არაა იშვიათია მოსმენა, რომ მარკეტინგი მხოლოდ თეორიაა და რეალურ სამყაროში არ მუშაობს. მილიონობით მეწარმე ყოველდღიურად უჩივის მარკეტინგის არაეფექტურობას. ისინი ასევე უჩივიან შიდა მარკეტოლოგებს და მარკეტინგის კონსულტანტებს, რომლებმაც პრეზენტაციაზე კიდევ ერთხელ გამოიგონეს ლამაზი ჟღერადობის ფრაზები და წინადადებები. თუმცა, ცხოვრებაში, კომპანიების საქონელი და მომსახურება ამის შემდეგ ერთი იოტით წინ არ წასულა.
რატომ არის საჭირო მარკეტინგული ექსპერიმენტები
დასაწყისში აღწერილი სიტუაციის მიზეზი ძალიან მარტივია. ყველა გადაწყვეტილება, რომელიც მიიღება საბაზრო პოლიტიკის შესაცვლელად და მოდერნიზებაზე, უნდა დაექვემდებაროს ელემენტარულ ტესტირებას პრაქტიკაში და არა დროის შემდგომ გამოცდას. მარკეტინგი შედეგის გარეშე არის ფულის და დროის ფლანგვა, ნებისმიერი ბიზნესის ძირითადი სამშენებლო ბლოკი. მარკეტინგი უნდა უზრუნველყოს სტაბილური და მუდმივად მზარდი გაყიდვები, სწორედ ამ მიზნით ატარებენ მარკეტინგები ექსპერიმენტებს.
ექსპერიმენტი მარკეტინგში არის პირველადი მონაცემების შეგროვების მეთოდი მკვლევარების აქტიური მონაწილეობით მრავალ მომხმარებელში.პროცესები. ექსპერიმენტი ამ შემთხვევაში ადგენს კავშირებს გარკვეულ მოვლენებს შორის, ეძებს მიზეზობრივ კავშირებს. ასეთი ექსპერიმენტის კიდევ ერთი ამოცანაა ერთი ფაქტორის გავლენის შესწავლა დამოუკიდებელი ცვლადის სახით მეორე ფაქტორზე (დამოკიდებული ცვლადი). სხვა ფაქტორები უგულებელყოფილია და კონტროლდება შესწავლილი ფაქტორების ურთიერთქმედების სიწმინდისთვის.
ექსპერიმენტების კეთების დადებითი მხარეები
როგორც კვლევის ერთ-ერთი ყველაზე ობიექტური სახეობა, მარკეტინგული ექსპერიმენტები გვეხმარება რეალური ბაზრისთვის სამუშაო გადაწყვეტილებების პოვნაში. აღსანიშნავია, რომ სწორედ ექსპერიმენტებს და მიღებულ ემპირიულ მონაცემებს ენიჭება პრიორიტეტი მრავალ სამეცნიერო და ტექნიკურ დისციპლინაში, მათ შორის მედიცინაში, ფიზიკაში, ქიმიასა და ინჟინერიაში.
მარკეტინგის ექსპერიმენტების სარგებელი შემდეგია:
- შეამცირეთ რისკები მენეჯმენტის პერსონალისთვის. თავად ექსპერიმენტის დროს ხდება მარკეტინგული თეორიების ტესტირება და პრობლემების გადაჭრის საუკეთესო გზების შერჩევა.
- ამ მეთოდს აქვს უმაღლესი ობიექტურობა მარკეტინგში ყველა ხელმისაწვდომი ტიპის კვლევაში.
- გამომწვევი კავშირების იდენტიფიცირება და ამ კავშირების ბუნება ერთი შეხედვით ორი დამოუკიდებელი ან ორაზროვნად დამოკიდებული მოვლენისთვის.
მარკეტინგის ექსპერიმენტების უარყოფითი მხარეები
ხშირად ასეთი კვლევების განმსაზღვრელი მინუსი არის მათი მაღალი ღირებულება და შრომატევადი ჩატარება. ბაზრის გაუგებრობამ შეიძლებაგამოიწვიოს დიდი დანაკარგები და ხარჯები.
მარკეტინგიში, ექსპერიმენტი ყოველთვის არის ძირითადი ფაქტორების და ცვლადებს შორის ურთიერთობების შესწავლა, რაც ავლენს ამ ცვლადების ერთმანეთთან ურთიერთქმედების რთულ ხასიათს. შეცდომით მუშაობა უმნიშვნელო ფაქტორების ნაცვლად, უმნიშვნელო ცვლადებს შორის ურთიერთობების ძიება ძვირადღირებული შეცდომაა როგორც ფინანსურად, ასევე დროის თვალსაზრისით.
ზემოთ აღწერილი პრობლემები ზოგჯერ იწვევს იმედგაცრუებულ დასკვნებს, რომ კვლევის შედეგები შეიძლება გამოყენებულ იქნას მხოლოდ ერთ-ერთ პირობაზე, რომელშიც ის ჩატარდა. ამ მოდელის პრაქტიკაში გამოყენება სხვა ცვალებად პირობებში შეუძლებელი ხდება და ასეთი კვლევა აღიარებულია მიკერძოებულად.
კიდევ ერთი გავრცელებული პრობლემა მარკეტინგული კვლევის ექსპერიმენტთან დაკავშირებით, ექსპერტები მიღებული მონაცემების ბანალურ მოძველებას უწოდებენ. ეს ხდება მაშინ, როდესაც ექსპერიმენტებსა და ბიზნესში პრაქტიკულ გამოყენებას შორის დიდი დროა.
ბაზრის კვლევის პირობები
თანამედროვე ექსპერტები ჩვეულებრივ განასხვავებენ მარკეტინგის ორ ტიპს, პირობებიდან გამომდინარე. პირველი ტიპი არის ლაბორატორიული კვლევა, მეორე კი საველე კვლევა. გარდა ამისა, საველე ექსპერიმენტებს ხშირად უწოდებენ საცდელს (სატესტო მარკეტინგი). ეს არის მარკეტინგის კვლევის ბოლო ქვესახეობა, რომელიც ყველაზე ძვირი და რთულია.
ბევრ კომპანიას ურჩევნია შემოიფარგლოს ლაბორატორიული ექსპერიმენტებით პროცესის პირდაპირი მუდმივი კონტროლის შესაძლებლობით დაგანხორციელების დროს ყველა ფაქტორი. უმაღლეს ხარისხად შეიძლება ჩაითვალოს კომპლექსური კვლევები, რომლებშიც ტარდება როგორც ლაბორატორიული, ასევე საველე ექსპერიმენტები ყველაზე ობიექტური შეფასების მისაღებად.
მარკეტინგის ექსპერიმენტები ლაბორატორიებში
ლაბორატორიული ექსპერიმენტები მარკეტინგში არის კვლევა, რომელიც ტარდება ხელოვნურად შექმნილ პირობებში. ასეთი პირობების შექმნა აღმოფხვრის ერთ-ერთ მთავარ პრობლემას - გარე ფაქტორების ან გვერდითი ცვლადების ჩარევას, რომლებმაც შეიძლება დაარღვიონ სასურველი მიზეზობრივი ურთიერთობები.
ასეთი ექსპერიმენტების მაღალი ეფექტურობა აღინიშნება ზოგიერთ შემთხვევაში. მაგალითად, ამ ტიპის კვლევა ხშირად გამოიყენება მყიდველების აზრის შეფასებისას რეკლამების კონკრეტული ტიპების შესახებ ან რეკლამების ზემოქმედებაზე რეაგირების თვალყურის დევნებისას. გამოიყენება კომპანიების მიერ კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიისთვის (ასაკის, სქესის ან სოციალური კლასის მიხედვით) სარეკლამო მეთოდების შერჩევისას.
მარკეტინგის ექსპერიმენტები სფეროებში
საველე ექსპერიმენტები მარკეტინგში არის რეალურ ცხოვრებაში კვლევა. დამსახურებულად განიხილება უფრო ობიექტური რეალური სამყაროსთვის, ვიდრე "სტერილური" ლაბორატორიული ტესტირება. ისინი ხშირად ხორციელდება პირდაპირ მაღაზიებში, ქუჩაში ან სახლში პოტენციურ მომხმარებლებთან. ეს უკანასკნელი შეიძლება ნიშნავს ტელევიზორში რეკლამების ყურებას ან რადიოს მოსმენას.
როგორც წესი, ასეთი კვლევები მოიცავს ერთი ან რამდენიმე ქალაქის მასშტაბებს. მარკეტოლოგებიც რეკავენეს ექსპერიმენტები ბაზრის ტესტებია, რადგან ექსპერიმენტული აქტივობები მიმართულია რეალურად მოქმედ და მოქმედ ბაზრებზე.
სატესტო ბაზრები, თავის მხრივ, იყოფა სტანდარტულ, ელექტრონულ, სიმულაციურ და კონტროლირებად.
პრობლემები, რომლებიც ჩვეულებრივ წყდება ექსპერიმენტის ჩატარებით
პრობლემების ფართო სპექტრი შეიძლება გადაწყდეს ბაზრის კვლევისა და დაკვირვებით. ექსპერიმენტი გამოიყენება ბევრ ამოცანასთან მუშაობისას:
- რამდენიმე სარეკლამო არხის მუშაობის შედარებისას.
- საუკეთესო ფასის პოვნის პროცესშია პროდუქტი, რომელიც ახლახან შემოდის ბაზარზე.
- როდესაც გადაწყვეტთ ბაზარზე არსებული დიაპაზონის გაფართოებას, განავითარეთ აქციები და ფასდაკლებები მომხმარებლებისთვის.
- კონკურენტი პროდუქტებისა და კომპანიების მუშაობის ანალიზი და შედარება.
- გაყიდვის პუნქტებისთვის ოპტიმალური სამუშაო განრიგის არჩევისას, მათ შორის, სამუშაო დღის დაწყებისა და დასრულების საუკეთესო დროის პოვნისას, ასევე სადღეღამისო სერვისის საჭიროების დადასტურების (ან უარყოფის) დროს.
მარკეტინგის კვლევის დასკვნები და შედეგები
სამწუხაროდ, შედარებით იაფი და ნაკლებად შრომატევადი ექსპერიმენტები ლაბორატორიაში საყოველთაო გახდა თითქმის ნებისმიერი სახის კვლევისთვის. ეჭვგარეშეა, თუ გადავხედავთ ექსპერიმენტების ამჟამინდელ ტიპებს და მათ როლს მარკეტინგში, მაშინ სწორედ ლაბორატორიული ტესტები უნდა დაჯილდოვდეს.განსაკუთრებით მნიშვნელოვანი ადგილია დღევანდელ რეალობაში.
თითქმის ყოველთვის, კომპანიის დირექტორს აქვს სრული კონტროლი დახარჯულ ბიუჯეტზე და შეუძლია აირჩიოს მისაღები და საკმარისი რაოდენობის კვლევა. ეს არის მთავარი განსხვავება ლაბორატორიულ და საველე კვლევებს შორის, სადაც ბიუჯეტი ხშირად იხარჯება სპონტანურად, შეუძლებელია რაიმე შედეგის ზუსტი ლოდინის დროის პროგნოზირება.
ამ გარემოებების ერთობლიობამ განაპირობა ის, რომ დაიბადა დამოუკიდებელი უწყებების ლაბორატორიებში ექსპერიმენტების ჩატარების მანკიერი პრაქტიკა. ასეთი სააგენტოების მთავარი ამოცანა იყო არა კვლევაში დასმულ კითხვებზე ობიექტური პასუხების პოვნა, არამედ მომხმარებლის სარეკლამო ბიუჯეტის სწორად განაწილება და დახარჯული თანხების შესახებ ანგარიშის მიწოდება.
თანამედროვე რუსული და მსოფლიო მარკეტინგის მეორე პრობლემასთან ერთად - კვალიფიციური კადრების ნაკლებობა - თანამედროვე კვლევების მნიშვნელოვანი ნაწილი საკმაოდ ურთიერთგამომრიცხავ დასკვნებსა და შედეგებს ატარებს, რომლებიც არ წარმოადგენენ ობიექტურ და უსარგებლო კუთხით. პრაქტიკული გამოყენების.
