რეპოზიციონირებამ დღესდღეობით ბიზნესში დიდი პოპულარობა მოიპოვა. მსხვილი კომპანიების შემდეგ, რომლებმაც ფინანსური რესურსები ჩადეს რებრენდინგში, ამაზე სერიოზულად საუბრობენ საშუალო და მცირე ფირმები. დღეს ბევრი მეწარმე ცდილობს თავისი პროდუქციის „რეპოზიციონირებას“.
რებრენდინგი ხორციელდება წარმოებული პროდუქტის შეფუთვიდან კომპანიის ლოგომდე. ამჟამად ამ პროცედურას ახორციელებენ ისეთი პოპულარული ბრენდები, როგორებიცაა „კოკა კოლა“, „პეპსი კოლა“, „იბეი“, „ეპლი“და ა.შ. მსგავს პროგრამებს სხვა კომპანიებიც ატარებენ..
ინვერსია ბრენდირებული როგორც მუდმივი
რეპოზიცია არის ზომების ერთობლიობა ბრენდის შესაცვლელად ან განახლებისთვის. ეს ასევე შეიძლება ეხებოდეს მის კომპონენტებს. მაგალითად, ლოგო და სახელი, ვიზუალური დიზაინი და ჰოლისტიკური ბრენდის ფილოსოფია. რეპოზიცია ან რებრენდინგი (რებრენდინგი) არის უცხოური (ინგლისური) წარმოშობის ტერმინი.
ეს პროცესი ნათლად აჩვენებს, რომ კომპანიამ განიცადა მნიშვნელოვანი ცვლილებები. თუმცა, თავად ბრენდირადიკალურად არ იცვლება. შენარჩუნებულია ძირითადი ტენდენციები და მოტივები. წარმატებული რეპოზიცია საშუალებას აძლევს კომპანიას მიაღწიოს განვითარების უფრო მაღალ დონეს, შეინარჩუნოს ძველი და მოიზიდოს ახალი მომხმარებლები.
სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რეპოზიცია არის ბრენდის სტატუსის შეცვლის პროცესი სხვა კომპანიების პროდუქტებთან მიმართებაში, რომლებიც კონკურენტები არიან. სასაქონლო ნიშნის რებრენდინგი არის ერთგვარი პასუხი საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე მიმდინარე ინვერსიაზე. პროცესი იმითაც იწყება, რომ სარეკლამო კომპანიის მიერ დაგეგმილი მარკეტინგული მიზნები არ არის მიღწეული. ის ხშირად გულისხმობს მარკეტინგის ყველა შემადგენელი ნაწილის შეცვლას.
შემთხვევის საფუძველი
ბრენდის რეპოზიცია მნიშვნელოვანი და სერიოზული პროცესია, რომელიც ხშირად უარყოფს ადრე განხორციელებულ ყველა ინვესტიციას საქონლისა და მომსახურების პოპულარიზაციაში და შეიძლება გამოიწვიოს არა მხოლოდ ნებისმიერი გაყიდვების დაუგეგმავი შემცირება, არამედ ზიანი მიაყენოს კომპანიის რეიტინგს. ამიტომ სარეკლამო კომპანიასა და მარკეტინგში მთავარია რებრენდინგის აუცილებლობის ორმაგი შემოწმება. მსოფლიო პრაქტიკაში პროდუქტის გადაადგილების რამდენიმე მიზეზი არსებობს:
- ცუდი და გაურკვეველი სურათი;
- ახალი პერსპექტივების გაჩენა;
- კომპანიის პროგრამისა და სტრატეგიის განახლება;
- იმიჯი არ შეესაბამება თანამედროვე ტენდენციებს;
- სამიზნე აუდიტორიის გაფართოება;
- ახალი კონკურენტების გაჩენა;
- სხვა მოულოდნელი გარემოება.
მახასიათებლები
რეპოზიცია შეუცვლელი ნაწილიაბრენდის განვითარება, რომელიც უნდა მოერგოს ნებისმიერი ბრენდის სტრატეგიის შემუშავებას. ეს არის ხანგრძლივი პროცესი, რომელიც მთლიანად ცვლის სტრუქტურის ინდივიდუალობას. ეს ხდება მანამ, სანამ მარკეტინგული ქსელი არ განაახლებს შეცვლილ პროდუქტს, სანამ მყიდველების ახალი პროდუქტის ასოციაციები გადაიქცევა მდგრად ტენდენციებად.
რებრენდინგის მთავარი მიზანი ან სამიზნე აუდიტორიის ხელახალი შეფასებაა, ან კომპანიის პროდუქტების შეცვლა. აი რა არის რეპოზიცია. ამ პროცედურის მიზნები, პირველ რიგში, დამოკიდებულია პროცესის მიზანზე. ეს მოიცავს შემდეგს:
- ბრენდის უნიკალურობის გაზრდა;
- გააუმჯობესე მომხმარებელთა ლოიალობა;
- სამიზნე აუდიტორიის შეცვლა.
დანიშნულება
რებრენდინგი მრავალმნიშვნელოვანი პროცესია. ყველაზე დახვეწილ დეტალებსაც კი, რომლებიც გავლენას ახდენს ბრენდის მყიდველების აღქმაზე, შეიძლება ჰქონდეს სერიოზული მნიშვნელობა. ყველა ეს ნიუანსი გათვალისწინებულია მწარმოებელი კომპანიების მიერ, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან თავიანთი საქონლისა და სერვისების პოპულარიზაციაში. რატომ არის საჭირო რეპოზიცია? ეს პროცესი, მრავალი მარკეტერის აზრით, პრაქტიკაში იძლევა საშუალებას:
- გაზრდის ლოგოს უნიკალურობას;
- გაყიდვების რაოდენობის გაზრდა;
- უზრუნველვყოთ კომპანიის პროდუქციის გაფართოება საერთაშორისო დონეზე;
- წარმოების მასშტაბის გაზრდა;
- გაფართოვდეს კომპანიის სფერო;
- უზრუნველყავით წარმატებული შერწყმა და დაშლა.
შექმნის ნაბიჯები
რეპოზიცია არისგანაახლებს არა მხოლოდ სავაჭრო ნიშნის კომპონენტებს, არამედ თავად ბრენდს. ეს ატრიბუტები მოიცავს რამდენიმე კომპონენტს: რიცხვებს, ფერებს, სიტყვებს, სახელებს, ლოზუნგებს, ბგერებს, აბრევიატურებს, სიმბოლოებს. რებრენდინგი ეტაპობრივად რამდენიმე ეტაპად ხორციელდება:
- მარკეტინგის აუდიტი. პროცესი საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ მყიდველების ინფორმირებულობა კომპანიის პროდუქციის შესახებ; გაიგეს ბრენდის პოპულარობა; გაზარდეთ მომხმარებელთა ლოიალობა, შეარჩიეთ სამიზნე აუდიტორია, გააანალიზეთ დაბრკოლებები, რომლებიც ხელს უშლის საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე პროდუქციის გაყიდვას.
- ბრენდის შეცვლა. პროდუქტის ძირითადი მახასიათებლების შეცვლისა და სამიზნე აუდიტორიის გონებაში დაფიქსირების პროცესი.
- ბრენდის ატრიბუტების აღდგენა. ლოგოს, სლოგანისა და ბრენდის სხვა კომპონენტების უშუალო შეცვლის პროცესი, რომელიც ახასიათებს კომპანიას და აძლევს წარმოდგენას ახალ პროდუქტზე.
- შიდა და გარე კომუნიკაცია. ამ ეტაპზე კომპანია აცნობს ახალ პროდუქტს სამიზნე აუდიტორიას (მომხმარებლები, კონკურენტები და ა.შ.) და აცნობს მის ძირითად მახასიათებლებს.
მთავარი სტრატეგიები
რეპოზიციონირების პროგრამის მთავარი მიზანია შეცვალოს არსებული პროდუქტის კონცეფცია. ამ შემთხვევაში მყიდველსა და მწარმოებელს შორის დამყარებული ურთიერთგაგება მნიშვნელოვან როლს ასრულებს, რაც ხელს შეუწყობს მაღალი შედეგების მიღწევას მოკლე დროში.
არსებობს პროდუქტის რეპოზიციონირების რამდენიმე მეთოდი, რომლებიც გამოიყენება საქონლისა და მომსახურების ბაზარზე არსებული ვითარებიდან გამომდინარე. ისინი მაღლა აჩვენებენეფექტურობა მომხმარებელთა აღქმის პროფესიული მანიპულირებისა და თანამედროვე ბაზრის ტენდენციების გამოყენების გამო. ეს მოიცავს შემდეგ სტრატეგიებს:
- პროდუქტის გადაადგილება;
- გამოსახულების შეცვლა;
- დამალული გადაადგილება;
- გამოკვეთილი გადაადგილება.
სარგებელი ან ზიანი
სპეციალისტები ურჩევენ თანამედროვე კომპანიებს გააზრებულად და გონივრულად გადააკეთონ პოზიცია. ბოლო მარკეტინგული კვლევის ანალიზმა აჩვენა, რომ მნიშვნელოვანი მიზეზის არარსებობის შემთხვევაში, სარეკლამო კამპანიაში ჩარევა უფრო მეტად ზიანს აყენებს, ვიდრე სარგებელს. ბევრი კომპანია იცვლება სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებისა და ახალი ტენდენციების მიხედვით.
თუმცა, ეს სტრატეგია ყოველთვის არ იძლევა დადებით შედეგს. ზოგჯერ მომხმარებლები აღიქვამენ მცდელობებს, დაიცვას საერთო ტენდენციები, როგორც ბრენდის უნიკალურობისა და მომხმარებლის მოხერხებულობის დაკარგვა. თუმცა დრო იცვლება. ტექნოლოგიური პროგრესი არ დგას. დღეს აქტუალური გახდა საქონლის ბაზარზე სხვადასხვა სიახლეები თუ ინოვაციები.
რამდენიმე პრაქტიკული რჩევა
ამჟამად, ბევრი მყიდველი აღიქვამს საქონლისა და სერვისების გადაადგილებას, როგორც უარყოფით ტენდენციას. რებრენდინგის მიმართ უარყოფითი დამოკიდებულება მოსახლეობის უცოდინრობის შედეგად წარმოიშვა. ეს პროცესი არის საქონლისა და მომსახურების ბაზრის ცვალებად პირობებთან ადაპტაცია. ცვლილებები შეიძლება იყოს ყველაზე მცირე, მაგრამ საბოლოო შედეგი ყოველთვის არ არის დადებითი. ექსპერტები ამას გვირჩევენპროცედურა გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც კომპანიის პოზიცია მნიშვნელოვნად შეირყევა და სხვა არაფერი რჩება.
რებრენდინგამდე აუცილებელია არსებული მდგომარეობის სერიოზული შესწავლა და ანალიზი. მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ საბოლოო შედეგები არ გამოჩნდება დაუყოვნებლივ, მაგრამ გარკვეული პერიოდის შემდეგ. ექსპერტები გვირჩევენ წინასწარ შეაფასონ ხარჯები, ასევე რამდენი დრო დასჭირდება მსგავსი პროცედურის ჩატარებას კონკურენტებისთვის ან მსგავსი საქმიანობის მქონე კომპანიებისთვის. ეს ხელს შეუწყობს პანიკის თავიდან აცილებას, თუ შედეგები არ დააკმაყოფილებს გაბატონებულ მოლოდინს და გააკეთებს სამომავლო სიტუაციის საიმედო პროგნოზს.
ცხოვრების მაგალითები
რეპოზიცია უფრო მეტია, ვიდრე სლოგანის ან ლოგოს განახლება. ეს არის ახალი შეთავაზების ძიება ან მისი გაუმჯობესება, რომელიც მიმართავს სამიზნე აუდიტორიას, ახსენებს მათ კომპანიის უპირატესობებს და ბრენდის უნიკალურობას. რებრენდინგი (რეპოზიციონირება) გულისხმობს, უპირველეს ყოვლისა, ბრენდის პროდუქტების შესაბამისობას თანამედროვე მომხმარებლების მოთხოვნებთან.
დღეს ისეთი პოპულარული კომპანიები, როგორიცაა "Pepsi Cola", "Johnson &Johnson", "P&G" ხშირად ახორციელებენ რეპოზიციას. რებრენდინგის მაგალითია Siberia Airlines-ის სლოგანის ცვლილება, ასევე რუსეთის რკინიგზის „ახალი იმიჯი“. რუსეთის სარეკლამო სტრუქტურაში, წლის გარღვევას შეიძლება ეწოდოს ბილაინის სავაჭრო ნიშნის რეპოზიცია 2005 წელს.
ყველაზე რადიკალური შედეგია MTS OJSC-ის და სხვა კომპანიების რებრენდინგი.შევიდა Sistema Telecom-ის ჰოლდინგში. ახალი საუკუნის ყველაზე წარმატებულ მოვლენად ითვლება შლიცის მსუბუქი გერმანული ლუდის ბრენდის რეპოზიცია. ავტომობილების გაქირავების კომპანია „ავისში“ცვლილება კონკურენტებთან მიმართებაში ყველაზე მომგებიანად ითვლება.
პროდუქტის რეპოზიცია არის ურთიერთდაკავშირებული რთული მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომლის დახმარებით მიიღწევა მომხმარებლის ემოციური ასოციაციების ცვლილება გარკვეულ პროდუქტებთან მიმართებაში. ეს მიდგომა გავლენას ახდენს სარეკლამო პროგრამის ყველა ასპექტზე, რაც ხელსაყრელ პირობებში შეიძლება მნიშვნელოვნად შეცვალოს საქონლისა და მომსახურების ბაზრის შემადგენლობა.
რეპოზიციონირების დახმარებით თქვენ შეგიძლიათ არა მხოლოდ თქვენი ბიზნესის მოდერნიზება, არამედ არსებულის შენარჩუნება, ასევე ახალი სამიზნე აუდიტორიის მოზიდვა. ამრიგად, ეს არ არის მხოლოდ ძველი სურათების და ტენდენციების რესტრუქტურიზაცია, არამედ ახალი ცხოვრებაც.
