დღეს მარკეტინგი ტოტალური ხდება, ის არის საქმიანობის ნებისმიერი სფეროს საკონტროლო ელემენტი. ვინაიდან ის მიზნად ისახავს მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას გაცვლის გზით, მარკეტინგში მოთხოვნილება არის მთავარი კონცეფცია. ის ჯდება ძირითად ტრიადაში: საჭიროება - მოთხოვნა - პროდუქტი. მოდით ვუპასუხოთ კითხვას: მარკეტინგში მოთხოვნილება არის რა: ობიექტი, იდეა თუ ფუნქცია?
მარკეტინგის კონცეფცია
ტერმინს "მარკეტინგი" არ აქვს ერთიანი და ზოგადად მიღებული ინტერპრეტაცია. ამ ფენომენის განმარტების რამდენიმე მიდგომა არსებობს. ყველაზე ხშირად ითვლება, რომ მარკეტინგი არის პროდუქტის მწარმოებლიდან მომხმარებელზე გადატანის პროცესი. ამ შემთხვევაში მას ხშირად აიგივებენ „რეკლამის“, „საზოგადოებრივ ურთიერთობების“, „პრომოუშენის“ცნებებთან..
თუმცა, ეს უფრო ფართო ფენომენია. სხვა მიდგომის ფარგლებში, მარკეტინგი გაგებულია, როგორც ერთგვარი ადამიანური აქტივობა, რათა დააკმაყოფილოს ადამიანების საჭიროებები და მოთხოვნებიგაცვლა მათ შორის. ეს მიდგომა შეიქმნა მარკეტინგული კლასიკის F. Kotler-ის კონცეფციით. და ამ შემთხვევაში მთავარი კონცეფცია სწორედ შესწავლისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების პროცესია. მარკეტინგი ამ შემთხვევაში ხდება არა მომხმარებელზე ზეწოლის ინსტრუმენტი, არამედ მყიდველის დახმარების საშუალება.
ამ გაგების ფარგლებში, ნებისმიერ მომხმარებელს სჭირდება საქონელი, რომელიც მაქსიმალურად დააკმაყოფილებს მის საჭიროებებს. ამ პერსპექტივაში, ეს კონცეფცია მოიცავს მომხმარებლის შესწავლას, საუკეთესო პროდუქტების დიზაინს და პოპულარიზაციის ინსტრუმენტებს. ამ გაგებით, მარკეტინგის საჭიროება არის საწყისი, მთავარი კონცეფცია.
საჭიროება და გვჭირდება
როდესაც საქმე ეხება მარკეტინგს, ჩნდება კითხვა მისი ძირითადი კატეგორიების შესახებ. ეს მოიცავს "პროდუქტის", "ბაზრის", "მომხმარებლის", "საჭიროების" და "მოთხოვნის" ცნებებს. მარკეტინგში, ისევე როგორც ფსიქოლოგიაში, მკაფიოდ უნდა გამოიყოს ძირითადი კატეგორიები. თითოეული ეს კონცეფცია აქტიურად არის გააზრებული მკვლევარების და პრაქტიკოსების მიერ და აქვს რამდენიმე ინტერპრეტაცია. საჭიროება და საჭიროება ხშირად ერთმანეთში აირია. რა არის მათ შორის მთავარი განსხვავება?
ისინი განსხვავდებიან დარწმუნების ხარისხითა და წარმოშობის თანმიმდევრობით. მოთხოვნილება არის დეფიციტის მდგომარეობა, რომელსაც ადამიანი გრძნობს. ის თავს არაკომფორტულად გრძნობს, რომ რაღაც აკლია. მოთხოვნილებას განუსაზღვრელი და ჰეტეროგენული ფორმა აქვს, ის უბიძგებს ადამიანს მოძებნოს მისგან თავის დაღწევის გზა. შემდეგ ეტაპზე მოთხოვნილება ხდება საჭიროება.
T. ე., მიხედვითფ.კოტლერის ვერსია, იძენს გარკვეულ ფორმას მომხმარებლის კულტურული და პიროვნული მახასიათებლებისა და მისი არსებობის გარემოდან გამომდინარე. შეიძლება წარმოვიდგინოთ, რომ მშიერი ადამიანი განიცდის დისკომფორტს, ეს არის საჭიროება. და გადაწყვეტის პროცესში, თუ როგორ მოიშოროს ეს მოთხოვნილება, რა მიირთვას და როგორ მოამზადოს, მომხმარებელი ირჩევს იმ გზებს, რომლებსაც კულტურა, ტრადიციები, გარემო კარნახობს.
მოთხოვნილებების არსი
მომხმარებელზე ზემოქმედება გულისხმობს მისი ქცევის თითოეული ეტაპის შესწავლას: მოტივებისა და წახალისების გაჩენიდან გარკვეული ქმედებების შესრულებამდე. ამიტომ მარკეტინგში მოთხოვნილება არის ამოსავალი წერტილი მომხმარებლის ქცევის შესწავლისთვის. ამ ფენომენის არსი შეიძლება შემდეგნაირად აიხსნას:
- მოთხოვნილება ისტორიულად და სოციალურად არის განსაზღვრული, ანუ იცვლება საზოგადოების განვითარებასთან, საწარმოო ურთიერთობებთან ერთად. ასე, მაგალითად, სიცივისგან დაცვის საჭიროება დროთა განმავლობაში გადაიქცა სოციალურ მოთხოვნილებად ტანსაცმლის მიმართ, რომელიც აკმაყოფილებს მოდის და დროის ტენდენციებს. ასევე იცვლება საჭიროებების დაკმაყოფილების გზები. დღეს ადამიანი არ ეთანხმება შიმშილის დაკმაყოფილებას უბრალო საკვებით, ვეჩვევით გემრიელად მომზადებულ კერძებს. ახალი წარმოების შესაძლებლობების მოსვლასთან ერთად ადამიანი იწყებს ნახევარფაბრიკატების, მზა საკვების და ა.შ მოხმარებას.
- მოთხოვნილება, განსხვავებით საჭიროებისგან, სუბიექტურია, ის შეიძლება ჩამოყალიბდეს და შექმნას საზოგადოებისა და ხალხის მიერ.
- საჭიროებს ცვლილებას, ისინი გავლენას ახდენენ.
- მოთხოვნილებები დაკმაყოფილებულია ეტაპობრივად: ადრეულიდან ახალამდე, ყველაზე დაბალიდან უმაღლესამდე.
- მოთხოვნილებები დამოკიდებულიასაქმიანობის რომელ სფეროშია ჩართული მომხმარებელი.
მოთხოვნილებების არსი, შესაბამისად, მდგომარეობს იმაში, რომ ისინი წარმოადგენენ ადამიანის საქმიანობის წყაროს. მხოლოდ საჭიროების გრძნობით, მომხმარებელი მზად არის განახორციელოს ნებისმიერი ქმედება. მოთხოვნილებების სპეციფიკური მახასიათებელია ის, რომ ისინი შეუზღუდავია და არ არსებობს მათი სრული დაკმაყოფილების შესაძლებლობა სასრულობისა და შეზღუდული ეკონომიკური რესურსების გამო.
მოთხოვნილების ტიპები
ადამიანის საჭიროებების რამდენიმე კლასიფიკაცია არსებობს. ფსიქოლოგ ე.ფრომის კონცეფციაში ჯიშები გამოირჩევა ადამიანისა და ბუნების ურთიერთქმედების საფუძველზე. ამ შემთხვევაში მოთხოვნილებები ხაზგასმულია:
- ინტერპერსონალურ ურთიერთობებში, როგორიცაა სიყვარული ან მეგობრობა, კომუნიკაციაში;
- შემოქმედებაში, ის არ არის დამოკიდებული საქმიანობის სფეროზე და მიზნად ისახავს შექმნას;
- უსაფრთხო, რომელიც ეფუძნება ოჯახს, ჯგუფს, საზოგადოებას ღრმად ფესვგადგმულ გრძნობაზე;
- ვინმესთან ან რაღაცასთან იდენტიფიკაციაში, ასიმილაციაში, იდეალის თანდასწრებით;
- მსოფლიოს ცოდნაში.
D. მაკკლელენდი ავითარებს შეძენილი საჭიროებების თეორიას და გამოყოფს შემდეგ სახეობებს:
- საჭიროა რაღაცის მიღწევა;
- საჭიროება სხვა ადამიანებთან კავშირს;
- საჭიროება ძალა.
არის სხვა გზები, რათა განასხვავოთ საჭიროებების ტიპები. მარკეტინგი ტრადიციულად ეყრდნობა აბრაამ მასლოუს პირამიდულ მოდელს.
მოთხოვნილებების პირამიდა
ა. მასლოუს კონცეფციაშისაჭიროებები განლაგებულია იერარქიული თანმიმდევრობით, პირამიდის სახით. ეს ფორმა განპირობებულია იმით, რომ ადამიანი მოთხოვნილებებს ეტაპობრივად, ქვემოდან ზევით აკმაყოფილებს, ზოგი კი პირამიდის სხვადასხვა საფეხურზე ჩერდება. ამ მიდგომის შესაბამისად ხასიათდება მომხმარებელთა საჭიროებები მარკეტინგში. მასლოვმა გამოყო პირამიდის შემდეგი საფეხურები:
- ქვედა - ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები (წყურვილი, ძილის მოთხოვნილება, შიმშილი);
- თვითგადარჩენა (უსაფრთხოების საჭიროება, დაცვა);
- სოციალური მოთხოვნილებები (სიყვარული, მეგობრობა, მიკუთვნებულობის გრძნობა, სულიერი სიახლოვე);
- პატივისცემა, პატივისცემის საჭიროება საცნობარო ჯგუფების მიერ და თავმოყვარეობა;
- უმაღლესი - თვითრეალიზაციისა და თვითდადასტურების მოთხოვნილება.
ადამიანი, მასლოუს მიხედვით, პირველ რიგში აკმაყოფილებს მისთვის ყველაზე მნიშვნელოვან მოთხოვნილებებს. რაც უფრო მაღლა ადის ადამიანი პირამიდის საფეხურებს, მით უფრო მზადაა მოქმედებისთვის. მასლოუს სჯეროდა, რომ რაც უფრო მაღალია ადამიანის მოთხოვნილებები, მით უფრო ჯანმრთელია ის გონებრივად და სულიერად.
მას ასევე სჯეროდა, რომ უფრო მაღალი დონის მოთხოვნილებები უფრო გვიან ვითარდება, ვიდრე ქვედა, ამ პროცესის დასაწყისი მოზარდობის ასაკზე მოდის. რაც უფრო მაღალია საჭიროება, მით უფრო ადვილია მისი დაკმაყოფილების გადადება. უფრო მაღალი მოთხოვნილებები აღიქმება ხალხის მიერ, როგორც ნაკლებად გადაუდებელი.
ამგვარად მომხმარებელი უფრო ადვილად იტყვის უარს თეატრის ბილეთის ყიდვაზე, ვიდრე გემრიელი საკვების შეძენაზე. ამასთან, უმაღლესი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება ადამიანს მეტ ბედნიერებას და სიხარულს მოაქვს, მის ცხოვრებას მნიშვნელობით ამდიდრებს და ხელს უწყობს პიროვნების განვითარებას.
პროცესისჭირდება თაობა
სოციალური დინამიკა და ადამიანის განვითარება იწვევს ფილოგენეზში მოთხოვნილებების შეცვლას. ეს პროცესი ასევე შეიძლება შეინიშნოს ონტოგენეზის ფარგლებში. ორივე შემთხვევაში, ადამიანის საქმიანობის საწყისი სტიმული მატერიალური მოთხოვნილებებია. და უკვე მათ პლატფორმაზე ვითარდება და ყალიბდება სოციალური, სულიერი მოთხოვნილებები. საჭიროებების გაცნობიერებასა და მათი ჩამოყალიბების პროცესზე გავლენას ახდენს რამდენიმე პროცესი და ფაქტორი - განათლება, კომუნიკაცია, ცოდნა, სოციალური გარემო, კულტურა, ტრადიციები.
მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების გზები
ადამიანის ცხოვრება დამოკიდებულია მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სისრულესა და დროულობაზე. თუ ბიოლოგიური მოთხოვნილებები არ დაკმაყოფილდება, მაშინ საფრთხე ემუქრება ადამიანის სიცოცხლეს. და თუ თქვენ უგულებელყოფთ სულიერ, სოციალურ მოთხოვნილებებს, მაშინ არსებობს პიროვნების დაკარგვის რისკი. ცხოვრების მანძილზე ადამიანები სწავლობენ მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სხვადასხვა გზებს.
მომხმარებლების ჩათვლით სწავლობენ რეკლამიდან სხვადასხვა გზებს, მიიღონ ის, რაც სურთ კომფორტული არსებობისთვის. მაშასადამე, მარკეტინგის ძირითადი მოთხოვნილებები არის შესწავლისა და გავლენის ობიექტი, ისევე როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების სწავლების საშუალება.
ფსიქოლოგები ამბობენ, რომ მოთხოვნილებების ფორმირება ხდება განათლების, ტრენინგის, სოციალიზაციის, აქტივობების დროს. ადამიანი ცხოვრების პროცესში აცნობიერებს მოთხოვნილებების შინაარსს, სწავლობს მათი დაკმაყოფილების შესაბამის და ეკონომიურ გზებს, აფიქსირებს ყველაზე მისაღებ გზებს.
მარკეტინგის საჭიროებების მნიშვნელობა
პრომოუშენის პროცესიმწარმოებლიდან მომხმარებელამდე უნდა გაითვალისწინოს მყიდველების ფსიქოლოგიის თავისებურებები. ამიტომ მარკეტინგი საჭიროების ცნებას პირველ ადგილზე აყენებს მის ძირითად კატეგორიებს შორის. მომხმარებლის მოთხოვნილებების ცოდნა, მათი მართვის უნარი ეხმარება მარკეტოლოგებს შესთავაზონ ხალხს ახალი პროდუქტები და სერვისები, რაც მყიდველების ცხოვრებას მაქსიმალურად კომფორტულს და ბედნიერს ხდის, აუმჯობესებს მის ხარისხს.
მოთხოვნილება და მოთხოვნა
მარკეტინგი მიზნად ისახავს გაყიდვების გაზრდას. ამისათვის მარკეტოლოგები სწავლობენ მომხმარებელთა საჭიროებებს, აყალიბებენ და ასტიმულირებენ მოთხოვნას საქონელსა და მომსახურებაზე. "მოთხოვნის" და "საჭიროების" ცნებები ძალიან მჭიდრო კავშირშია, პირველი მეორის გარეშე ვერ იარსებებს. მოთხოვნილებები განაპირობებს სამომხმარებლო მოთხოვნას, მაგრამ მოთხოვნა არ არის მოხმარება. ექსპერტებს ესმით მოთხოვნა, როგორც მყიდველის განზრახვა შეიძინოს პროდუქტი.
ის უნდა შეესაბამებოდეს მყიდველის შესაძლებლობებს ისე, რომ მოთხოვნა დაბალანსებული იყოს მიწოდებასთან. ამრიგად, მოთხოვნა არის საჭიროებისა და მსყიდველობითი უნარის ჯამი. მომხმარებელს არა მხოლოდ უნდა სურდეს რაღაც, არამედ უნდა შეეძლოს გარკვეული პროდუქტის შეძენა გარკვეულ ადგილას და გარკვეული რაოდენობით ამ მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.
მოთხოვნილებების შესწავლის მეთოდები
მომხმარებლის ქცევაზე გავლენა მოითხოვს მომხმარებლის ქცევის მახასიათებლების კვლევას. ამიტომ მარკეტინგის საჭიროებების შესწავლა ყველაზე მნიშვნელოვანი და გადაუდებელი ამოცანაა. ვინაიდან მოთხოვნილებები ხშირად არაცნობიერია, მათი კვლევის მეთოდებმა ეს უნდა გაითვალისწინოს.
აღქმული საჭიროებების შესასწავლად გამოიყენება გამოკითხვის სხვადასხვა მეთოდი, კითხვარები და ინტერვიუები. არაცნობიერი მოთხოვნილებების შესასწავლად კი გამოიყენება პროექციული მეთოდები, ექსპერიმენტები, სკალირების და სემანტიკური დიფერენციალური მეთოდები.
ზეგავლენა მარკეტინგულ საჭიროებებზე
მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგის ძირითადი პრინციპები აღიარებენ მომხმარებლის თავისუფლებას და დამოუკიდებლობას, არსებობს ასევე ლეგიტიმურობის პრინციპი და მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის მოხდენის შესაძლებლობა. ვინაიდან მარკეტინგული საქმიანობის ერთ-ერთი მიზანია მოთხოვნის გენერირება და გაყიდვების გაზრდა, მარკეტოლოგებმა უნდა იცოდნენ ადამიანის მოთხოვნილებების ფორმირების მექანიზმები და შეეძლოთ მათი მართვა.
მარკეტინგი განიხილავს ადამიანის საჭიროებებს მისი გავლენის ობიექტად. ამ მიზნით, ძირითადად გამოიყენება ისეთი ინსტრუმენტები, როგორიცაა რეკლამა და საზოგადოებასთან ურთიერთობა. თქვენ ასევე შეგიძლიათ გავლენა მოახდინოთ მომხმარებლის საჭიროებებზე ფასების, გაყიდვების ხელშეწყობის ინსტრუმენტების დახმარებით.
