მომხმარებლის ქცევის მართვა მნიშვნელოვანი მარკეტინგული ამოცანაა. მისი მნიშვნელობა განსაკუთრებით იზრდება მაღალ კონკურენტულ ბაზრებზე, სადაც საქონლის არჩევანი დიდია. მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის მოხდენის მიზნით აუცილებელია იმის გაგება, თუ როგორ მიდის კლიენტის მიერ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი და რა მეთოდებით შეიძლება მიიყვანოს იგი სასურველ გადაწყვეტილებამდე სხვადასხვა ეტაპზე.
ფონი
როგორც კვლევის დამოუკიდებელი სფერო, მომხმარებელთა ქცევა ჩამოყალიბდა მე-20 საუკუნის შუა ხანებში. მოტივაციური კვლევისადმი მზარდი ინტერესის ფონზე, ფსიქოლოგიის და მარკეტინგის კვეთაზე, ჩნდება ცოდნის ახალი სფერო. მისი შესწავლის ობიექტია მომხმარებლის ქცევითი მახასიათებლები, მათ შორის პროცესი, რომელსაც განვიხილავთ სტატიაში - შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღება. ამერიკელი მეცნიერები J. Angel და R. Blackwell იდგნენ მეცნიერების საწყისებზე, მათ დაწერეს პირველი სახელმძღვანელო "მომხმარებლის ქცევა".რომელიც დღეს უკვე კლასიკაა და შექმნა შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესის ერთ-ერთი პირველი მოდელი. მომხმარებელთა ქცევის მეცნიერების მიზანი იყო გადაწყვეტილების მიღებაზე ზემოქმედების ეფექტური მეთოდების პოვნა.
მომხმარებლის ქცევის მართვის პრინციპები
მარკეტინგი, მყიდველის გადაწყვეტილებაზე გავლენის მოხდენის სურვილით, უნდა ემყარებოდეს შემდეგი ძირითადი პოსტულატებიდან:
- მომხმარებელი დამოუკიდებელია თავის გადაწყვეტილებებში, მისი სუვერენიტეტი არ უნდა დაირღვეს;
- მომხმარებლის მოტივაცია და აღწერილი პროცესი (შეძენის გადაწყვეტილების მიღება) შესწავლილია კვლევის საშუალებით;
- მომხმარებლის ქცევაზე შეიძლება გავლენა მოახდინოს;
- მომხმარებლის გადაწყვეტილებაზე ზემოქმედება სოციალურად ლეგიტიმურია.
ეს პრინციპები ჩამოყალიბდა მომხმარებელთა ქცევის მეცნიერების ჩამოყალიბების ეტაპზე და ურყევია.
ყიდვის კონცეფცია მარკეტინგში
შესყიდვა არის მარკეტინგული პროგრამების მთავარი და სასურველი მიზანი. შესყიდვის არსი არის ფულის გაცვლა საქონელსა და მომსახურებაზე. ამასთან, მომხმარებლისთვის შესყიდვა ყველაზე ხშირად სტრესთან ასოცირდება: რაც უფრო მაღალია ფასი, მით უფრო უჭირს ადამიანს შესყიდვის გადაწყვეტილება. საქონლის ფასი გამოიხატება ფულში და ისინი, თავის მხრივ, აღიქმება მომხმარებლის მიერ, როგორც საკუთარი თავის ნაწილად, რადგან ფულის მისაღებად ის ხარჯავს თავის რესურსებს: დროს, უნარებს, ცოდნას. ამიტომ, ფულთან განშორება მომხმარებლისთვის ხშირად არ არის ადვილი. მარკეტერის ამოცანაა ხელი შეუწყოს ამ პროცესს, დაეხმაროს ადამიანს ისარგებლოს შენაძენით და იყოს კმაყოფილი მისი შენაძენით. ამ პრობლემის გადასაჭრელად, მარკეტერს უნდა ჰქონდეს კარგად გაგება, თუ როგორმყიდველის მიერ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი. დღეს არის ისეთი ტიპის შესყიდვები, როგორიცაა:
- სრულად დაგეგმილი შესყიდვა, სადაც მომხმარებელმა ზუსტად იცის ბრენდი, ფასი და შესყიდვის ადგილი. ჩვეულებრივ, ეს ტიპი ასოცირდება ძვირადღირებული გამძლე საქონლის შეძენასთან.
- ნაწილობრივ დაგეგმილი შესყიდვა, როდესაც მომხმარებელმა იცის რა პროდუქტის შეძენა სურს, მაგრამ არ აქვს გადაწყვეტილი ბრენდი და შესყიდვის ადგილი. ეს ტიპი ყველაზე ხშირად გამოიყენება ყოველდღიურ საქონელზე, როგორიცაა რძე ან პური.
- იმპულსური ყიდვა, როდესაც მომხმარებელი ყიდულობს რაღაცას წამიერი სურვილის გავლენით. როგორც წესი, იაფფასიან ნივთებს ყიდულობენ ამ გზით, სწორედ ასეთი შესყიდვების სტიმულირება ხდება, მაგალითად, „ცხელი“შეკვეთის ზონა, სადაც ხდება იმპულსური შესყიდვების 90%-მდე.
შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესის მოდელები
მიუხედავად ადამიანთა ინდივიდუალური განსხვავებებისა, მათი, როგორც მომხმარებლების ქცევა სქემატიზაციას ექვემდებარება. ამიტომ, მარკეტინგში ჩვეულებრივად გამოიყენება სამომხმარებლო ქცევის მოდელები. ისინი მნიშვნელოვნად ამარტივებს მყიდველის ქმედებების თანმიმდევრობის გაგებას და საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ მომხმარებელზე ზემოქმედების ოპტიმალური ადგილი. ისტორიულად, პირველი მოდელი იყო ფ.კოტლერის სქემა სახელწოდებით "მყიდველის ცნობიერების შავი ყუთი". ამ მოდელში შემომავალი სტიმული შედის შავ ყუთში, სადაც ისინი ითარგმნება მომხმარებელთა პასუხებში. კოტლერმა ვერ შეძლო გადაწყვეტილების მიღების პროცესის არსის გარკვევა და მას "შავი ყუთი" უწოდა, მაგრამ მისი დამსახურება იყო ის, რომმიუთითებდა ასეთი ქცევითი დომენის არსებობაზე. შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესის პირველი სრული მოდელი შექმნეს ანგელოზმა და მისმა გუნდმა. იგი წარმოადგენდა გადაწყვეტილების მიმღების ქმედებების თანმიმდევრობას: შესყიდვის მოტივის გაჩენიდან სიამოვნების ან უკმაყოფილების განცდამდე მისი განხორციელების შემდეგ.
დღეს არის სულ მცირე 50 განსხვავებული მოდელი შესყიდვის გადაწყვეტილების მისაღებად, ისინი განსხვავდებიან დეტალების ხარისხით, მაგრამ ყველა მათგანი შეიძლება შეჯამდეს ამ პროცესის ხუთ ძირითად ეტაპად.
საჭიროების გაცნობიერება
მყიდველის მიერ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების ყოველი პროცესი იწყება მოტივის გაჩენითა და საჭიროების გაცნობიერებით. ნებისმიერ ადამიანს მუდმივად თავს ესხმის სხვადასხვა სურვილები და მომხმარებელს შეუძლია აირჩიოს მათგან ყველაზე აქტუალური არა მხოლოდ მისი რეალური მოთხოვნილებებიდან გამომდინარე, არამედ სხვადასხვა გარე და შიდა ფაქტორების გავლენის ქვეშ. მარკეტინგული პროგრამების მიზანია დაეხმაროს მომხმარებელს თავისი სურვილის რეალიზებაში. მაგალითად, რეკლამას შეუძლია არა მხოლოდ უთხრას ადამიანს, რისი ყიდვა შეუძლია კონკრეტული მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, არამედ სურვილის ჩამოყალიბებასაც. მაგალითად, დიასახლისებს არ სჭირდებოდათ მულტიგაზები, სანამ რეკლამა არ აცნობებდა მათ ამ მოწყობილობის შესაძლებლობებს.
ადამიანის ბუნებრივი მოთხოვნილებები არც თუ ისე ბევრია და მარკეტინგი ცდილობს ადამიანი მაქსიმუმამდე მიიყვანოს და არა საჭირო მოხმარებამდე. მეტროპოლიის თანამედროვე მაცხოვრებელს აღარ აქვს საკმარისი ტანსაცმელი, რომელიც მას სიცივისგან იხსნის, მას სჭირდება ცნობილი ბრენდების მოდური ნივთი.დააკმაყოფილოს პრესტიჟის მოთხოვნილებები მოდის ტენდენციების შესაბამისად. სწორედ მარკეტოლოგების ძალისხმევამ განაპირობა ამ საჭიროებების გაჩენა. როგორც მარკეტინგული კომუნიკაციების ნაწილი, მომხმარებელზე ზემოქმედება ხდება, რომლის დროსაც იგი მიდრეკილია ამა თუ იმ ვარიანტის სასარგებლოდ, რათა დააკმაყოფილოს აღქმული საჭიროება.
ინფორმაციის პოვნა
შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესში ყველა ნაბიჯი შეიძლება გამოიწვიოს შეძენამდე. ზოგიერთ შემთხვევაში, მომხმარებელს შეუძლია შესყიდვა უკვე საჭიროების ეტაპზე, მაგალითად, სწყუროდა, მაშინვე დაინახა წყლის მანქანა და იყიდა პროდუქტი წყურვილის მოსაკლავად. ეს უფრო ხშირად შესაძლებელია საქონლის მცირე ღირებულების შემთხვევაში და საქონელს შორის მცირე განსხვავებებით. თუ შესყიდვა მოითხოვს შედარებით სერიოზულ ხარჯებს, მაშინ მომხმარებელი აუცილებლად იწყებს ინფორმაციის შეგროვებას საჭიროების დაკმაყოფილების შესაძლო ვარიანტების შესახებ. ინფორმაციის ძიებას აქვს გარკვეული ნიმუშები. როდესაც პრობლემა ჩნდება, ადამიანი ჯერ მიმართავს თავის შიდა საინფორმაციო რესურსებს (მეხსიერებაში შენახულ ცოდნას) და მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ იქ პასუხს ვერ მიიღებს, მიმართავს გარე წყაროებს - მედიას, მეგობრებს, გაყიდვების პუნქტებს. პრაქტიკაში, ასე გამოიყურება: ადამიანს სურს შეიძინოს სენდვიჩი - ახსოვს, სად არის ამ პროდუქტის მახლობლად გაყიდვის პუნქტები. თუ მან მოახერხა დამახსოვრება, მაშინ ის არ მიმართავს ინფორმაციის სხვა წყაროებს. თუ არა, მაშინ მას შეუძლია სთხოვოს მეგობრებს, მოიძიოს ინტერნეტი და ა.შ. ამიტომ, მარკეტოლოგები ცდილობენ შეავსონ ადამიანის მეხსიერება პროდუქტის შესახებ ინფორმაციით დაასევე მოაწყეთ ხელმისაწვდომი საინფორმაციო გარემო, რათა საჭიროების შემთხვევაში მომხმარებელმა შეიტყოს პროდუქტის შესახებ სხვადასხვა წყაროდან.
ალტერნატივების შეფასება
როდესაც ინფორმაციის ძიებამ მოთხოვნილების დაკმაყოფილების რამდენიმე შედარებით ექვივალენტური ვარიანტი უზრუნველყო, პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი გადადის შემდეგ ეტაპზე - ვარიანტების შედარება. შეფასების კრიტერიუმები შეიძლება იყოს განსხვავებული და ეტაპს შეიძლება ჰქონდეს მარტივი შედარების ფორმა (ახალი და გუშინდელი რძე), ან შეიძლება გადაიზარდოს რეალურ ექსპერტულ შეფასებად, რომელშიც ჩართული იქნება მესამე მხარე და კრიტერიუმების სისტემა აგებულია (მაგალითად, ყიდვა). ძვირადღირებული ტელეფონი). რაც უფრო ძვირი და პრესტიჟულია შესყიდვა, მით უფრო რთულია ვარიანტების შედარების პროცესი. ამ შემთხვევაში, რეკლამის, ბრენდის, გამყიდველის ან ავტორიტეტის რეკომენდაციის გავლენამ შეიძლება გადამწყვეტი გავლენა იქონიოს გადაწყვეტილებაზე.
შესყიდვის გადაწყვეტილება
აღწერილი პროცესი - შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღება - შეიძლება დასრულდეს ნებისმიერ ეტაპზე, თუ პირმა მიიღო ძლიერი არგუმენტები ქმედების განხორციელების ან მასზე უარის თქმის სასარგებლოდ. შესყიდვის საბოლოო გადაწყვეტილება მიიღება გაყიდვის პუნქტში და აქ მაღაზიის ატმოსფერო და გამყიდველის პიროვნება, ისევე როგორც გაყიდვის წერტილის კომპეტენტური მოწყობა, გავლენის მნიშვნელოვანი ფაქტორებია: პროდუქტის ჩვენება, ნავიგაცია, სისუფთავე, გადახდის სიმარტივე და ა.შ. პროდუქტის შეფუთვა და მისი ორგანოლეპტიკური თვისებები.
შესყიდვის შემდგომი ქცევა
მარკეტინგის მთავარი მიზანი - მომხმარებლის კმაყოფილება - ემსახურება ყველა საფეხურსმომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი. შეძენას წინ უძღვის ეჭვები, ალტერნატივების შეფასება, არჩევანი, მაგრამ ეს არ მთავრდება. საქონლის სახლში მიტანის შემდეგ, მყიდველი აგრძელებს ეჭვს მისი არჩევანის სისწორეში. თუ გამოყენებული პროდუქტი არ მოაქვს კმაყოფილებას და სიამოვნებას, მაშინ მომხმარებელი დაიწყებს პროდუქტის შესახებ უარყოფითი ინფორმაციის გავრცელებას, რაც უარყოფითად იმოქმედებს სხვა მყიდველების გადაწყვეტილებაზე. ამიტომ, მარკეტერები ზრუნავენ, რომ შეძენის შემდეგ მყიდველი დაარწმუნონ სწორ არჩევანში, ამისთვის სთავაზობენ დამატებით სერვისებს, გარანტიებს, რეკლამის დამხმარეობას.
მომხმარებლის ქცევის მართვა
მომხმარებლის მიერ შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების რთული პროცესი მარკეტინგის მოქმედების ობიექტია. თითოეულ ეტაპზე თქვენ შეგიძლიათ გავლენა მოახდინოთ ამ პროცესის შედეგზე. საჭიროებების გაცნობიერებისა და ინფორმაციის ძიების ეტაპებზე ჩართულია ისეთი ფაქტორები, როგორიცაა სოციალური და კულტურული ღირებულებები, საცნობარო ჯგუფები, სოციალური კლასის მახასიათებლები და მომხმარებლის ცხოვრების წესი. ალტერნატივების შედარების და შეძენის შემდგომ ეტაპზე მნიშვნელოვან როლს თამაშობს ბრენდი, მისი იმიჯი და რეკლამა. მარკეტოლოგები, ფაქტობრივად, არასოდეს ტოვებენ მომხმარებელს ყურადღებას, ისინი შეუფერხებლად მიჰყავთ მას შესყიდვის მზადყოფნის კიბის საფეხურებზე, შემდეგ კი დაუყოვნებლივ ჩართავთ მას ახალ პროცესში. შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებას თითოეულ ეტაპზე უნდა ჰქონდეს თავისი შედეგები - ეს არის ინფორმირებულობა, ცოდნა, დამოკიდებულება, ჩართულობა, ლოიალობა. ეს შედეგები დიდი, რთული სამუშაოს შედეგია, რომელიც იწყება და მთავრდებამომხმარებელთა ქცევის კვლევა.
მომხმარებლის ქცევის კვლევის მნიშვნელობა
პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის შესწავლა არის ნებისმიერი მარკეტინგული პროგრამის ფორმირების საწყისი წერტილი. იმის ცოდნის გარეშე, თუ როგორ და სად მოიძიებს მომხმარებელი ინფორმაციას, რა ფაქტორები ახდენს გავლენას მის არჩევანზე, შეუძლებელია კომპეტენტური მედია დაგეგმვა და სარეკლამო გზავნილის ფორმულირება. და შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესის ეტაპები ექვემდებარება ფრთხილად მარკეტინგულ ანალიზს. უფრო მეტიც, უნდა გვახსოვდეს, რომ გადაწყვეტილების მიღების მოდელები იცვლება პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის მიხედვით. ასე რომ, ხალხი სხვადასხვა გზით ყიდულობს სიახლეს და ცნობილ მწიფე პროდუქტს. ქცევის ნიმუშები საბითუმო და საცალო ბაზრებზე განსხვავდება და ეს განსხვავებები ვლინდება მხოლოდ კვლევის დროს.
შესყიდვის გადაწყვეტილების პროცესის მაგალითები
გაუცნობიერებლად, ყოველდღიურად რამდენჯერმე ვაწყდებით არჩევის პრობლემას: რა ვიყიდოთ ლანჩზე, სად წავიდეთ დასასვენებლად, რა საჩუქარი ვუყიდოთ საყვარელ ადამიანს და ა.შ. შესყიდვის გადაწყვეტილება, რომლის მაგალითები ნებისმიერ ადამიანს შეუძლია პრაქტიკაში მოძებნოს, არის ჩვეულებრივი და ხშირად ავტომატური. ნებისმიერი მომხმარებელი მიდრეკილია დაზოგოს თავისი რესურსები, მათ შორის დროებითი, ენერგეტიკული და ინტელექტუალური. ამიტომ, ჩვენ ვცდილობთ, რომ ნებისმიერი პროცესი ჩვეულ და სტერეოტიპულ მხარეში გადავიტანოთ. თუ ჩვენ ერთხელ დავხარჯეთ დრო და ძალისხმევა წვენის არჩევაზე და ეს სრულიად დაგვაკმაყოფილა, მაშინ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ისევ იგივე პრობლემაზე დავიწყებთ ფიქრს.მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ გარემოებები არ გვაიძულებს ამას, მაგრამ ჩვენ ვიყიდით იგივე წვენს. რთული საძიებო ქცევის მაგალითია მანქანის ყიდვა, ყველაზე ხშირად ასეთ სიტუაციაში ადამიანი გადის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის ყველა ეტაპს, ადარებს ვარიანტებს დიდი ხნის განმავლობაში და მგრძნობიარეა შეძენის შემდგომი სერვისის მიმართ.
