ითვლება, რომ საკუთარი ბიზნესის აშენება შეუძლებელია სათანადო მოტივაციის გარეშე. ამავდროულად, მის როლს ხშირად ასრულებს არა მხოლოდ გამდიდრების ან საკუთარი თავის დამტკიცების ყბადაღებული ოცნება, არამედ წარმატებული ადამიანების კონკრეტული მაგალითები. სწორედ ასეთ მოქალაქეებს აღწერს წიგნი „მარკეტინგის ომები“, რომლებიც 20 წელზე მეტია არ კარგავს პოპულარობას ბიზნესის წარმომადგენლებს შორის. რა არის განსაკუთრებული ამ გამოცემაში? რას ამბობს? და რას ფიქრობენ მკითხველები მასზე?
ზოგადი ინფორმაცია წიგნის შესახებ
წიგნი საოცრად მეტყველი სათაურით პირველად დაიწერა 1986 წელს, გამოსცა ალ რაისმა და ჯეკ ტრაუტმა (იხილეთ ფოტო ქვემოთ). აღსანიშნავია, რომ ორივე მწერალი იყო ნამდვილი მარკეტერი, რომლებმაც მოახერხეს თავიანთი ბიზნესის წარმატება.
მომავალი ბესტსელერის საფუძველზე ავტორებმა აიღეს თეორია, რომელიც პრუსიელმა ოფიცერმა და სამხედრო მწერალმა კარლ ფონ კლაუზევიცმა ერთხელ გამოხატა თავის სამეცნიერო ნაშრომებში "ომის შესახებ". ამ თეორიის თანახმად, თავის ნაშრომში "მარკეტინგის ომები"მწერლებმა ანალოგია გააკეთეს რეალურ საბრძოლო ოპერაციებსა და წარმოსახვით ფინანსურ შეჯიბრებებს შორის დიდ კორპორაციებს შორის. მათი აზრით, ეს კავშირი აშკარაა და თეორიის ავტორს ისტორიაში უდიდეს მარკეტინგულ სტრატეგს უწოდებენ.
რა არის წიგნის მთავარი მიზანი?
"მარკეტინგის ომების" დაწერის მიზანს, მიზეზების მითითების ჩათვლით, ავტორები დეტალურად აღწერენ წინასიტყვაობაში. მასში ისინი საუბრობენ მსხვილი კორპორაციების მზადყოფნაზე, იბრძოლონ ლიდერობისთვის, არ ამცირებენ ბრძოლის ყველაზე ბინძურ მეთოდებსაც კი.
მათი თქმით, წიგნი "მარკეტინგის ომები" არის ერთგვარი სახელმძღვანელო მსხვილი და მცირე მეწარმეებისთვის, რომლებსაც სურთ საკუთარი ბიზნესის აშენება, არ ეშინიათ კონკურენციის და უბრალოდ "სურთ გადარჩენა"..
პუბლიკაცია გთავაზობთ ბიზნესის კეთების კონკრეტულ მაგალითებს ყველა შემდგომი შედეგით.
E. რაისი და დ. კალმახი მარკეტინგული ომების შეჯამება
სენსაციური გამოცემა ეხება თანამედროვე მარკეტინგს. უფრო მეტიც, მკითხველს ეპატიჟება სრულიად განსხვავებული კუთხით შეხედოს ბრძოლას კორპორაციებს შორის.
წიგნში საუბარია მარკეტინგის არსზე, რომელიც, ავტორების აზრით, დამოკიდებულია არა მომხმარებელთა მომსახურებაზე, არამედ სხვადასხვა ხრიკებისა და ხრიკების გამოყენებაზე, რათა დაეხმაროს კონკურენტების კომპანიების გვერდის ავლით და გადალახვას. უფრო მეტიც, მარკეტინგი ამ შემთხვევაში წარმოდგენილია, როგორც ტერიტორიისთვის მსხვილი ბიზნესის წარმომადგენლებს შორის საომარი მოქმედებების წარმოება, რომელსაც თამაშობს მთელი კლიენტის აუდიტორია.
რა მარკეტინგულ სტრატეგიებს გვთავაზობენავტორები?
სასარგებლო რჩევების გარდა, ე. რაისი და დ. ტრაუტი („მარკეტინგის ომები“- ავტორების ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი პუბლიკაცია) საუბრობენ არსებულ მარკეტინგულ სტრატეგიებზე. მათი თქმით, ისინი შემდეგი ტიპისაა:
- შეტევითი;
- თავდაცვითი;
- პარტიზანული;
- ფრანი.
ზემოხსენებული მარკეტინგული წიგნიდან გამომდინარე, შეურაცხმყოფელი სტრატეგია არის ორი ან მეტი დიდი კონკურენტი კომპანიისთვის ნიჭიერი გენერლების პოვნა. ამავე დროს, ნაპოვნი მეთაურის მთავარი ამოცანაა მოძებნოს და ოსტატურად გამოიყენოს მტრის სუსტი მხარე.
თავდაცვითი ტაქტიკა მოიცავს მარკეტინგის მთავარი ლიდერის თამაშს. აღსანიშნავია, რომ სტრატეგია ეფუძნება არა შერჩეული მტრის (კონკურენტი კომპანიის) შეტევას, არამედ საკუთარ თავს. გარდა ამისა, ამ ტაქტიკის მიხედვით, ძლიერმა კორპორაციამ დროულად უნდა დაინახოს და თავიდან აიცილოს კონკურენტის შეტევა და ყველაფერი გააკეთოს, რომ ის სასტიკად ჩავარდეს.
პარტიზანული და ფლანგური ტაქტიკა
პარტიზანული ტაქტიკის შესახებ ჯეკ ტრაუტი და მისი თანაავტორი წერენ შემდეგს: მარკეტინგული ომის თითქმის ყველა მოთამაშეს მოეთხოვება ფარული აქტივობების ჩატარება. ფაქტია, რომ ბევრი კომპანია, რომლებიც ძალიან შორს არიან ლიდერებისგან სერიოზული ფინანსური რბოლაში, მხოლოდ მაშინ შეძლებენ წარმატების იმედი ჰქონდეთ, თუ ღიად არ იბრძოლებენ. ავტორების აზრით, ისინი დიდ წარმატებას მიაღწევენ პარტიზანული ომის წარმოებით.
ფლანგის ტაქტიკა, როგორც აღმოჩნდა, პირდაპირ დამოკიდებულია წარმატებით არჩეულ მომენტზე. უფრო მეტიც, ის არა მხოლოდ უნდა იყოს განსაზღვრული, არამედშეიტანეთ კორექტირება მასში. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, თუ ერთი კომპანიისთვის სეგმენტის ბაზრის ანალიზში არის ხარვეზები, ისინი უნდა შეავსოს მისი კონკურენტის კორპორაციამ. და რა თქმა უნდა, აქაც, როგორც რეალურ ომში, ყველაფერი მოულოდნელობის ელემენტზეა დამოკიდებული.
რომელი დიდი კომპანიებია ნახსენები წიგნში?
როგორც ძირითადი მოთამაშეები, ალ რაისი და დ. ტრაუტი ასახელებენ გაზიანი გამაგრილებელი სასმელების, სწრაფი კვების, ლუდის წარმოებისა და გაყიდვების, IT ტექნოლოგიების და მრავალი სხვა ლიდერებს. მაგალითად, ავტორების ნაშრომში საუბარია ნამდვილ ომზე ისეთ ტიტანებს შორის, როგორიცაა კოკა-კოლა და პეპსი. კონკურენცია ამ ორ კომპანიას შორის იმდენად დიდია, რომ საუკუნოვან დაპირისპირებას იწვევს.
წიგნში "მარკეტინგის ომები" ჯერ ადარებს ამ ბრენდებს და შემდეგ აღწერს, თუ როგორ ებრძვიან ისინი ერთმანეთს. ასე რომ, ავტორების აზრით, ორივე სასმელის გემოვნური თვისებები დაახლოებით ერთნაირია. მაგრამ კოკა-კოლა თავის შემადგენლობას საიდუმლოდ ინახავს, პეპსი კი, პირიქით, ყველა ეტიკეტზე წერს. მაგრამ ეს არც კი არის მთავარი.
ორივე ფირმას ურჩევნია ბრძოლა სარეკლამო სფეროში მედიის, ბილბორდების, აბრების და სხვა ატრიბუტების გამოყენებით. უფრო მეტიც, მათი ბრძოლა, ჯეკ ტრაუტის თქმით, ძალიან სერიოზულია. როგორც კი ომის ერთი მონაწილე გადაიღებს ვიდეოს, რომელიც ნაწილობრივ დასცინის კონკურენტს, მეორე საპასუხოდ ქმნის საკუთარ ვიდეოს.
მაშინ, ორივე ლიდერი იწყებს შეჯიბრებას, ქმნის ახალ ბოთლს, მუშაობს ფორმულის გაუმჯობესებაზე, ასევე მოაწყობს სხვადასხვა აქციებს პრიზებით და მოგებითლატარია.
საინტერესოა, რომ შეტევაში სწორედ პეპსი ლიდერობს. მეორეს მხრივ, კოკა-კოლა ყველაზე ხშირად უგულებელყოფს ასეთ შეტევებს და არჩევს ლოდინს და ხილვას. მაგრამ თუ კომპანია პასუხობს, მაშინ ის ამას დიდად აკეთებს.
დაპირისპირება სწრაფი კვების ლიდერებს შორის
წიგნში "მარკეტინგის ომები" ნახსენები სამხედრო მოქმედების კიდევ ერთი თვალსაჩინო მაგალითია მაკდონალდსის და ბურგ კინგის სწრაფი კვების რესტორნებს შორის ხანგრძლივი დაპირისპირება.
ამავე დროს რეკლამის გამო იმართება კონკურსებიც ორგანიზაციებს შორის. მაგალითად, არის შემთხვევა, როდესაც რესტორანმა ბურგერ კინგმა მაკდონალდსის შესასვლელთან თავისი ბანერი მოათავსა. უფრო მეტიც, მასზე გამოსახული იყო დიდი ჰამბურგერი წარწერით "იგრძენი გემო და არა სუნი" და იყო ისრის მაჩვენებელი რესტორნის Burger King-ისკენ. ამრიგად, კომპანიამ მოახერხა კონკურენტის დაცინვა და მომხმარებლების ყურადღების მიქცევა.
სადღაც 80-იან წლებში ლიდერებს შორის მარკეტინგულმა ომებმა კულმინაციას მიაღწია. ამ დროს ბურგერ კინგმა გულწრფელი პროვოკაციული ვიდეოს გადაღებით მარადიულ კონკურენტს მუცელში ნამდვილი დარტყმა მიაყენა. მასში ახალგაზრდა მსახიობმა სარა მიშელ გელარმა შეჭამა ბურგერი და ისაუბრა იმაზე, რომ ბურგერ კინგს 20%-ით მეტი ხორცი აქვს ვიდრე მაკდონალდსს.
ასეთი გაბედული ნაბიჯის საპასუხოდ, კონკურენტის წარმომადგენლებმა უჩივლეს არა მხოლოდ თავად კომპანიას, არამედ მსახიობს, ასევე სარეკლამო სააგენტოს, რომელმაც ვიდეოს სცენარი შექმნა.
ომი Apple-სა და Samsung-ს შორის
გათვალისწინებამარკეტინგის შესახებ წიგნის მაგალითები, არ შეიძლება არ აღინიშნოს IT ტექნოლოგიების ისეთი ძირითადი მოთამაშეები, როგორებიცაა Samsung და Apple. ორივე კომპანიამ აირჩია ფლანგური ტაქტიკა. მაგალითად, iPhone 4-ის გამოშვების შემდეგ Apple-მა დაიწყო მრავალი აღშფოთება და კრიტიკა კომუნიკაციის შეწყვეტასთან დაკავშირებით.
მარადიული კონკურენტის ამ წარუმატებლობის შესახებ შეიტყო, Samsung-მა მაშინვე შექმნა Galaxy S-ის მთელი ხაზი. ამავდროულად, მან სიახლე უფასოდ გაუგზავნა ყველაზე ცნობილ ინგლისელ ბლოგერებს, რომლებიც, ფაქტობრივად, წერდნენ. Apple-ის ნაკლოვანებების შესახებ.
ამავდროულად, Samsung-მა დაიწყო Galaxy S-ის სარეკლამო მხარდაჭერა, სიტყვა Hello-ში ასოების LL ნაცვლად საკომუნიკაციო ხატების გამოყენებით. ამრიგად, კომპანიამ გაავრცელა თავისი პროდუქცია და დაცინვით გააყალბა კონკურენტი.
ბრძოლა მანქანის ლიდერებს შორის
გამოცემა "Marketing Wars" ასევე მოგვითხრობს საავტომობილო გიგანტებზე, რომლებიც ხშირად ეჯიბრებიან ერთმანეთს. ამის ნათელი მაგალითია Audi-ს, Porshe-სა და Nissan-ის დაპირისპირება.
ეს მწარმოებლები, ისევე როგორც მათი წინა კონკურენტები, იყენებენ რეკლამას, როგორც იარაღს. მაგალითად, ყველაზე წარმატებულ მარკეტინგულ ნაბიჯად ითვლება Nissan, რომელმაც სტრატეგიად აირჩია ალტერნატიული შედარება კონკურენტებთან. ამ მიზნით მან გამოუშვა Audi და Porshe მანქანები ინგლისის ქალაქებში, თან ახლდა წარწერები: "უფრო ძვირი, ნელი და არა ისეთი ძლიერი, როგორც Nissan 370Z" და "მინდა ვიყო ისეთივე სწრაფი, როგორც Nissan 370Z".
რა გამოხმაურება მოჰყვა Audi-სა და Porshe-ს ამ სარეკლამო ტრიუკს ბესტსელერში "Marketing Wars" (მიმოხილვები და დისკუსია ამის შესახებსამუშაოები დღემდე არ ქრება) არ არის ნათქვამი. მაგრამ, დიდი ალბათობით, კომპანიებმა იგნორირება არ გაუკეთეს ამ ნაბიჯს.
BMW-ის 2003 წლის სანახაობრივმა რეკლამამ დიდი ხმაური გამოიწვია. მარკეტერების იდეის მიხედვით, გაკეთდა ნათელი ფოტოსესია, რომლის დროსაც BMW X5 მტაცებელი იაგუარის სამოსით მისდევდა Mercedes ML-ს სწრაფი ზებრის სახით.
მაგალითები შიდა ბრენდების ცხოვრებიდან
თუ გადავხედავთ ძირითად უცხოურ წარმომადგენლებს, შიდა მარკეტინგიც თანდათან ვითარდება (ამ მარტივი მეცნიერების სწავლება დღეს ძალიან პოპულარულია სხვადასხვა ქვეყნის სტუდენტებში). ამავდროულად, რუსული კომპანიების თანამშრომლები და მათი წარმომადგენლობითი ოფისები არ ჩამორჩებიან უცხოელ კოლეგებს. მაგალითად, ცოტა ხნის წინ მოხდა ჩხუბი Unilever Rus-სა და Nestle-ს შორის. და ეს მართლაც კულინარიული დუელი იყო. ამრიგად, პირველმა მოთამაშემ გამოუშვა სარეკლამო ვიდეო ქათმის ბულიონებისთვის TM "Knorr", რომელშიც ორჯერ იყო ნახსენები, რომ საჭირო იყო ჯადოსნური მომზადება. და ვიდეოს ბოლოს გაისმა გარკვეული სლოგანი:”ნამდვილი წვნიანი. არავითარი ჯადოქრობა.”
როგორია მომხმარებლების აზრი წიგნის შესახებ?
მიუხედავად იმისა, რომ წიგნის გამოქვეყნებიდან და რუსულად თარგმნიდან დიდი დრო გავიდა, ხალხი მაინც საუბრობს მასზე. მაგალითად, მარკეტინგის დეპარტამენტის ერთ-ერთი თანამშრომელი წერს, რომ აღფრთოვანებულია პუბლიკაციით. მისი აზრით, წიგნში საუბარია რეალურ სამუშაო მეთოდებზე, რომლებსაც დღეს ბევრი დიდი და პატარა კომპანია იყენებს. უფრო მეტიც, მომხმარებელი გამოთქვამს სინანულს, რომ მან ადრე არ წაიკითხა პუბლიკაცია.
სხვა მომხმარებელი ასევე აღწერს თავის პირველ შეხვედრასწიგნი. მისი სიტყვებიდან ირკვევა, რომ ის პუბლიკაციას ერთგვარ სახელმძღვანელოდ აყალიბებს, რის საფუძველზეც მოახერხა მარკეტინგის სრული ტრენინგის გავლა.
მესამე ირწმუნება, რომ წიგნი დაწერილია მკაფიო ენით და შეიცავს უამრავ კონკრეტულ მაგალითს ფერადი ილუსტრაციებით. მეოთხეს მოეწონა ავტორების არასტანდარტული მიდგომა, რეალური საბრძოლო მოქმედებების შედარება და კომპანიებს შორის ცოცხალი კონკურენცია. ზოგიერთი მკითხველი, რომელმაც წიგნი თავიდან ბოლომდე შეისწავლა, ავტორების მიერ გამოყენებულ მარკეტინგულ მეთოდებს არარელევანტურად თვლის.
ერთი სიტყვით, წიგნმა "მარკეტინგის ომებზე" ზოგზე შთაბეჭდილება მოახდინა, ზოგს კი არა. ვიღაცამ მასში ბევრი სასარგებლო რჩევა აღმოაჩინა, მეორე კი მას უადგილოდ და მოძველებულად თვლის. როგორც არ უნდა იყოს, პუბლიკაცია ყურადღების ღირსია. შესწავლის შემდეგ მასში იპოვით იმას, რაც დაგაინტერესებთ.
