მარკეტინგის აუდიტი ერთ-ერთი უმნიშვნელოვანესი მომენტია საწარმოს ეფექტური მუშაობის ორგანიზებაში. მისი განხორციელება შესაძლებელია დამოუკიდებლად ან მესამე მხარის სპეციალისტების ჩართულობით.
ცნების განმარტება
მარკეტინგის აუდიტი არის მენეჯმენტის საქმიანობა, რომელიც მიზნად ისახავს მარკეტინგულ სისტემაში არსებული ხარვეზების და მათთან დაკავშირებული დაკარგული სარგებლის იდენტიფიცირებას. აუდიტის შედეგების მიხედვით აგებულია ოპტიმალური სტრატეგია, ასევე ტარდება კონსულტაციები ამ საკითხზე მარკეტინგის აუდიტი არის სისტემატური, პერიოდული, ობიექტური და რაც მთავარია დამოუკიდებელი აუდიტი. ის გავლენას ახდენს არა მხოლოდ შიდა, არამედ გარე გარემოზეც. აუდიტი შეიძლება განხორციელდეს როგორც მთლიანად ორგანიზაციისთვის, ასევე მისი ცალკეული ერთეულებისთვის. ეს აქტივობა მიზნად ისახავს მარკეტინგული ხარვეზების იდენტიფიცირებას და მათ გადასაჭრელად გეგმის შემუშავებას.
პრინციპები
როგორც შიდა, ასევე გარე მარკეტინგული აუდიტი ტარდება ფუნდამენტური პრინციპების შესაბამისად. ეს მოიცავს შემდეგ ელემენტებს:
- ყოვლისმომცველობა. აუდიტი არ უნდა შემოიფარგლოს პრობლემური სფეროების ანალიზით. იგი მოიცავს ყველა მარკეტინგის ყოვლისმომცველ მიმოხილვასაქტივობები.
- სისტემური. აუდიტის საქმიანობა უნდა იყოს მოწესრიგებული და თანმიმდევრული. ამავდროულად, დიაგნოსტიკა უნდა მოიცავდეს არა მხოლოდ შიდა ერთეულებს, არამედ გარე გარემოსაც.
- დამოუკიდებლობა. მარკეტინგული აუდიტი უნდა განხორციელდეს მიუკერძოებლად. თუ ობიექტური დამოუკიდებელი კვლევა შეუძლებელია, უნდა ჩაერთონ მესამე მხარის ექსპერტები.
- პერიოდულობა. ხშირად, მენეჯმენტი იწყებს მარკეტინგულ მიმოხილვას მხოლოდ მას შემდეგ, რაც მოგების მარჟა იწყებს კლებას. კრიზისების თავიდან ასაცილებლად აუდიტი რეგულარულად უნდა ჩატარდეს გარკვეული სიხშირით.
კვლევის ობიექტები
შემოწმების პროცესში სპეციალისტებს აწყდებიან ინდიკატორების ორი ჯგუფი: ისინი, რომლებზეც მათ შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ და ის, რაც მენეჯმენტის კონტროლს მიღმაა. ამრიგად, მარკეტინგული აუდიტის ობიექტები შემდეგია:
- შიდა და გარე გარემო;
- ორგანიზაციის მარკეტინგული სტრატეგია;
- საწარმოს მარკეტინგის სისტემა;
- მარკეტინგის მართვის ორგანიზაციის ფორმა;
- მოქმედი სისტემის ეფექტურობა მთლიანად საწარმოსთვის და მისი ცალკეული განყოფილებებისთვის.
მთავარი ნაბიჯები
მარკეტინგის აუდიტის პროცესი მოიცავს მთელ რიგ თანმიმდევრულ ეტაპებს. ეს მოიცავს შემდეგს:
- მოსამზადებელი ეტაპი. ამ ეტაპზე ხდება პირველი კონტაქტი კლიენტ ფირმასა და აუდიტორს შორის. მიმდინარეობს მნიშვნელოვანი პუნქტების განხილვა და წინასწარი კონსულტაციები. მენეჯერიც აძლევსხელმძღვანელობს დეპარტამენტებს, რათა მიმომხილველებს მიაწოდონ ყველა საჭირო ინფორმაცია.
- დიაგნოსტიკა. აუდიტორი ავლენს ყველაზე მნიშვნელოვან ფაქტებს მარკეტინგული საქმიანობის შესახებ და ყურადღებით აანალიზებს მათ. დამყარებულია ურთიერთობები, ასევე მარეგულირებელ ან დაგეგმილ ინდიკატორებთან შესაბამისობის ხარისხი. აღსანიშნავია, რომ უკვე ამ ეტაპზე აუდიტორს შეუძლია ორგანიზაციის მუშაობაში გარკვეული კორექტირება მოახდინოს თანამშრომლებთან საუბრის გზით.
- დაგეგმვა. ამ ეტაპზე სპეციალისტი ეძებს ოპტიმალურ გადაწყვეტილებებს. ისინი მიზნად ისახავს დაკარგული მოგებიდან ზარალის აღდგენას, ასევე მომავალში მსგავსი სიტუაციების თავიდან აცილებას.
- შესავალი. მიმდინარეობს დაგეგმილი ღონისძიებების მომზადება და განხორციელება. ამავდროულად, აუდიტორს შეუძლია უშუალო მონაწილეობა მიიღოს ამ პროცესში ან იმოქმედოს მხოლოდ როგორც კონსულტანტი.
- დასკვნა. აუდიტორი მომხმარებელს აწვდის სრულ ანგარიშს განხორციელებული აქტივობების, ასევე მიღწეული პირველი შედეგების შესახებ. შესაძლოა მოლაპარაკებები შემდგომი თანამშრომლობის პერსპექტივებზეც.
აუდიტის აქტივობები
კომპანიის მარკეტინგული აუდიტი ტარდება რამდენიმე მნიშვნელოვან სფეროში. მათი აღწერა შეიძლება შემდეგნაირად.
| მიმართულება | შესწავლილი ბიზნეს ერთეულები | მარკეტინგის განყოფილება |
|
|
ფირმა მარკეტინგი |
|
|
ბაზრის სეგმენტაცია |
|
|
საქონლისა და მომსახურების განვითარება |
|
|
ფასი |
|
|
საქონლის გადაადგილება |
|
სარეკლამო აქტივობა | |
|
პირადი გაყიდვა | |
|
სტიმულაცია | |
|
|
საზოგადოებასთან ურთიერთობა |
|
|
მარკეტინგის სტრატეგია |
აუდიტის კომპონენტები
მარკეტინგის აუდიტი, როგორც წარმატებული საწარმოს სტრატეგიის საფუძველი, მოიცავს მთელ რიგ კომპონენტებს. ძირითადი მათგანი შემდეგია:
- გარე მარკეტინგული გარემოს ანალიზი (განსაკუთრებული ყურადღება ექცევა მიკროგარემოს, რომელიც მოიცავს ბაზარს, კონკურენტებს, სადისტრიბუციო სისტემას და ა.შ.);
- მარკეტინგის სტრატეგიის ანალიზი (შემუშავებული პროგრამა და მისი განხორციელების ხარისხი);
- ორგანიზაციული სტრუქტურის ანალიზი (თითოეული ერთეულის მუშაობის ცალ-ცალკე შესწავლა, ასევე მათ შორის ურთიერთობის ეფექტურობის დადგენა);
- ხარისხიმარკეტინგული სისტემის ანალიზი (ინფორმაციის უსაფრთხოება, დაგეგმვის ეფექტურობა, კონტროლის ორგანიზება და ა.შ.);
- მარკეტინგის სისტემის რაოდენობრივი ანალიზი (მოგება მარკეტინგული ხარჯების წინააღმდეგ);
- ფუნქციური ანალიზი (პროდუქტის და საფასო პოლიტიკა, სადისტრიბუციო არხები, რეკლამა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის ეფექტურობა).
გარე აუდიტის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები
საკმაოდ გავრცელებულია გარე მარკეტინგული აუდიტი, რომლისთვისაც ხშირად მონაწილეობენ მესამე მხარის სპეციალიზებული ორგანიზაციები. ხასიათდება ასეთი უპირატესობებით:
- მდიდარი გამოცდილება ამ სფეროში;
- საჭირო ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა ეფექტური მართვის გადაწყვეტილებების მისაღებად;
- სპეციალიზებული ცოდნა, რომელიც აუდიტორს შეუძლია გადასცეს კომპანიის მენეჯმენტს.
მიუხედავად ამისა, არსებობს მთელი რიგი უარყოფითი ასპექტები, რომლებიც ახასიათებს ამგვარ მარკეტინგულ აუდიტს. სერვისს აქვს შემდეგი ძირითადი უარყოფითი მხარეები:
- პროფესიონალი აუდიტორების მაღალი ღირებულება;
- კონფიდენციალური ინფორმაცია მესამე მხარის სპეციალისტების ხელშია და, შესაბამისად, არსებობს გაჟონვის რისკი.
შიდა აუდიტის მახასიათებლები
შიდა მარკეტინგული აუდიტი გულისხმობს დამოუკიდებელ აუდიტს კომპანიის საკუთარი ძალისხმევით. შემდეგი მახასიათებლები შეიძლება ჩაითვალოს ამ ტიპის საქმიანობის უპირატესობებად:
- მნიშვნელოვანი ხარჯების დაზოგვა;
- სავაჭრო საიდუმლო არ გასცდება ორგანიზაციას;
- საწარმოს თანამშრომლები კარგად იცნობენ მისი მუშაობის სპეციფიკას დაასე რომ თქვენ არ დაგჭირდებათ დროის დაკარგვა ინფორმაციის შეგროვებაზე.
მიუხედავად ამისა, ყოველთვის არ არის შესაძლებელი საწარმოს მარკეტინგული აუდიტის დამოუკიდებლად ჩატარება. ეს გამოწვეულია ამ ტიპის საქმიანობის ასეთი ხარვეზებით:
- კომპანიის თანამშრომლები ყოველთვის არ არიან ობიექტურები მისი მუშაობის შეფასებისას (ეს შეიძლება გამოწვეული იყოს უფროსებთან ურთიერთობის სპეციფიკით ან საკუთარი შეცდომების დამალვის სურვილით);
- აუდიტის გამოცდილების და გამოცდილების ნაკლებობა.
მარკეტინგის აუდიტის მაგალითი
იმისთვის, რომ გავიგოთ როგორ მუშაობს მარკეტინგული აუდიტის პროცედურა, ღირს მისი განხილვა განზოგადებული მაგალითით. დავუშვათ, რომ არსებობს სწრაფი კვების ობიექტების გარკვეული ქსელი "Pirozhok". ამრიგად, აუდიტორის მიზანია შეაფასოს საქმის რეალური მდგომარეობა, ასევე შეიმუშაოს რეკომენდაციები შემდგომი საქმიანობისთვის.ამგვარად, სპეციალისტს ექნება შემდეგი დავალებები:
-
საწარმოს სარეკლამო საქმიანობის მახასიათებლების შედგენა, რისთვისაც გროვდება შემდეგი მონაცემები:
- თვითპრეზენტაციის ჯამური ღირებულება;
- სარეკლამო მასალების ხარისხის შეფასება;
- არხები რეკლამის განაწილებისთვის (როგორ ხდება ინფორმაციის მიწოდება მომხმარებელს);
- დამყარება სარეკლამო ბიუჯეტის მოცულობასა და საანგარიშო პერიოდში საწარმოს მოგებას შორის.
-
მონაცემთა ანალიზი თითოეული ფილიალისთვის:
- მდებარეობის მოხერხებულობა;
- დაწესებულების გარე დიზაინის შეფასება;
- სასადილო ოთახის ფუნქციონირება;
- რაციონალობასამუშაო და სამრეწველო შენობების ორგანიზაცია.
-
საწარმოს დატვირთვის თანაფარდობა მთლიან მოგებასთან:
- ანგარიშის ინფორმაციის შესწავლა;
- მონაცემების დაყოფა უფრო მოკლე საცნობარო პერიოდებად უფრო დეტალური ანალიზისთვის;
- დროის აღრიცხვის შედგენა, რომელიც საშუალებას მოგცემთ დააყენოთ დაწესებულების გამტარუნარიანობა დროის ერთეულზე (ადამიანების რაოდენობა, საშუალო ჩეკის ოდენობა, გაყიდული პროდუქციის ასორტიმენტი);
- სიმძლავრის შეფასება;
- ანალიტიკური ცხრილის შედგენა მიღებული მონაცემების ვიზუალურ ფორმაში მოსაყვანად.
-
მოხსენების შედგენა, რომელიც შეიცავს შემდეგ ინფორმაციას:
- ობიექტური სურათი, რომელიც აღწერს დასწრებას თითოეული ფილიალისთვის;
- მოთხოვნის ანალიზი დაწესებულების ასორტიმენტში თითოეული პოზიციისთვის;
- ფილიალების მუშაობის ყველაზე დატვირთული დღეების და საათების განსაზღვრა;
- შემუშავებულია წინადადებები მუშაობის გაუმჯობესების მიზნით თითოეული კვების პუნქტისთვის;
- მიმდინარე მარკეტინგული სისტემის ეფექტურობის შეფასება;
- დასკვნა დაწესებულების საწარმოო და საზოგადოებრივი შენობების ფუნქციონალურობასთან დაკავშირებით.
აუდიტის შედეგი იქნება სრული ანგარიში და არაერთი პრაქტიკული რეკომენდაცია. ყველა ეს მონაცემი გაიცემა შემდეგი დოკუმენტების სახით:
- მარკეტინგის გეგმა შეცდომების აღმოსაფხვრელად და სწრაფი კვების ქსელის შემდგომი განვითარებისთვის;
- გაზომვის გეგმა, რომელიც მიზნად ისახავს ტრეფიკის გაზრდას თითოეული ფილიალისთვის ცალკე;
- შეავსეთ შეუსაბამობის ანგარიში თვითშესწორების რეკომენდაციებით.
საიტის აუდიტი
მეცნიერული და ტექნოლოგიური პროგრესის განვითარებით, საკუთარი გვერდის არსებობა ინტერნეტში ობიექტური აუცილებლობაა წარმატებისკენ მიმართული ორგანიზაციისთვის. ვებსაიტის აუდიტი ისეთივე მნიშვნელოვანია, როგორც მთლიანი საწარმო. ასეთი აქტივობები მიზნად ისახავს რესურსის ანალიზს ნაკლოვანებების გამოვლენისა და აღმოფხვრის მიზნით, ასევე საძიებო სისტემებში მისი პოპულარიზაციას. ასე რომ, ვებ გვერდის აუდიტი გულისხმობს შემდეგ პუნქტებს:
- სტრუქტურის ანალიზი. ის ოპტიმალური უნდა იყოს როგორც ინფორმაციის განთავსების, ასევე მომხმარებლის აღქმის კუთხით. გარდა ამისა, ეს მომენტი აუცილებელია საძიებო სისტემების მუშაობისთვის.
- კონტენტის შესწავლა. საიტზე წარმოდგენილი ინფორმაცია მომხმარებლისთვის პრაქტიკული მნიშვნელობის უნდა იყოს. გარდა ამისა, ის უნდა იყოს უნიკალური.
- გამოყენება. საიტი უნდა იყოს აგებული მომხმარებლისთვის ლოგიკურად და გასაგებად. გარდა ამისა, მას უნდა ჰქონდეს ლამაზი დიზაინი.
- სემანტიკის ანალიზი. საიტის შინაარსი უნდა შეიცავდეს საკვანძო სიტყვებს, რომლებიც შეესაბამება მომხმარებლის პოპულარულ შეკითხვებს საძიებო სისტემებში. თუმცა, რესურსი არ უნდა იყოს გადატვირთული მათით.
- მეტათეგების შემოწმება. განისაზღვრება არა მხოლოდ მათი ყოფნა, არამედ მათი შესაბამისობა საიტის შინაარსთან.
- HTML კოდის ანალიზი. იგი სრულად შემოწმებულია შეცდომებზე, ასევე მონიშვნის ლოგიკაზე. ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ნაბიჯი ვებსაიტის ოპტიმიზაციისთვის.
- სერვერის ოპერაცია. სწორი პასუხი მოთხოვნებზემომხმარებლები.
- საიტის შემოწმება მარეგულირებელ მოთხოვნებთან შესაბამისობაში.
აღსანიშნავია, რომ დღევანდელი ბაზრის პირობებში ინტერნეტ რესურსის აუდიტი ობიექტური აუცილებლობაა. მისი შედეგების მიხედვით, გამოვლენილია ძირითადი შეცდომები და შედგენილია ოპტიმიზაციის გეგმა. მიუხედავად ამისა, გასათვალისწინებელია, რომ ეს პროცედურა საკმაოდ ძვირია.
საიტის აუდიტის მაგალითი
საკმაოდ რთული პროცედურაა საიტის მარკეტინგული აუდიტი. კვლევის მაგალითი შეიძლება მოყვანილი იყოს სამშენებლო კომპანიის საიტიდან გამომდინარე. ეს პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:
- შესვლის წერტილების ანალიზი. ეს არის საიტის გვერდები, რომლებსაც მომხმარებელი ხვდება მესამე მხარის რესურსებიდან ბმულზე დაწკაპუნებით. ასე რომ, უმეტეს შემთხვევაში, ძირითადი დატვირთვა მოდის მთავარ გვერდზე. მაგრამ ისეთ მნიშვნელოვან განყოფილებებს, როგორიცაა სერვისების სია ან ფასები, მომხმარებლები იშვიათად იღებენ.
- მარცხის ანალიზი. სამშენებლო საგნებისთვის ეს მაჩვენებელი არ უნდა აღემატებოდეს 40%-ს. წარუმატებლობის მთავარი მიზეზი არის არასათანადო ტრაფიკი ან ტექნიკური პრობლემები საიტზე.
- დიზაინის საერთო შთაბეჭდილება. სამშენებლო კომპანიისთვის უმჯობესია აირჩიოს ნეიტრალური დიზაინი. ჯერ ერთი, ის არ აშორებს ყურადღებას ძირითადი ინფორმაციის აღქმას და მეორეც, ის დიდხანს რჩება აქტუალური. ასევე ღირს ყურადღება მიაქციოთ ინფორმაციის ბლოკებს. საიტი უნდა შეიცავდეს მხოლოდ აუცილებელ მონაცემებს და ნებისმიერი დამატებითი ტექსტი დაუშვებელია.
- შინაარსისა და გამოყენებადობის ანალიზი უნდა გაკეთდეს გვერდიგვერდ. მთავარი გვერდის ჩვეულებრივი შეცდომა არის მონაცემების შევსებათავისუფალი სივრცე. ინფორმაცია უნდა იყოს წმინდა პრაქტიკული. განყოფილებაში "კომპანიის შესახებ" უნდა იყოს არა მხოლოდ კომპანიის პრეზენტაცია, არამედ დოკუმენტაცია. რეკომენდირებულია თითოეულ სტატიაში განათავსოთ მომსახურების კატალოგის ელემენტების თვალსაჩინო ბმულები.
- არსებითი პუნქტია რესურსების ნავიგაციის ანალიზი. ეს უნდა იყოს ლოგიკური და ინტელექტუალურად გასაგები. ასე რომ, ხშირად საიტის სტრუქტურა აბნევს მომხმარებელს. დაუშვებელია მსგავსი სათაურებით ან იგივე შინაარსით სექციების შექმნა. ასევე მიუღებელია მენიუს მეორე დონეზე მნიშვნელოვანი მონაცემების განთავსება, რადგან მომხმარებლები მას თითქმის არასოდეს შედიან.
ინტერნეტ აუდიტორების გამოცდილების გაანალიზების შემდეგ შეგვიძლია გამოვყოთ შემდეგი ძირითადი რეკომენდაციები, რომლებსაც ისინი ამუშავებენ საწარმოს ვებსაიტებისთვის:
- მოერიდეთ კომპლექსურ და მრავალდონიან მენიუებს, რომლებმაც შეიძლება დააბნიონ მომხმარებელი;
- მთავარი მენიუს ორიენტაცია უნდა იყოს ჰორიზონტალური გვერდის სივრცის საუკეთესო გამოყენებისთვის;
- მიზანშეწონილია განათავსოთ ყველაზე მნიშვნელოვანი ინფორმაცია მთავარ გვერდზე (მაგალითად, პროდუქციის კატალოგის ზოგიერთი ელემენტი, სპეციალური შეთავაზებები);
- ნუ შეიტანთ მენიუში არქივის ბმულს.
საწარმოს წარმატებული ფუნქციონირებისთვის აუცილებელი პირობაა ისეთი პროცედურის რეგულარული ჩატარება, როგორიცაა მარკეტინგული აუდიტი. ეს აქტივობა ხელს უწყობს ხარვეზების დროულად გამოვლენას და სტრატეგიის კორექტირებას.
