საწარმოები, რომლებიც აწარმოებენ საქონელს ან ახორციელებენ მომსახურებას დიდი ასორტიმენტით, იძულებულნი არიან ჩაატარონ კომპანიის ბიზნეს ერთეულების შედარებითი ანალიზი, რათა მიიღონ გადაწყვეტილება საინვესტიციო რესურსების განაწილების შესახებ. მაქსიმალური ფინანსური ინვესტიციები მიიღება კომპანიის საქმიანობის პრიორიტეტული მიმართულებით, რაც მაქსიმალურ მოგებას მოაქვს. პროდუქტის ასორტიმენტის მართვის ინსტრუმენტი არის BCG მატრიცა, რომლის კონსტრუქციისა და ანალიზის მაგალითი ეხმარება მარკეტოლოგებს გადაწყვეტილების მიღებაში კომპანიის ბიზნეს ერთეულების განვითარების ან ლიკვიდაციის შესახებ.
BCG მატრიცის კონცეფცია და არსი
კომპანიის გრძელვადიანი გეგმების ფორმირება, ფინანსური რესურსების სწორი განაწილება კომპანიის სტრატეგიული პორტფელის კომპონენტებს შორის ხდება Boston Consulting Group-ის მიერ შექმნილი ინსტრუმენტის გამოყენებით. აქედან მოდის სახელიინსტრუმენტი - BCG მატრიცა. სისტემის აგების მაგალითი ეფუძნება ბაზრის ფარდობითი წილის დამოკიდებულებას მის ზრდის ტემპზე.
პროდუქტის კონკურენტუნარიანობა გამოიხატება, როგორც ბაზრის ფარდობითი წილის ინდიკატორი და გამოსახულია x-ღერძის გასწვრივ. ინდიკატორი, რომლის ღირებულება ერთზე მეტია, ითვლება მაღალი.
ბაზრის მიმზიდველობა, სიმწიფე ხასიათდება მისი ზრდის ტემპის ღირებულებით. ამ პარამეტრის მონაცემები გამოსახულია მატრიცაზე Y ღერძის გასწვრივ.
ბაზრის ფარდობითი წილის და ზრდის ტემპის გამოთვლის შემდეგ თითოეული პროდუქტი, რომელსაც ფირმა აწარმოებს, მონაცემები გადადის სისტემაში, რომელსაც ეწოდება BCG მატრიცა (სისტემის მაგალითი განხილული იქნება ქვემოთ).
მატრიცის კვადრატები
როდესაც პროდუქტების ჯგუფები ნაწილდება BCG მოდელის მიხედვით, ასორტიმენტის თითოეული ერთეული ხვდება მატრიცის ოთხი კვადრატიდან ერთ-ერთში. თითოეულ კვადრატს აქვს საკუთარი სახელი და რეკომენდაციები გადაწყვეტილების მისაღებად. ქვემოთ მოცემულია ცხრილი, რომელიც შედგება იმავე კატეგორიებისაგან, როგორც BCG მატრიცა, რომლის აგების და ანალიზის მაგალითი არ შეიძლება გაკეთდეს თითოეული ზონის მახასიათებლების ცოდნის გარეშე.
|
ველური კატები
|
ვარსკვლავები
|
|
ძაღლები
|
ნაღდი ძროხა
|
ანალიზის ობიექტები
BCG მატრიცის აგებისა და ანალიზის მაგალითი შეუძლებელია იმ საქონლის განსაზღვრის გარეშე, რომელიც შეიძლება ჩაითვალოს ამ სისტემის პროექციაში.
- ბიზნესის ხაზები, რომლებიც არ არის დაკავშირებული. ეს შეიძლება იყოს: საპარიკმახერო მომსახურება და ელექტრო ქვაბების წარმოება.
- ფირმის ასორტიმენტის ჯგუფები გაიყიდა ერთ ბაზარზე. მაგალითად, ბინების გაყიდვა, ბინების გაქირავება, სახლების გაყიდვა და ა.შ. ანუ განიხილება უძრავი ქონების ბაზარი.
- საქონელი კლასიფიცირებულია ერთ ჯგუფში. მაგალითად, მინის, ლითონის ან კერამიკის ჭურჭლის წარმოება.
BCG მატრიცა: კონსტრუქციისა და ანალიზის მაგალითი Excel-ში
პროდუქტის სასიცოცხლო ციკლის და საწარმოს მარკეტინგული აქტივობების სტრატეგიული დაგეგმვის დასადგენად, სტატიის თემის გასაგებად განიხილება მაგალითი ფიქტიური მონაცემებით.
პირველი ნაბიჯი არის გაანალიზებული საქონლის მონაცემების შეგროვება და ცხრილის შედგენა. ეს ოპერაცია მარტივია, თქვენ უნდა შექმნათ ცხრილი„Excel“და შეიყვანეთ მასში საწარმოს მონაცემები.
მეორე ნაბიჯი არის ბაზრის ინდიკატორების გამოთვლა: ზრდის ტემპი და ფარდობითი წილი. ამისათვის თქვენ უნდა შეიყვანოთ ავტომატური გამოთვლის ფორმულები შექმნილი ცხრილის უჯრედებში:
- უჯრედში E3, რომელიც შეიცავს ბაზრის ზრდის ტემპის მნიშვნელობას, ეს ფორმულა ასე გამოიყურება: \u003d C3 / B3. თუ თქვენ მიიღებთ უამრავ ათწილადს, მაშინ უნდა შეამციროთ ბიტის სიღრმე ორამდე.
- პროცედურა ერთი და იგივეა თითოეული ნივთისთვის.
- უჯრედში F9, რომელიც პასუხისმგებელია ბაზრის შედარებით წილზე, ფორმულა ასე გამოიყურება:=C3/D3.
შედეგი არის ასეთი შევსებული ცხრილი.
ცხრილის მიხედვით, 2015 წელს პირველი პროდუქტის გაყიდვები 37%-ით დაეცა, მე-3 პროდუქტის გაყიდვები კი 49%-ით გაიზარდა. კონკურენტუნარიანობა ან შედარებითი ბაზრის წილი პირველი პროდუქტის კატეგორიისთვის 47%-ით დაბალია, ვიდრე კონკურენტების, მაგრამ უფრო მაღალია მესამე და მეოთხე პროდუქტებისთვის, შესაბამისად 33%-ით და 26%-ით..
გრაფიკული ჩვენება
ცხრილის მონაცემებზე დაყრდნობით აგებულია BCG მატრიცა, რომლის კონსტრუქციის მაგალითი Excel-ში ემყარება ბუშტების დიაგრამის არჩევას.
ჩარტის ტიპის არჩევის შემდეგ ჩნდება ცარიელი ველი, მაუსის მარჯვენა ღილაკზე დაჭერით, რომელზეც უნდა გამოიძახოთ ფანჯარა მომავალი მატრიცის შესავსებად მონაცემების ასარჩევად.
რიგის დამატების შემდეგ მისი მონაცემები ივსება. თითოეული რიგი არის საწარმოს პროდუქტი. პირველი პუნქტისთვის მონაცემები იქნება შემდეგი:
- მწკრივის სახელი - უჯრედი A3.
- X-ღერძი - უჯრედი F3.
- Y-ღერძი - უჯრედი E3.
- ბუშტის ზომა - უჯრედი C3.
ასე იქმნება BCG მატრიცა (ოთხივე პროდუქტისთვის), სხვა საქონლის აგების მაგალითი პირველის მსგავსია.
ღერძების ფორმატის შეცვლა
როდესაც ყველა პროდუქტი გრაფიკულად არის ნაჩვენები დიაგრამაზე, აუცილებელია მისი დაყოფა კვადრატებად. ეს განსხვავება არის X, Y ღერძები. თქვენ მხოლოდ უნდა შეცვალოთ ღერძების ავტომატური პარამეტრები. ვერტიკალურ შკალაზე დაწკაპუნებით ირჩევა ჩანართი „ფორმატი“და პანელის მარცხენა მხარეს გამოიძახება ფანჯარა „ფორმატთა შერჩევა“.
ვერტიკალური ღერძის შეცვლა:
- მინიმალური მნიშვნელობა არის "0".
- მაქსიმალური მნიშვნელობა არის ODR-ის საშუალო 2-ჯერ: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0, 922=1, 84.
- მთავარი და შუალედური განყოფილებები არის ODR-ის საშუალო.
- გადაკვეთა X-ღერძთან - საშუალო ODR.
ჰორიზონტალური ღერძის შეცვლა:
- მინიმალური მნიშვნელობა არის "0".
- მაქსიმალური მნიშვნელობა არის "2".
- დარჩენილი პარამეტრებია "1".
მიღებული დიაგრამა არის BCG მატრიცა. ასეთი მოდელის აგების და ანალიზის მაგალითი მოგვცემს პასუხს კომპანიის ასორტიმენტის ერთეულების პრიორიტეტულ განვითარებაზე.
ხელმოწერები
BCG სისტემის კონსტრუქციის დასასრულებლად, რჩება ღერძებისა და კვადრატების ეტიკეტების შექმნა. აუცილებელია დიაგრამის შერჩევა და პროგრამის განყოფილებაში გადასვლა"განლაგება". „წარწერის“ხატის გამოყენებით კურსორი გადადის პირველ კვადრატში და იწერება მისი სახელი. ეს პროცედურა მეორდება მატრიცის მომდევნო სამ ზონაში.
ჩარტის სახელის შესაქმნელად, რომელიც მდებარეობს BCG მოდელის ცენტრში, არჩეულია ამავე სახელწოდების პიქტოგრამა "წარწერიდან"..
მიჰყვება მარცხნიდან მარჯვნივ Excel 2010-ის ხელსაწყოთა ზოლში "განლაგება" განყოფილებაში, წინა ეტიკეტების მსგავსად, იქმნება ღერძების ეტიკეტები. შედეგად, BCG მატრიცას, რომლის კონსტრუქციის მაგალითი განხილული იყო Excel-ში, აქვს შემდეგი ფორმა:
ასორტიმენტის ერთეულების ანალიზი
ბაზრის წილის შედგენა ზრდის ტემპთან შედარებით სტრატეგიული მარკეტინგის პრობლემის ნახევარი გადაწყვეტაა. გადამწყვეტი პუნქტია საქონლის პოზიციის სწორი ინტერპრეტაცია ბაზარზე და შემდგომი ქმედებების (სტრატეგიების) არჩევანი მათი განვითარებისა თუ ლიკვიდაციისთვის. BCG მატრიცის ანალიზის მაგალითი:
პროდუქტი 1, რომელიც მდებარეობს ბაზრის დაბალი ზრდისა და შედარებითი წილის ზონაში. ამ სასაქონლო ერთეულმა უკვე გაიარა სასიცოცხლო ციკლი და კომპანიას მოგება არ მოაქვს. რეალურ ვითარებაში საჭირო იქნებოდა ასეთი საქონლის დეტალური ანალიზის ჩატარება და მათი გაყიდვიდან მოგების არარსებობის შემთხვევაში მათი გაშვების პირობების დადგენა. თეორიულად, უმჯობესია გამოვრიცხოთ ეს პროდუქტის ჯგუფი და გამოთავისუფლებული რესურსები მივმართოთ პერსპექტიული სარგებლის განვითარებას.
პროდუქტი 2 არის მზარდ ბაზარზე, მაგრამ მოითხოვს ინვესტიციას კონკურენტუნარიანობის გასაზრდელად. პერსპექტიული პროდუქტია.
პუნქტი 3სიცოცხლის ციკლის პიკზეა. ამ ტიპის ასორტიმენტს აქვს მაღალი ODR და ბაზრის ზრდის ტემპები. საჭიროა ინვესტიციის გაზრდა, რათა მომავალში ამ პროდუქტის მწარმოებელმა კომპანიის ბიზნეს ერთეულმა მოიტანოს სტაბილური შემოსავალი.
პროდუქტი 4 არის მოგების გენერატორი. რეკომენდირებულია კომპანიის მიერ ამ კატეგორიის ასორტიმენტის გაყიდვიდან მიღებული თანხები მიმართული იყოს No2, 3 საქონლის განვითარებაზე.
სტრატეგიები
BCG მატრიცის აგებისა და ანალიზის მაგალითი დაგეხმარებათ შემდეგი ოთხი სტრატეგიის ხაზგასმაში.
- ბაზრის წილის ზრდა. განვითარების ასეთი გეგმა მისაღებია ველური კატების ზონაში მდებარე პროდუქტებისთვის, მათი ვარსკვლავების კვადრატში გადატანის მიზნით.
- ბაზრის წილის შენარჩუნება. Cash Cows-დან სტაბილური შემოსავლის მისაღებად რეკომენდებულია ამ სტრატეგიის გამოყენება.
- ბაზრის წილის კლება. მოდით გამოვიყენოთ გეგმა სუსტ ნაღდი ძროხებზე, ძაღლებზე და უპერსპექტივო ველურ კატებზე.
- ლიკვიდაცია არის სტრატეგია ძაღლებისა და უიმედო ველური კატებისთვის.
BCG მატრიცა: კონსტრუქციის მაგალითი Word-ში
„Word“-ში მოდელის აგების მეთოდი უფრო შრომატევადია და მთლად მკაფიო. მაგალითი განიხილება იმ მონაცემების მიხედვით, რომლებიც გამოიყენეს Excel-ში მატრიცის ასაგებად.
პროდუქტი |
შემოსავალი, ნაღდი ფული |
მოწინავე კონკურენტის გაყიდვები, ფულადი ერთეულები |
შეფასებები |
ბაზრის ზრდის ტემპი, % |
||
2014 |
2015გ |
ბაზრის ზრდის ტემპი |
ბაზრის შედარებითი წილი |
|||
| პუნქტი 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| პუნქტი 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| პუნქტი 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| პუნქტი 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
გამოჩნდება სვეტი "ბაზრის ზრდის ტემპი", რომლის მნიშვნელობები გამოითვლება შემდეგნაირად: (1-ზრდის ტემპის მონაცემები)100%.
ცხრილის აგება ოთხი მწკრივით და სვეტით. პირველი სვეტი გაერთიანებულია ერთ უჯრედში და ხელმოწერილია, როგორც "ბაზრის ზრდის მაჩვენებელი". დანარჩენ სვეტებში, თქვენ უნდა დააკავშიროთ რიგები წყვილებში, რათა მიიღოთ ორი დიდი უჯრედი ცხრილის ზედა ნაწილში და ორი მწკრივი დარჩენილი ბოლოში. როგორც ნაჩვენებია.
| ბაზრის ზრდის ტემპი | მაღალი (10%-ზე მეტი) |
1 პუნქტი 1 |
2 პუნქტი 2 |
| დაბალი (10%-ზე ნაკლები) |
4 პუნქტი 4 |
3 პუნქტი 3 |
|
| დაბალი (1-ზე ნაკლები) | მაღალი (1-ზე მეტი) | ||
| ბაზრის შედარებითი წილი | |||
ყველაზე დაბალი ხაზი შეიცავს კოორდინატს "ბაზრის შედარებითი წილი", მის ზემოთ - მნიშვნელობებს: 1-ზე ნაკლები ან მეტი. ცხრილის მონაცემების გადაბრუნებით (მის ბოლო ორ სვეტამდე), იწყება საქონლის განსაზღვრა კვადრანტების მიხედვით.. მაგალითად, პირველი პროდუქტისთვის, ODR=0.53, რაც ერთზე ნაკლებია, ეს ნიშნავს, რომ მისი მდებარეობა იქნება ან პირველ ან მეოთხე კვადრატში. ბაზრის ზრდის ტემპი არის უარყოფითი მნიშვნელობა -37%-ის ტოლი. ვინაიდან მატრიცაში ზრდის ტემპი იყოფა მნიშვნელობით 10%, მაშინ პროდუქტი ნომერი 1 აუცილებლად მოხვდება მეოთხე კვადრატში. იგივე განაწილება ხდება დანარჩენ ასორტიმენტში. შედეგი უნდა ემთხვეოდეს Excel-ის სქემას.
BCG მატრიცა: მშენებლობისა და ანალიზის მაგალითი განსაზღვრავს კომპანიის ასორტიმენტის ერთეულების სტრატეგიულ პოზიციებს და მონაწილეობს საწარმოს რესურსების განაწილების შესახებ გადაწყვეტილების მიღებაში.
