავის სამიზნე აუდიტორიასთან, მიმღებები ფართოვდებიან პარტნიორის აუდიტორიის ხარჯზე.
ღირსეული პარტნიორის პოვნისას, კროს-მარკეტინგი შეიძლება მნიშვნელოვნად გააუმჯობესოს თქვენი იმიჯი, გაზარდოს მომხმარებელთა ლოიალობა და გაზარდოს ბრენდის შესახებ ინფორმირებული მომხმარებლების რაოდენობა. კროს-მარკეტინგული კამპანიები უფრო მეტ ნდობას შთააგონებს კლიენტს, ის ცნობილი კომპანიის შესახებ იდეების ნაწილს გადასცემს თავის პარტნიორს, რითაც აუმჯობესებს ამ კომპანიის იმიჯს. მომხმარებელი აყალიბებს პარტნიორ ფირმების ასოციაციურ კავშირებს, რაც მნიშვნელოვნად ამარტივებს ინფორმაციის დამახსოვრებას და უფრო დიდ ფსიქოლოგიურ ეფექტს იძლევა.
კროს მარკეტინგის სახეები
კობრენდირებული სარეკლამო კამპანიები ტრადიციულად იყოფა:
- ტაქტიკური. ვინც დროში შეზღუდულია და მოკლევადიან პრობლემებს აგვარებს. ეს ჩვეულებრივ მოიცავს ერთჯერად პარტნიორობის აქციებს.
- სტრატეგიული. გრძელვადიანი, მრავალმხრივი თანამშრომლობა პარტნიორ ფირმებს შორის. საშუალებას გაძლევთ გადაჭრათ სხვადასხვა ამოცანები, მათ შორის იმიჯის შექმნისა და ბრენდინგის სფეროში.
კროსკულტურული მარკეტინგი ასევე გამორჩეულია, როგორც ერთგვარი პოპულარიზაციასაერთაშორისო ბაზრებზე. ამ შემთხვევაში, ორი ან მეტი ქვეყნის რესურსები გაერთიანებულია პროდუქციის რეკლამირებისთვის. მისი სუფთა სახით, ასეთ პოპულარიზაციას არ შეიძლება ეწოდოს კროს მარკეტინგი, რადგან თანამშრომლობა ხორციელდება ერთი ბრენდის ფარგლებში. სხვადასხვა ქვეყნებს შორის თანამშრომლობისას აუცილებელია კულტურული და ენობრივი განსხვავებების გათვალისწინება, რათა პროდუქტმა მიიღოს სწორი სემანტიკა ახალ რეგიონში. ხშირად სხვა ქვეყნებში პოპულარიზაციისთვის საკმარისი არ არის მხოლოდ სარეკლამო ტექსტების თარგმნა. პროდუქტის პოზიტიური იმიჯის შესაქმნელად ხშირად საჭიროა ახალი შეფუთვის შემუშავება და ზოგჯერ სახელის შეცვლაც.
შეგიძლიათ გაყოთ კროს-მარკეტინგული აქტივობები პარტნიორებს შორის როლების გასანაწილებლად. ისინი შეიძლება იყვნენ თანაბარი და შემდეგ მათი საერთო ძალისხმევა იძლევა უმაღლესი მიზნების მიღწევის საშუალებას. მაგალითად, კომპანია, რომელიც ავრცელებს სამზარეულოს ავეჯის ძვირადღირებულ ბრენდს, შეიძლება პარტნიორი იყოს ჩაშენებული ტექნიკის ცნობილ ბრენდთან. მეორე ვარიანტი არის უთანასწორო ურთიერთობა, როდესაც ერთი ბრენდი ბევრად უფრო ცნობილია, ვიდრე პარტნიორი ბრენდი. ასეთ შემთხვევებში ხელშეკრულება იდება ისე, რომ დააბალანსოს პოზიცია და გაანაწილოს სარგებელი მის შესაბამისად.
კროს-მარკეტინგის გამოყენების პირობები
ერთობლივი მარკეტინგული აქტივობები მოითხოვს სპეციფიკურ პირობებს, რათა სარეკლამო აქტივობები წარმატებული იყოს. კობრენდირებული სარეკლამო კამპანიის პროგრამაზე გავლენას ახდენს დასახული მიზნები. მათზე დაყრდნობით, თქვენ უნდა განავითაროთ სარეკლამო კონცეფცია.
ამგვარად, სტრატეგია და ტაქტიკა განსაზღვრავს კროს მარკეტინგს. მაგალითები, პირობებირომლებიც გათვალისწინებულია შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად: ინიციატორის მხრიდან და პარტნიორის მხრიდან. ინიციატორს უნდა ჰქონდეს კარგი წარმოდგენა პარტნიორის იმიჯზე და მის სამიზნე აუდიტორიაზე. პარტნიორმა, თავის მხრივ, უნდა დაინახოს თანამშრომლობის სარგებელი და სარგებელი.
კროს მარკეტინგული კამპანიის დაგეგმვისას უნდა დარწმუნდეთ, რომ პარტნიორების სამიზნე აუდიტორია ერთმანეთს ემთხვევა, მაგრამ მთლიანად არ ემთხვევა ერთმანეთს. შემოთავაზებულ პროდუქტებს ასევე უნდა ჰქონდეთ საერთო საფუძველი, იდეალურად დააკმაყოფილონ ზოგიერთი საერთო საჭიროება. აქციაში მონაწილეობას მომხმარებლისთვის გარკვეული სარგებელი უნდა ჰქონდეს, მაგალითად, ის იღებს ფასდაკლებას ან საჩუქარს. პარტნიორი პროდუქტები უნდა იყოს იმავე ფასების სეგმენტში. არ არის აუცილებელი ჯვარედინი მარკეტინგული კამპანიის ჩატარება, მაგალითად, მერსედესისთვის და სოფელ პენკოვოდან წყალი. საქონლის ხარისხი და დონე უნდა შეესაბამებოდეს.
კროს მარკეტინგის ძირითადი ფორმები
კროს-მარკეტინგი შეიძლება წარმოდგენილი იყოს სამი ძირითადი ფორმით:
- პარტნიორ პროდუქციის ერთობლივი სარეკლამო კამპანია. ასეთ ღონისძიებებში პარტნიორები მოქმედებენ როგორც რეკლამის თანაბარი მომხმარებლები. მაგალითად, Coca-Cola-ს ბრენდმა აწარმოა კობრენდინგის კამპანია მაკდონალდსთან ერთად სლოგანით „უგემრიელესი ერთად“..
- ერთობლივი ბონუსი ან ფასდაკლების პროგრამები. ასეთ კამპანიებში კლიენტი ერთი კომპანიის მომსახურებით ან ერთი პროდუქტის ყიდვით იღებს ფასდაკლებას ან ბონუს ქულებს სხვა ბრენდის პროდუქტზე. მაგალითად, აეროფლოტმა გასცა ერთობლივი ბარათი Sberbank-თან, რომელიც აგროვებდა ქულებს ტრანზაქციებზე.
- ერთობლივი BTL ღონისძიებები.დეგუსტაცია, ზეიმი ან აქცია შეიძლება განხორციელდეს ორი ან მეტი კამპანიით.
კროს მარკეტინგის ტექნოლოგია
როგორც ნებისმიერი მარკეტინგული აქტივობა, კობრენდინგ კომპანიები მოითხოვს მოქმედებების გარკვეული თანმიმდევრობის დაცვას. კროს-მარკეტინგი ჩვეულებრივ მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
- მიზნების განსაზღვრა: როგორც ნებისმიერი კობრენდინგ მარკეტინგული აქტივობისას, თქვენ უნდა გესმოდეთ, რა უნდა იყოს შედეგი;
- პარტნიორების შერჩევა: ძალიან მნიშვნელოვანი და საპასუხისმგებლო ეტაპი, რომელიც ცალკე განხილვას მოითხოვს;
- მომზადება ღონისძიებისთვის: ამ ეტაპზე აუცილებელია რესურსების განსაზღვრა, პერსონალის სამოტივაციო პროცედურების ჩატარება;
- კროს-მარკეტინგული ღონისძიების გეგმის შემუშავება და მისი კოორდინაცია პარტნიორებთან: აუცილებელია განისაზღვროს ისეთი კამპანიის პარამეტრები, როგორიცაა გასაცვლელი ბაზების მოცულობა, ქმედებების სიხშირე, კამპანიის დრო, ჯარიმები და ბონუსები, კამპანიის სცენარის შემუშავება, გეგმის განხორციელებაზე პასუხისმგებელი პირების განსაზღვრა;
- კროს-მარკეტინგული კამპანიის განხორციელება;
- აქტივობების ეფექტურობის შეჯამება და შეფასება.
პარტნიორების ძიება და შეფასება
კროს-მარკეტინგი, რომელშიც პარტნიორები თამაშობენ მთავარ როლს, ეფუძნება შემდეგ პრინციპებს:
- პარტნიორები არ უნდა იყვნენ კონკურენტები;
- პროდუქტები ასევე არ უნდა ეჯიბრებოდეს ერთმანეთს ან შეცვალონ ერთმანეთს, სასურველია იყოს შემავსებელი;
- პარტნიორები უნდა იკვეთონსამიზნე აუდიტორიის მიხედვით;
- პროდუქტები უნდა იყოს იმავე ფასების სეგმენტში.
პარტნიორის პოვნა არის ძალიან მნიშვნელოვანი და საპასუხისმგებლო ნაბიჯი კობრენდინგში. აუცილებელია პოტენციური პარტნიორის შეფასება შემდეგი პარამეტრების მიხედვით:
- რეალური სურათი, ის უნდა შეესაბამებოდეს ინიციატორი კომპანიის დონეს;
- საერთო სამიზნე აუდიტორიის არსებობა;
- ერთგული მომხმარებლების ყოფნა;
- დიდება;
- მარკეტინგის აქტივობა.
ეს ინფორმაცია დაგეხმარებათ იპოვოთ პოტენციური პარტნიორი კროს-მარკეტინგული კამპანიებისთვის.
კროს-მარკეტინგის გამოყენება სხვადასხვა სფეროში
კროს-მარკეტინგი არ არის შესაფერისი ყველა პროდუქტისა და სფეროსთვის. ამიტომ ძნელი წარმოსადგენია B2B სფეროში, ძირითადად ასეთი კამპანიები განკუთვნილია საბოლოო მომხმარებლისთვის. ასეთი ღონისძიებები ძალიან ეფექტურია პრემიუმ საქონლისა და სერვისის სეგმენტში, იმ პირობით, რომ სათანადო დონის პარტნიორი მოიძებნება.
ასეთი კამპანიები შესანიშნავია კვების პროდუქტებისა და სხვადასხვა სერვისების პოპულარიზაციაში. დღეს ყველაზე ხშირად შეგიძლიათ ნახოთ ამ ტექნოლოგიის გამოყენება რესტორნის, საბანკო, სადაზღვევო და ტურიზმის სექტორში, მანქანების, ტანსაცმლის, საყოფაცხოვრებო ტექნიკის პოპულარიზაციაში.
სოციოლოგებმა გამოთვალეს, რომ ბოლო 10 წლის განმავლობაში მსოფლიოში 500 უმსხვილესი კომპანია შევიდა 60-ზე მეტ სხვადასხვა შვილობილი პროგრამაში. ეს ხელს უწყობს არა მხოლოდ ერთობლივ სარეკლამო კამპანიებს, არამედ ახალი პროდუქტების გამოშვებას.
კროს-მარკეტინგი ტურიზმში: შეზღუდვები და შესაძლებლობები
კროს-მარკეტინგი, რომლის მაგალითები შეგიძლიათ ნახოთ ტურიზმის ინდუსტრიაში, დღესხდება ძალიან პოპულარული ტექნოლოგია. მომსახურების მიწოდების ამ სფეროში კობრენდინგი შესაძლებელია ყველა დონეზე. მაგალითად, ავიაბილეთების რეკლამირებისას, შეგიძლიათ ძალისხმევა დააკავშიროთ დასვენების ადგილების პოვნისა და დაჯავშნის სერვისებთან ან სასტუმროში ტრანსფერის სერვისებთან.
ტურისტული სააგენტოები და სადაზღვევო კომპანიები ძალიან კარგად თანამშრომლობენ, უკეთეს მომსახურებას უწევენ კლიენტს და აძლიერებენ ერთმანეთის იმიჯს. ტურიზმში კროს-მარკეტინგის გამოყენების სირთულეები წარმოიქმნება სანდო პარტნიორის ძიებასთან დაკავშირებით. დღეს კლიენტები დიდი სიფრთხილით ენდობიან ტურისტულ სააგენტოებს, ამიტომ ღირს მხოლოდ სანდო ფირმებთან თანამშრომლობა.
გლობალური გამოცდილება კროს მარკეტინგში
კროს-მარკეტინგი, რომელიც შეთავაზებებს სხვადასხვა სფეროში მოიპოვება, უკვე დიდი ხნის ისტორია აქვს. მაგალითად, საკმაოდ ხანგრძლივი და ეფექტური ურთიერთობა ჩამოყალიბდა სასტუმროების ქსელ Sheraton-სა და Lufthansa Airlines-ს შორის. Procter and Gamble-მა საინტერესო ნაბიჯი გამოაქვეყნა Bosch-ის სარეცხი მანქანებისა და Calgon-ის სარეცხი საშუალებების ერთობლივი სარეკლამო კამპანიის წამოწყებით. საჰაერო შოურუმების, საკრედიტო და სადაზღვევო ორგანიზაციების ძალისხმევის გაერთიანება უკვე კლასიკად იქცა კროს მარკეტინგის სფეროში.
